基于網絡文本的旅游目的地形象感知

李亞文

摘要：網絡和移動終端的普及使得越來越多的游客在網絡平臺記錄和分享自己的旅游經歷和體驗，從中可更真實地獲取游客的旅游感受以及對旅游目的地的印象。本文以大理市為案例地，采集攜程網上的游記整理成文本，在對網絡文本進行初步分析的基礎上，得出影響大理旅游形象的相關因子及其占比，從而分析大理旅游形象。研究發現：大理的游客旅游認知形象感知主要體現在景區景點、餐飲住宿、旅游活動類型和娛樂方式等方面。雖然游客對大理的旅游形象整體滿意度評價較高，但游客的整體形象感知與官方宣傳形象存在較大差異，這是必須引起高度重視，力求游客的認知與官方宣傳推廣一致，確保游客滿意度的持續提升。

關鍵詞：網絡文本;目的地形象;大理市

Abstract： The popularity of the Internet and mobile terminals has made more and more tourists record and share their travel experiences and experiences on the Internet platform， which can more realistically obtain tourists' travel experiences and impressions of travel destinations. This article takes Dali as a case， collects travel notes on Ctrip online and organizes them into texts. Based on the preliminary analysis of the online texts， the related factors that affect Dali's tourism image and their proportions are derived to analyze Dali's tourism image. The study found that Dali's perception of tourist cognitive image is mainly reflected in scenic spots， catering accommodation， types of tourism activities and entertainment methods. Although tourists have a high evaluation of the overall satisfaction of Dali's tourism image， there is a big difference between the overall image perception of tourists and the official propaganda image， which must be paid great attention， and strive to be consistent with tourists' perceptions and official propaganda to ensure tourist satisfaction degree of continuous improvement.

Key words： web text;destination image;Dali

0? 引言

隨著越來越多新興旅游目的地的興起，旅游市場的競爭日趨激烈，目前已由旅游產品的競爭轉變為旅游目的地形象塑造與營銷的競爭，即通過打造獨特的、有特色的旅游目的地形象來吸引旅游者。以往的旅游目的地形象的塑造多從資源的角度，但由于市場競爭的加劇、游客消費偏好轉移的加快，旅游目的地形象要更多地從市場需求及其變化的趨勢出發，以便與游客的期望相吻合，所以，旅游目的地形象的塑造一定要以游客的需要、感知為基礎。而互聯網時代的到來，為洞察、掌握游客的傾向提供了前所未有的便利，通過利用大數據來獲取游客對于旅游目的地形象的感知，從而理解消費者的需求，進而從游客需求的角度塑造新的旅游目的地形象。

當前，各大OTA網站都設置了游記板塊，游客進行旅游過程體驗后，可將自己的感知情況寫成游記進行反饋，而抓取游客的游記，將其進行分析與整理，不僅有利于幫助旅游者更好地進行旅游決策，同時也可幫助旅游目的地充分了解游客對旅游目的地的感知情況，利用大數據進行自身優劣勢的剖析，實現更加精準的旅游目的地形象定位與進行目標市場的精準營銷。

當前云南省的旅游發展正處于一個重要的轉折、提升時期，而大理市又是云南省開發時間較早的重要旅游目的地，其形象的進一步提升與完善對于增強目的地競爭力的作用會更突出，在此基礎上了解游客的體驗滿意度，利于幫助各個景點根據自身特點進行合理的改善與提升，從而在穩定目前客源的基礎上吸引更多的新客源，還可為其他旅游目的地的持續發展提供有益的借鑒。

1? 文獻回顧

旅游目的地形象的概念最早由國外學者Mayo提出的，經過無數學者從不同角度、不同層次的探討，包括Gartner認為形象由認知成分、情感性成分以及復合成分三種層次相關的成分所形成[1];Michael Grosspietsch（2006）從供給角度區分了旅游者的“感知形象（perceived image）”和目的地的“投射形象（projected image）”[2]，目前普遍被大家所接受的概念是從西方的認知心理學角度提出的，認為“旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地現實的主觀表達”[3]。對于旅游形象的組成要素的提法在早期的研究中有許多，但隨著研究的不斷深入，目前大多研究都認同目的地形象由認知形象、情感性形象、整體形象這三種明顯不同但卻層次相關的成分構成。

