互聯網經濟下珙縣苗族蠟染品牌化推廣

（西華大學美術與設計學院 610039）

一、珙縣蠟染現狀

珙縣蠟染相較于貴州、云南等其他地區發展有所不同，從空間范圍上來看并不是很廣，僅限于局部地區，主要分布在位于珙縣南部山區的羅渡苗族鄉，但是這并不影響珙縣蠟染文化的突出成就。苗族蠟染,最早是巫術禮儀，苗族祖先姜央為祭祀緬懷先祖,預示繁衍后代,而用樹脂模仿蝴蝶于女人的背和腹，這就是從巫術到藝術的啟蒙。1珙縣的蠟染制品造型豐富多彩、優美流暢，體現了苗族人民的精神追求，展現了民族獨具特色的生活藝術（圖1）。但是這并不意味著珙縣蠟染就不需要發展，相反，更好的市場化將有利于推動珙縣非物質文化遺產的保護、傳承和發展，對于珙縣蠟染的進一步發展增強了影響力，有效地推動了非遺在人們的視野中的存在感和實踐過程中的創造力。

圖1 珙縣苗族蠟染 資源來源：作者團隊拍攝

珙縣蠟染在四川苗族蠟染中地位十分重要，國家在已將列為第二批國家級非物質文化遺產，是中國古老的民間傳統印染工藝之一，發展潛力較大。珙縣蠟染現有的發展模式主要為傳承人帶徒授藝、傳習室培訓和蠟染進校園活動。目前，珙縣傳承設施建設已逐步完成，并建立了多個非遺展示廳和非遺傳習所。在傳習所的培訓中，不僅對蠟染技藝基礎進行多次練習，而且對于紋理、思維、構圖進行嘗試，在古老的苗族文化遺產中，制作出獨特的產品。珙縣蠟染傳承人王力洪就師從于老前輩黃貴芬，對于傳承而言，王力洪悉心指導每一位學習蠟染技藝，這其中不乏有以熊宗會為代表的新一代珙縣苗族蠟染技藝傳承人。熊宗會老師將蠟染帶入當地初中和小學，進校園，進課堂，并受到了許多學生的歡迎和喜愛，并通過傳習培訓對傳統珙縣苗族蠟染進行傳播和傳承（圖2）。

然而，在經過長達多年推廣的珙縣苗族蠟染品牌依然沒有建立，傳統手工技藝與產品并沒有得到有效地整合，缺乏統一的設計及協同的品牌塑造。另外，珙縣所在地形狹長，層巒疊嶂，沒有突出的大區域和大市場的整合優勢。因此，在珙縣苗族文化的保護和蠟染技藝傳承的基礎上，產品的品牌化是目前珙縣蠟染技藝發展的有效支撐。要實現該目標，不僅需要準確找出價值形象構成、品牌基因、價值因素和競爭因素，更要在品牌認知以及品牌定位和與傳播等內在和外在構成要素進行思考。

圖2 蠟染進校園 資源來源：作者團隊拍攝

二、互聯網的傳承與發展

《非遺法》的出臺將非遺保護工作正式納入到國家法律體系，使非遺保護具有了法律效益，具有里程碑的意義。2國民經濟發展的各個領域也都在互聯網的推動下如火如荼的開展起來，媒介環境發生了質的變化，以PC電腦端與手機移動端為代表成為了主要的信息傳播媒介。在此條件下，通過客戶端連接互聯網，并輔以各種交互功能，促進了企業、產品與顧客之間的溝通，推動了購買行為從單方面升級為多方面，激發了消費者的積極性與參與性。

品牌化發展往往需要做好品牌意識、準確定位、市場細分、強化產品質量、塑造品牌價值、深挖品牌文化，而這一些形而上的意識正是珙縣蠟染所具有的，是內部自我認同和身份表達多年之積淀。隨著社交網絡的出現，越來越多的消費者重視通過評論、分享、收藏、交流等表達自己的情感，在終端上選購蠟染產品，充分感受制作細節，出于興趣輕松地獲取用戶推送信息，其在進行購物時更加注重精神上的滿足而不僅僅是追求效率，此時消費者的決策行為發生了巨大的變化，并且通過為消費者提供目錄選擇、定點搜索、收藏至購物車、大數據偏好推薦等更高效個性的功能，以最大限度地提高消費者的購物效率。建立產品與消費者日常生活的關聯成為了提升珙縣苗族蠟染的關注度和文化影響力的重要方式，同時也是互聯網經濟下通過網絡媒介環境進行品牌塑造的具體優勢。

三、互聯網時代下珙縣蠟染的品牌化推廣

近幾年，隨著文化創意產業的快速發展，“非遺”成為一種消費文化早以被大眾所接受，通過符號的挖掘，創意的表現，媒體的助推，政策的支持，文化作依托，在O2O+SoLoMo3等多種方式的發展下，不僅提高了關注度、文化影響力和用戶體驗，更是主動推動了品牌化推廣下產業鏈效益。

“品牌”作為企業核心競爭力的集中體現,也是一種系統,即“品牌系統”(brand system),它是由一個企業的各類產品的不同品牌和同類產品的多品牌所組成的整體策略、經營、管理體系。4北京故宮深挖品牌歷史，與眾多品牌合作開發，成功實現了品牌活力，成為了教科書級別的網絡推廣。直到前年，故宮每年接近十億的門票，而對于文創產品的收入，故宮文創的營業額達到了十五億。

