基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的茶文化景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究
——以中國(guó)茶葉博物館為例

李英華，劉錦怡，楊曉燕

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，廣東廣州510006）

我國(guó)旅游業(yè)從起步到發(fā)展，不知不覺(jué)已經(jīng)歷了40余年。旅游通常簡(jiǎn)稱(chēng)游客過(guò)程中的“吃，住，行，游，娛，購(gòu)”，游客可以在景區(qū)中，通過(guò)自己的五官真切地感受景區(qū)的一切事物。游客感知是否符合本身對(duì)景區(qū)的期望，直接導(dǎo)致了游客是否有重游的意愿，游客體驗(yàn)水平的高低是各個(gè)景區(qū)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和關(guān)注度必須面對(duì)的問(wèn)題[1-2]。大力發(fā)展旅游業(yè)，有利于推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，為經(jīng)濟(jì)帶來(lái)市場(chǎng)活力。習(xí)近平總書(shū)記在第十八次全國(guó)人民代表大會(huì)上首次提出了文化自信，培養(yǎng)文化自信對(duì)我國(guó)建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義制度，發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)有著重要的意義。將文化發(fā)展與旅游業(yè)相結(jié)合，有助于中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承與傳播，對(duì)推動(dòng)國(guó)人培養(yǎng)文化自信有著重大的幫助。

茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，也是全世界寶貴的文化遺產(chǎn)。茶文化旅游是茶業(yè)資源與旅游進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的一種旅游方式，它是將茶葉生態(tài)環(huán)境、茶生產(chǎn)、自然資源、茶文化內(nèi)涵等融為一體，以茶和茶文化為主題，涵蓋觀光、求知、體驗(yàn)、習(xí)藝、娛樂(lè)、商貿(mào)、購(gòu)物、度假等多種旅游功能的新型旅游產(chǎn)品[3]。自古以來(lái)，杭州就是名茶產(chǎn)區(qū)，有著豐富的茶文化旅游資源。作為杭州知名的茶文化景區(qū)，中國(guó)茶葉博物館是國(guó)家旅游局、浙江省、杭州市共同興建的國(guó)家級(jí)專(zhuān)業(yè)博物館，每年都吸引著大量的游客前往游覽。中國(guó)茶葉博物館在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化中扮演著重要的角色，例如它會(huì)每年舉行國(guó)際性的“西湖茶會(huì)”，為茶文化的研究與交流提供了廣闊的舞臺(tái)。此外，網(wǎng)絡(luò)文本分析方法近年來(lái)受到了眾多旅游學(xué)者的青睞。網(wǎng)絡(luò)文本是游客發(fā)布在平臺(tái)上的游記，表達(dá)了游客在景區(qū)的真切感受，具有良好的借鑒價(jià)值[4]。因此，本文以中國(guó)茶葉博物館為研究對(duì)象，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析方法去詳細(xì)分析游客在茶文化景區(qū)的關(guān)注點(diǎn)，為茶文化景區(qū)提供科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象

中國(guó)茶葉博物館位于浙江省杭州市，是中國(guó)最大的以茶文化為主題的博物館，于1990年10月正式對(duì)外開(kāi)放，是國(guó)家級(jí)的重點(diǎn)博物館。整個(gè)博物館分成了六個(gè)展示區(qū)，分別是茶史區(qū)、茶萃區(qū)、茶事區(qū)、茶具區(qū)、茶俗區(qū)等和茶藝區(qū)，各個(gè)區(qū)域相互獨(dú)立卻又相互聯(lián)系，為游客們學(xué)習(xí)茶文化提供了很好的效果。值得一提的是，中國(guó)茶葉博物館設(shè)有豐富的茶藝表演，不僅有西湖茶禮、文士茶，還有擂茶、工夫茶等近十個(gè)表演內(nèi)容，每年都會(huì)吸引來(lái)自海內(nèi)外的游客前往游覽。中國(guó)茶葉博物館是我國(guó)茶文化景區(qū)的著名景區(qū)之一，是傳播茶文化的重要橋梁，因此本文選擇中國(guó)茶葉博物館為研究對(duì)象。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)在攜程網(wǎng)的“攻略”板塊中，以“中國(guó)茶葉博物館”為關(guān)鍵字，選取時(shí)間2015年-2020年為條件進(jìn)行搜索，共得到游記140篇。同時(shí)，遵循實(shí)用性原則對(duì)游記進(jìn)行篩選工作，把廣告以及包含無(wú)關(guān)文本的游記進(jìn)行剔除，保證樣本數(shù)據(jù)具有有效性。最終，得到有效文本132篇。