關于旅游目的地形象的影響因素，總結而言主要分為個體因素和誘導因素[4]。個體因素主要是指游客自身的心理特征（如價值觀、動機、人格等）和社會特征（如年齡、婚姻狀況、受教育程度等）。不同的學者都通過實證研究的方式，使得一部分因素的影響得到了驗證，比如李曉明等（2017）采用多種研究方法相結合的方式，以旅游者審美判斷的主體性維度為研究主線，深入分析審美認知和審美情感在旅游目的地形象生成過程中的具體作用[5]。而誘導因素主要是指游客所收集到的關于旅游目的地的信息種類與信息數量以及旅游經歷[6]，因為旅游目的地經營者所發布的關于旅游目的地的廣告、宣傳手冊、宣傳視頻等都會影響對旅游者對旅游目的地形象的判斷。

目前，對于旅游目的地形象的測量與評價主要是通過實地訪談與問卷調查等方法。在具體問卷方式的操作過程中，將根據給被訪者的調查因子是否做了限定分為“結構法”和“非結構法”，國內學者黃震方等（2002）運用“非結構法”對上海市的旅游目的地形象進行了測量[7]。李飛等（2005）將旅游形象測量方法和手段歸納為基于旅游形象形成的測量、基于市場細分的形象測量和基于發展與競爭戰略的形象測量3個方面[8]。問卷調查法在一定程度上存在較多的主觀色彩，基于此，本文采用網絡文本收集的方法，運用大數據的方式，收集在游客結束整個行程后，主動在OTA網站分享自我的旅游體驗與感受，從游客的角度來了解旅游目的地的形象，從而更好地了解游客的需求，幫助大理市梳理旅游者的形象感知情況。

2? 案例地選取

大理市地處云南省西部，是以白族為主體的少數民族聚居區;同時大理市還有著豐富的旅游資源，除壯美的蒼山和溫柔的洱海外，還有歷史悠久的崇圣寺三塔、保存完整的大理古城、環繞于洱海邊眾多的島嶼與漁村、美麗的蝴蝶泉、頗具特色的喜洲古鎮等，這些旅游資源都成為了大理市獨特的旅游名片。因此，作為我國著名的旅游目的地，對其進行旅游目的地形象感知分析更加有利于推動大理市旅游的可持續發展。

3? 研究方法

3.1 研究方法

結合網絡文本材料，選取Rost CM6軟件作為分析工具，將游客對于大理的游記進行詞頻分析。同時，形象結構理論認為形象包括認知形象、情感形象和整體形象[9]。本研究將以形象結構理論為基礎，以大理市為例，綜合運用詞頻分析出來的結果，以詞頻分析結果為依據結合游客對于大理的滿意度評價，構建大理市旅游目的地形象感知評價體系（表2）。同時以占比情況判斷大理旅游形象感知的主要影響因素，以及此來分析大理州的旅游形象。

3.2 數據來源

隨著互聯網的出現和移動終端的普及，旅游行業游客的反饋、評論出現得越來越多，本文主要選取了攜程網的關于大理的游記文本內容，這是因為攜程網為中國領先的在線旅行服務公司，提供與旅游相關的多種服務服務，在游記數量方面也占據很大比例，選取攜程網的游記內容可以一定程度上反映游記對大理的形象感知。為了文本內容的時效性，主要選取了時間范圍為2019年1月～6月，評論數超過50條，瀏覽量超過2000次的游記，同時剔除全部為圖片、廣告類、景點介紹類、攻略類等游記，之后將符合要求的145篇游記文本采納為本研究的游記樣本數據。