珙縣苗族蠟染在互聯網興起的今天，可以通過多種形式進行品牌化推廣。首先從產品設計出發，以手工藝品為載體推出APP應用軟件（圖3），應用為《四川珙縣苗族蠟染鑒賞》。每一幅作品每一幅圖片配備相應文案和簡介。甚至可以使用3D技術進行表達，努力展現一個更加直觀、更具用戶體驗的視聽享受。之后相繼推出麻、紡線、織布和繪蠟、印染工藝流程在內的工藝流程，分期開展課程，講解歷史和具體涵義，宗旨是向廣大用戶介紹珙縣蠟染。利用APP軟件(圖4)傳播真正實現珙縣蠟染的活態化保護，更有助于消費，潛在價值也在凸顯。

圖3 設計手機APP蠟染主題界面 圖片來源：百度

圖4 利用手機APP軟件傳播界面 圖片來源：作者自繪

其次，致力于增加視覺符號的通識性表達。北京故宮“朕”系列表情包推出后，迅速在網絡中推廣，在蠟染的產品研發和生產也可以采用此類方法使用，將以往的繪畫工藝、裝飾圖形使用在一些人物、事物的描繪之中，將一些抽象的、幾何的圖案靈活起來，再配上活潑的“解說詞”，激發更多消費者去主動了解珙縣蠟染。同時，在文化傳承中找到一個適度的契合點，對信息加工過程和加工結果的集合激發人們的文化熱情，探索出了一條互聯網+非遺發展的推廣路徑。

品牌不單純是由產品的外形構成的，更在于其背后的創意和歷史，這是一種無形的價值，而感知能力和高感度將決定事物身上的價值。5具體地探尋互聯網背景下苗族蠟染品牌化推廣的構成方案，具體流程見圖5。

圖5 互聯網背景下苗族蠟染品牌化推廣思維導圖 圖片來源：自繪

從品牌化推廣的角度，及站在消費者的視角闡述珙縣苗族蠟染的品牌化的過程，建立積極的珙縣苗族蠟染的品牌意識。在品牌化推廣的視覺下，主要針對消費者的決策過程進行分析，即由“品牌意識-品牌維系-品牌忠誠”的思維對珙縣苗族蠟染的品牌特征進行建立，探究珙縣苗族蠟染的品牌化機制，全方位把握珙縣苗族蠟染品牌的塑造進程和設計方法。品牌化推廣的關鍵條件是確定目標群體，針對目標群體的需求變化進行實時分析，與此同時還要進行市場細分，因為不同的目標群體在不同的地點、時間及條件下，受的影響也隨之不同。消費者的決策過程，深受認知程度和品牌文化的影響，認知過程既是認識的過程，同時也是情感化的過程，認知過程終將對品牌維系產生影響。通過新的媒介方式的推動，品牌化推廣將在品牌化建設與產品特征的助推下，激發消費者的購買欲和積極性。互聯網將傳統文化設計進入生活，這種不可抗拒的文化吸引力也建立了文化與社會大眾的溝通的橋梁，是由經營者和設計師通過設計方式和設計渠道貼近大眾的。

2017年12月份，中國網民已達7.72億。6目前，中國網民已超過中國的人口總數一半以上。可以認為，我國在網絡的引導下，漸進地改變了人們的生活方式和信息接受方式，直接縮短了空間上的距離。珙縣苗族蠟染應該順應新的傳承方式和傳播方式，在這個傳播技術快速發展、受眾群體快速增加、傳播方式不斷更新的時代，通過品牌化推廣，巧妙的借助新媒體和網絡技術去傳播和傳承珙縣蠟染的精華和智慧。將品牌形象簡易化，富有親和力和感召力，以年輕網民喜聞樂見的方式走近網民的內心，針對內部和外部環境的變化及時進行品牌維系，始終緊隨時代發展的需要，確保創新性，帶動相關衍生品產業興盛，通過互聯網增加運動賽事和推廣活動，優秀的品牌設計使人們始終處于思考和關注的焦點，在品牌的定位上清晰品牌意識，保持市場占有率，使品牌化推廣長期處于有利位置。

四、結語

如今，“互聯網＋非遺”已經進入國家戰略層面，新的傳承、傳播方式，將傳統工藝和傳統文化推向了舞臺中心，在時間和空間上找到了更好的表達機會。當下，互聯網技術的進步，給珙縣蠟染的傳播和發展提供了無限可能性和持久動力，品牌化推廣必將在新的媒介環境下扎下堅實根基，推動珙縣苗族蠟染持續發展。

注釋：

1.青林海.苗族與蠟染工藝探源[J].貴州文史天地,2000(06):50-52.

2.蔡武.〈非物質文化遺產法〉具有里程碑意義[N].人民日報，2011-3-2.

3.唐義,李俐婷.新媒體視野下的博物館文創營銷策略研究[J].東南文化,2019(05):104-109.

4.張燚,張銳.品牌生態管理:21世紀品牌管理的新趨勢[J].財貿研究,2003(02):75-80.

5.佐藤大.用設計解決問題[M].北京：北京時代華文書局，2016.204.

6.中國互聯網絡信息中心.第 41 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[DB/OL].2018-01-31