1.3 研究方法

1.3.1 內(nèi)容分析法

為了對(duì)有效文本進(jìn)行詳細(xì)分析，本文采用內(nèi)容分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。對(duì)數(shù)據(jù)收集中得到的有效文本進(jìn)行編碼工作，為了減少誤差，邀請(qǐng)3位高校學(xué)生來(lái)充當(dāng)編碼人員，讓他們各自對(duì)文本中的內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)并制定主題。經(jīng)3人一起研討之后，最終形成了統(tǒng)一的主題，完成對(duì)文本的分類(lèi)、合并、剔除等編碼工作。

1.3.2 信度檢測(cè)

為了保證編碼工作的有效性，需要進(jìn)行信度檢測(cè)步驟。首先邀請(qǐng)3位編碼人員，分別讓他們隨機(jī)選取100個(gè)文本重新進(jìn)行編碼工作。然后根據(jù)編碼結(jié)果計(jì)算雙方編碼結(jié)果的相互滿(mǎn)意度：S=2M/(N1+N2)。其中，M為2位編碼員編碼結(jié)果相同的次數(shù)；N1為第1位編碼員的編碼次數(shù)；N2為第2位編碼員的編碼的次數(shù)；S為相互滿(mǎn)意度，若S＞0.8，說(shuō)明編碼結(jié)果可以使用[5]。

2 中國(guó)茶葉博物館的網(wǎng)絡(luò)文本分析

對(duì)于樣本的處理，本文利用Antconc和CorpusWordParser軟件對(duì)所選樣本內(nèi)容進(jìn)行詞性分類(lèi)和詞頻分析。首先對(duì)文本格式進(jìn)行處理，把文本保存進(jìn)txt文件中，然后利用CorpusWordParse對(duì)文本進(jìn)行詞性分類(lèi)。在分詞過(guò)程中，由于軟件處理中存在的誤差，結(jié)合點(diǎn)評(píng)中的具體內(nèi)容，對(duì)字母、數(shù)字、語(yǔ)氣詞等進(jìn)行剔除后，只保留動(dòng)詞、形容詞和名詞，最終確定頻數(shù)存在12個(gè)以上有效詞頻48個(gè)（見(jiàn)表1）。

由表1可見(jiàn)，“博物館”“茶葉”“茶”“中國(guó)”是頻率最高的前四個(gè)詞頻，頻數(shù)均大于100。對(duì)高頻特征詞的詞性進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)高頻特征詞以名詞和形容詞為主，名詞主要是“博物館”“茶葉”“茶”“中國(guó)”等，占總數(shù)的比例最大；形容詞主要是游客在描述自身游玩過(guò)程中的體驗(yàn)，頻數(shù)大的詞語(yǔ)有“可以”“不錯(cuò)”“免費(fèi)”等。從使用頻率最高的四個(gè)特征詞看，“博物館”作為固有名稱(chēng)以及景區(qū)的屬性，是游客提及最多的詞匯；“茶葉”和“茶”是游客提及次數(shù)第二和第三多的詞語(yǔ)，是中國(guó)茶葉博物館的核心所在，也是該景區(qū)的主題；而“中國(guó)”這個(gè)詞位于第四位的原因主要有兩方面，一是“中國(guó)”是博物館的名字中所包含的詞匯，游客在提及景點(diǎn)名字時(shí)會(huì)出現(xiàn)“中國(guó)”，二是茶文化本身是我國(guó)重要的文化組成部分，因此游客在描述茶文化時(shí)都會(huì)在前面加上“中國(guó)”。

表1 游客對(duì)于中國(guó)茶葉博物館文本詞頻分析

結(jié)合游客對(duì)于景區(qū)的關(guān)注點(diǎn)分析，在對(duì)詞語(yǔ)進(jìn)行編碼的過(guò)程中，本文首先將無(wú)關(guān)游客關(guān)注點(diǎn)的詞語(yǔ)剔除出來(lái)，最終建構(gòu)出三個(gè)主類(lèi)目，即歷史文化、產(chǎn)品展示、風(fēng)景環(huán)境。按照類(lèi)目分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得到結(jié)果信度都超過(guò)0.8，說(shuō)明編碼結(jié)果有效，編碼過(guò)程如下（表2）。