3.3 數據說明

由于旅游文本內容是游客自身的一些體會，無法覆蓋所有需要采集的信息特征，所以在進行分析的過程中，均根據案例中所包含相應的部分進行統計。在“情感形象感知”中，采用李斯特量表分析法對旅游者感知的內容分別進行5級滿意度評價，即“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“比較不滿意”、“非常不滿意”。當樣本內容對所感知的要素出現“很美”、“漂亮”、“滿意”、“熱情”、“好吃”、“還會再來”等正面評價詞匯2次以上的即為“非常滿意”;正面評價詞匯出現1次或者2次的即為“比較滿意”;沒有出現任何正面或負面情感色彩的詞匯，即認定為“一般”;“比較不滿意”是指樣本內容中出現對某感知要素描述詞為“混亂”、“擁擠”、“不滿意”、“氣憤”、“失望”等負面評價詞匯;“非常不滿意”是指樣本內容中出現2次以上負面評價詞匯[10]。

4? 文本內容處理

將篩選出的145篇游記進行簡要的處理，剔除標點符號和無關內容，為方便進行統計，對于同一景點的不同表達進行統一，如“崇圣寺三塔”，在文本中出現有“三塔”，則統一修訂成“崇圣寺三塔”;然后將處理好的文本用ROST Content Mining 軟件進行處理與分析，經過高頻詞分析后，將其分類，結果如表1所示。

從上述統計可以看出，頻數超過100的是較大尺度空間的景區，這也證明本文所選取的樣本與所要研究的對象有較高的契合度。

5? 旅游目的地形象感知評價體系分析

根據高頻詞分析的結果與運用李斯特量表分析法構建出了大理的形象感知評價體系（表2），根據游記內容可以發現，來大理旅游的游客大多為結伴出游，結伴人數大多為2-4人，自駕游客較多，在大理停留時間多為2-3天。

5.1 大理旅游目的地整體形象感知分析

旅游整體形象是對旅游目的地整體環境的綜合感受，它是認知形象與情感形象的綜合[10]，根據旅游的“六要素”中的“食、住、游、購、娛”建構了大理市認知形象感知的指標體系，即對景區景點、小吃、住宿、旅游購物、娛樂五個方面，由于游記內容中對“行”的游記內容描述較少，故舍去了“行”這一要素，增加了“旅游活動類型”指標。根據分析的結果可以發現，游客們對大理的整體滿意度偏高，正面評價較多，大多數游客對其環境表示“安靜祥和”，“環境幽美”。其中，游客滿意度最高是對于酒店住宿的滿意度，游客認為大理的客棧風格多樣，可選擇性較多且服務到位。同時，在環境特性方面，普遍認為大理的景區景點自然環境較好，由于收集的評論時間為2019年1月～6月，除去春節期間有游客的游記中提到較擁擠外，其余時間游記內容反映擁擠程度還不算嚴重。

5.2 大理旅游目的地認知形象感知分析

旅游認知形象是對旅游目的地各種旅游屬性的感知情況[10]，根據表1和表2可以發現，大理的洱海、蒼山和大理古城，這是游客的游記內容中出現頻數最多的三個景點，但從表1、表2中可以發現，后面的景點和前三名景點的所占比重和出現頻數差距明顯，說明當前大理的景點知名度和游客數量差異較大，需要對其他景點加強宣傳，以實現增加游客的停留時間和分散景區壓力;在餐飲小吃方面，目前大理已經出現了較知名的餐飲店，但游客的滿意度不是太高，游記內容中主要反映等候時間長且價格較高，“喜洲粑粑”是游記中頻數出現最多的小吃，大多數游客認為“味美價廉”。大理的住宿形式多樣化，大多數游客會選擇當地有特色的客?；蚓频?，且滿意度較高;旅游活動類型方面，大多數游客主要是民族風情體驗、休閑度假與觀光旅游，對大理白族的民族文化體驗有較大的興趣;最后是娛樂方式，大理古城的酒吧是大多年輕游客所選擇的娛樂方式，同時一些“文藝青年”也對扎染體驗興趣濃厚。

5.3 大理旅游目的地認知情感感知分析

旅游情感形象感知是旅游者對旅游目的地各種旅游屬性的情感偏好[10]。在大理的游客情感形象感知中，游客對酒店住宿的滿意度最高，大理擁有眾多著名的酒店和各具特色的民宿客棧，可滿足不同游客的不同需求。從游客的選擇來看，大多數游客傾向于選擇有特色、便于觀賞洱海風光的客棧，同時也有追求品質的游客選擇酒店，還有一些性價比較高的民宿成為年輕人住宿的選擇;此外，游客對于景區的滿意度也較高，主要體現在優美的自然環境和獨具特色的白族風情，也有一些游客由于在旺季出行，認為景區過于擁擠，體驗較差，這表明大理旅游目的地在景區游客控流上還需要進一步改進;當地居民的態度會影響到游客的旅游體驗，研究結果發現，游客對當地居民的滿意度與住宿與景區相比還有些差距，表明大理還需要營造更好的旅游氛圍，提升游客滿意度。

上述分析基于游客個體因素的角度，主要闡述了游客對大理旅游形象的感知與游客的滿意度情況。

6? 游客感知與官方宣傳差異對比

2017年由大理州旅發委、大理電視臺聯合拍攝制作《風花雪月 自在大理》大理旅游形象宣傳片，而“風花雪月，自在大理”成為了大理新的旅游形象?！帮L花雪月”代表了大理的自然景觀與旅游特色資源，即蒼山與洱海;“自在大理”則是想傳達給旅游者大理旅游將會給游客一種休閑放松的旅游心態，即“自在，閑適”。大理所樹立的這一旅游形象實質上是大理旅游形象形成的誘導因素，如果能與游客的個體感知吻合，將會有助于大理旅游形象的推廣、形成，以吸引更多的游客。

按照旅游目的地形象構成的層次來看，游客的認知形象感知與大理自身以蒼山洱海為代表的旅游景觀而塑造的“風花雪夜”形象基本一致，但在情感形象感知上，游客對當地居民態度的滿意度偏低，對景區的滿意度也不高，僅僅對酒店還較為滿意，這種狀態就與大理旅游形象的另一組成部分“自在大理”不很吻合，由于游客的旅游意愿是以民族風情體驗、休閑度假為主，這客觀上就要求要多方位、深層次介入當地許多居民的慣常生活，但當地居民的態度、景區管理和服務的質量等不利因素又影響了游客的旅游感知，尤其在旅游旺季時出現過多擁擠的情況，使得游客體驗的滿意度急劇下降，造成了游客的情感形象認知不高，其最終結果就是游客對大理市旅游形象感知的滿意度中的滿意比例（含非常滿意、比較滿意）還未達到理想水平，這說明游客的“感知形象”和目的地的“投射形象”不完全匹配，這種狀況表明大理市目前的旅游形象要以游客需要為中心，做出必要的、積極的調整，以更好地適應游客的感知傾向和消費需要，當然，更重要的是要在新的旅游形象引導下，有針對性地對游客滿意度較低的、不滿意的旅游環境、服務設施、旅游產品等進行改進、完善，使得旅游形象推廣形成有著堅實的旅游物質基礎和旅游氛圍為保障。

7? 結論與討論

7.1 研究結論

本文以云南大理市作為案例地，抓取網絡文本，分析大理市的旅游形象，同時結合形象結構理論，將分析的內容劃分為認知形象、情感形象和整體形象三部分。同時對旅游目的地的不同方面進行了滿意度分析，發現：

①游客對大理市的整體滿意度不太高，雖然在游客的游記中“美好”、“漂亮”等形容詞出現頻數較高，多名游客的游記內容表明其是重游游客，但目前整體滿意度還不高，這表明理的旅游目的地形象亟待改進、完善，游客不滿意的部分要有針對性地改進、提升。

②游客對大理市的酒店住宿滿意度最高，這反映出大理市多年來在旅游住宿設施上投入較多，花費了不少的精力，得到了游客的普遍好評，但要注意的是，隨著旅游出行形式的改變，例如散客游、自助游，還有其他旅游業態的發展，比如休閑游、康養游等，客棧等住宿設施的改進、提升就成為重點，甚至還會有一些新的旅游業態的出現，也將會影響游客對住宿設施的選擇和滿意度高低的評價。