表2 詞語(yǔ)編碼分類(lèi)過(guò)程

由表2可知，“產(chǎn)品展示”頻數(shù)為514，為五個(gè)類(lèi)目中最高，占到總頻數(shù)的59%，意味著游客在茶文化景區(qū)游玩過(guò)程中，第一關(guān)注點(diǎn)是館內(nèi)的展品。“歷史文化”則是游客的次要關(guān)注點(diǎn)，頻數(shù)為197，約占總頻數(shù)的22.6%，講解員的講解水平會(huì)影響著游客的體驗(yàn)。另外，“風(fēng)景環(huán)境”的頻數(shù)為160，相對(duì)其它類(lèi)目所占比重最小，這表明茶文化景區(qū)風(fēng)景環(huán)境有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3 茶文化景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議

茶文化旅游作為蘊(yùn)含著豐富精神體驗(yàn)的主題旅游，對(duì)人們繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化具有重大的影響。針對(duì)以上對(duì)中國(guó)茶葉博物館的研究結(jié)果，本文對(duì)茶文化景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策上提出以下三點(diǎn)建議：

3.1 加強(qiáng)景區(qū)茶類(lèi)產(chǎn)品的展示能力

在這個(gè)科技發(fā)達(dá)的時(shí)代，茶文化景區(qū)可以結(jié)合新技術(shù)，提高茶類(lèi)產(chǎn)品展示的質(zhì)量。例如景區(qū)可以把VR技術(shù)應(yīng)用于展館之中，提高游客欣賞產(chǎn)品的趣味性，同時(shí)，景區(qū)可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在茶類(lèi)產(chǎn)品旁邊提供對(duì)應(yīng)的二維碼，方便游客了解到關(guān)于產(chǎn)品更多的細(xì)節(jié)，有利于提高游客的體驗(yàn)感，吸引更多年輕的游客。

3.2 挖掘茶文化景區(qū)的歷史文化素材

游客普遍對(duì)茶文化都有著一顆好奇之心，并且有著深入了解茶文化故事、茶文化知識(shí)、茶文化背景的欲望。各個(gè)茶文化景區(qū)應(yīng)該挖掘更多的茶文化素材，借助新媒體平臺(tái)，運(yùn)用方便、高效的網(wǎng)絡(luò)手段讓更多的游客了解到茶文化。同時(shí)，各景區(qū)可以開(kāi)發(fā)多元的旅游產(chǎn)品，有利于游客學(xué)習(xí)更多的茶文化知識(shí)，提高國(guó)人的文化自信。

3.3 提升茶文化景區(qū)的美學(xué)品味

景區(qū)的風(fēng)景環(huán)境是游客的第三關(guān)注點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行美化工作有利于吸引更多的游客。各個(gè)茶文化景區(qū)應(yīng)該制定并強(qiáng)化景區(qū)環(huán)境保護(hù)工作的規(guī)章制度，形成全面的管理體系。例如工作人員應(yīng)該定期對(duì)景區(qū)內(nèi)的建筑進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量，對(duì)其進(jìn)行維護(hù)和修復(fù)工作。同時(shí)，各個(gè)景區(qū)應(yīng)該秉持可持續(xù)發(fā)展的宗旨，防止過(guò)度開(kāi)發(fā)自然資源，并對(duì)景區(qū)周邊環(huán)境進(jìn)行保護(hù)和美化工作。改善景區(qū)的風(fēng)景環(huán)境，有利于提升景區(qū)在游客心中的形象，增強(qiáng)游客重游意愿。

4 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法對(duì)中國(guó)茶葉博物館進(jìn)行研究分析，發(fā)現(xiàn)游客的關(guān)注點(diǎn)會(huì)放在茶文化景區(qū)的產(chǎn)品展示、歷史文化、風(fēng)景環(huán)境上。基于上述發(fā)現(xiàn)，對(duì)茶文化景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)方面提供了三點(diǎn)建議，包括加強(qiáng)景區(qū)茶類(lèi)產(chǎn)品的展示能力、挖掘茶文化景區(qū)的歷史文化素材、提升茶文化景區(qū)的美學(xué)品味。各個(gè)茶文化景區(qū)在設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分了解游客在游玩過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)，以游客需求作為起點(diǎn)，真正做到旅游與文化傳承相結(jié)合，為我國(guó)茶文化的傳播與交流做貢獻(xiàn)。