③游客對大理市當地居民的滿意度相對而言還較低，大部分游客是在旅游購物過程中發生矛盾從而降低了對當地居民的滿意度，除此之外，游客對大理市民族風情體驗的需求較為強烈，當地居民的態度又成為其體驗感知質量的重要影響因素，因而，加強對當地居民的引導和幫助，促進相關人員更好地融入旅游發展格局，形成“多贏”局面，才能促使游客對大理市旅游形象的情感認知乃至整體認知得以向積極的方面發展。

④游客對于景區的滿意度居中，從景區排序可以發現，目前大理市在部分景區“人滿為患”的情況下，一些景區卻鮮少有游客問津。這也表明目前大理市景區知名度分布不均勻，部分景點還缺乏宣傳，只有少數的景點被游客所熟知，有必要幫助這些景區景點增強市場推廣力度，增大游客的選擇，促進游客滿意度的提升。

⑤目前游客所感知的形象與官方所宣傳的形象存在一些差異，對于官方所宣傳的“風花雪月”的自然景觀特色感知基本一致，但“自在大理”的情感認知上卻有較大的差異，甚至有些游客提出大理古城等地過于商業化的負面評價要引起足夠的重視，要想方設法進行積極的改進，努力扭轉游客的態度。

7.2 大理市旅游形象改進和推廣建議

大理市作為知名的旅游目的地，在旅游發展進程中，對于旅游目的地形象的構建與宣傳必須要引起必要的重視，基于對游客對于大理市形象的感知研究的基礎上，對于大理市形象的進一步提升提出建議：

7.2.1 對現有大理市旅游形象要進行必要的改進

大理旅游形象的“投射形象”與游客的“感知形象”顯然已不吻合，因而改進旅游形象已是必然之勢。大理市旅游形象的改進、完善要以目標游客的需要為核心，充分考慮游客的多方需求，還要考慮到旅游發展的趨勢和要求，使得旅游形象更貼近游客，更容易引起情感的共鳴和響應。

7.2.2 加強監管，規范商業態

事實證明，大理市的旅游形象受到過度商業化業態的干擾和影響，而要想進一步打造良好的旅游形象，就應該對大理市的商業化開發加強監管，對景區景點商業業態的進入需要進行嚴格的審查，避免游客旅游過程中旅游體驗有所影響，從而減少游客對旅游地的負面評價;此外，通過淘汰市場需求量小的業態，控制過多的同質化的業態，鼓勵符合游客需要的形態，使旅游商業業態更好地符合游客的感知。

7.2.3 拓寬宣傳途徑，加強對于非知名景區的宣傳

大理市除去蒼山洱海，大理古城外，還有眾多歷史悠久、風景優美的旅游景點還未被游客所熟知，這也導致了旺季部分景區擁擠，而少數景區卻游客稀少的問題，所以在旅游宣傳方面，要對一些優質但還不被游客所熟知的景點進行重點推廣宣傳，運用拍攝宣傳片、短視頻營銷、微博和微信公眾號推送、舉辦旅游節事活動等方式進行推廣。

7.2.4 充分利用資源，加強對于旅游產業的轉型升級

當前大理市的旅游活動類型依然是以觀光度假和民族旅游為主，旅游活動類型比較單一且旅游活動類型的滿意度較低，此種情況并不利于大理市旅游業的持續發展。所以，在云南省大力發展康養旅游的當前，大理市也應對自己的旅游資源進行整合，開辟新的旅游活動類型，延長旅游者在大理市的停留時間，增加旅游經濟收入，更好地通過新的業態塑造新的旅游形象。

7.3 局限與不足

本文所獲的游記內容時間較短，未覆蓋其全部的旅游季，所以游客對其形象的感知內容還存在一定的欠缺，同時，由于目前我國的OTA數量較多，其他旅游網站此次未進行文本采集，后續在進一步的研究中會擴大案例地在時間和網站的跨度和數量;此外，文章僅關注了旅游者角度對旅游目的地的形象感知，對當地居民，當地旅游從業者等角度還未涉及;同時，只摘取了游記的文本內容，對其照片沒有進行分析和解讀，而這些都有可能成為游客對旅游目的地感知的一部分。

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