國內外消費者行為研究綜述

鄭浦陽

摘要：本文梳理了近年來國內外學者在消費者行為研究方面的成果，歸納了各學科對消費者行為的定義，概述了技術接受理論模型、計劃行為理論等消費者行為研究的典型理論基礎以及消費者行為的傳統探究模式，從消費者購買動機、消費者購買過程、消費者行為影響因素三個方面，簡要介紹了國內外學者的主要研究觀點，說明了消費者行為研究的常用方法，以期加深對消費者行為研究問題的客觀認識。

關鍵詞：消費者行為;影響因素;理論基礎;探究模式

Abstract： This article summarizes the achievements of domestic and foreign scholars in consumer behavior research in recent years， summarizes the definitions of consumer behavior in various disciplines， and outlines the typical theoretical foundations of consumer behavior research such as technology acceptance theory models and planning behavior theory and the traditional inquiry model of consumer behavior， briefly introduces the main research perspectives of domestic and foreign scholars from three aspects： consumer purchase motivation， consumer purchase process and consumer behavior influencing factors， and explains the common methods of consumer behavior research in order to deepen the objective understanding of consumer behavior research issues.

Key words： consumer behavior;influencing factors;theoretical basis;mode of inquiry

0? 引言

我國經濟學界早期將消費定義為人們以滿足自身的生產與生活需要為目的，使用和消耗物質資料的過程，依據行為目的可以分為生產消費與生活消費兩類。[1，2]當前對消費的定義為人們在生產或生活中，對產品與服務的消費過程，其中包括產品包括精神產品與物質產品、服務包括勞動力和勞務[3]。可見，對于消費的定義也在不斷的發展和完善。消費者是市場經濟活動中的主要參與主體之一，狹義的消費者指對各種商品或服務進行購買和使用的個人，廣義的消費者在狹義消費者定義的基礎上引入進行商品或服務購買與使用的組織，例如企業公司、政府部門及公益團體等[4]。本文進行消費者行為綜述的對象指的是狹義層面的消費者，即在商品市場購買和使用商品或服務的個人。

1? 消費者行為的定義

消費者行為研究起始于20世紀60年代，此后學術界對于消費者行為給出了不同版本的定義，并且隨著研究的深入豐富消費者行為的定義。Wood（1981）將狹義的消費者行為定義為人們為了得到需要的東西所采取的一系列行動，包括商品的選購、比較、購買以及使用和評價等活動[5]。Schiffman，Kanuk（1987）對消費者行為的定義是消費者在尋找、購買、使用以及評價與處理希望能夠滿足自身需求的商品或服務時，所表現出來的全部行為[6]。恩格爾（1996）將消費者行為定義為人們為了獲取自己需要的消費品并且對該種消費品進行使用與處置，所采取的各種行動及決定這些行動的決定過程[7]。各學者對消費者行為的定義存在相似之處，也存在一些爭議，產生的原因在于研究范式與判斷角度不同。美國市場營銷學會（AMA）對消費者行為的定義是人類對社會生活中交易職能進行履行的基礎，受到個體感知、認知以及環境因素的影響[8]。基于上述概念，可以認為消費者行為包括三個方面的重要內容，第一是消費者行為具有動態變化的特點，當社會環境因素發生變化時，無論是個體消費行為還是群體消費行為都會隨之發生改變;第二是消費行為能夠產生互動作用;第三是消費者行為與交易行為存在密切關聯，即消費者行為反映了個體在商品或服務交易過程中的行為過程。我國大百科全書對消費者行為的定義是消費者為了獲取、使用或者處置自身需要的商品與服務，實施的各種行動，其中既包括具體的行動過程，也包括行動前的決策過程[9]。

消費者行為的經濟學解釋：經濟學是最早對消費者行為進行研究的學科，經濟學理論認為消費者屬于理性決策者，其在購買商品或者服務時以實現利益最大化為原則[10]。但是后續的研究發現消費者并非是完全理性的，存在著沖動購買的行為，其決策過程受到個人認知、情緒、廣告以及家庭的影響。經濟學者將“效用”作為對消費者行為進行衡量的基礎，為該觀點提供支持的理論有邊際效用理論與信息不對稱理論[11]。邊際效用理論源自于古典經濟學理論，該理論以消費者是理性人為前提假設，認為消費者總是追求用最小的投入實現最大的產出，進而達到總效用最大化[12]。信息不對稱理論源自新制度經濟學，以市場的不完整性為前提假設，認為市場中交易雙方的信息并不具有對稱性，消費者處在信息劣勢的地位，存在著感知風險，因此消費者總是盡量更多的搜集商品信息或者購買自己熟悉的品牌[13]。

消費者行為的心理學解釋：心理學理論認為每一個消費行為背后都存在著行為原因，重視內在因素對消費者行為的影響，例如認知、動機、學習和本能[14]。信息加工理論與習慣建立理論為心理學的上述觀點提供了理論支持。認知心理學家認為消費者行為可以用刺激-反應模型來解釋，刺激是能夠對個體行為產生影響的重要因素，但是不屬于唯一因素，刺激與行為間存在著中間變量，這些變量同行為間的關系比較復雜，即存在著信息加工的過程[15]。習慣建立理論認為人的行為可以用分析-刺激-反應模型來解釋，刺激與反應之間的基本聯結為反射，當產生一系列復雜的反射時就會成為習慣，消費者行為實際上是一種固化反應模型[16]。

由于消費者需求具有多樣化的特點，因此消費者的購買動機也是多樣化的，可以分為生理性購買動機與心理性購買動機兩類[37]。生理性購買動機指的是以滿足自身生存需要為目的的商品或服務購買動機，屬于消費者發自本能的內在動機，具有普遍性與主導性的特點。消費者在受到生理性購買動機的影響時，會很自然的產生購買行為，很少會猶豫，比較關注產品的質量與性能。消費者的生理性購買動機是企業通過外界條件難以進行改變的，不屬于企業營銷研究的重點對象。心理購買動機指的是消費者以滿足情感需求為目的產生的動機，比消費者的生理動機更加復雜，并且隨著社會商品的日益豐富和多元化，消費者的心理性購買動機對消費者行為的影響越來越大。

消費和購買動機的形成受到內外部誘因的共同作用，內部誘因指的是消費者在社會生活中出現的某個方面的匱乏，進而產生需求，當這種需求被意識到后就會指向能夠滿足消費者這種需要的外部對象，形成購買動機;外部誘因指的是消費者受到外部環境因素的影響產生的購買動機[38]。總之，消費者的購買動機需要受到誘因的刺激，刺激次數越多、刺激程度越強，購買動機越容易產生，進而對消費者行為產生影響。因此，如何對消費者購買動機進行刺激，一直以來是營銷領域研究的重要課題。

3.2 消費者購買過程

消費者購買過程指的是消費者購買商品或服務時經歷的整個過程，大量的研究成果表明，消費者在復雜的購買決策中需要經過確認需求、搜集商品信息、評價購買方案、做出購買決策、購買后行為共五個階段，其中的每個階段還需要做出若干更加細致的決定，代表了消費者從最初認識到商品或服務的購買需求到購買后評估的整體過程[39]。購買決策指消費者為了滿足自身需要，以決策主體的身份，在購買過程中實施評價、分析以及判斷和決定等活動[40]。購買決策在消費者的購買過程中具有重要作用，購買決策直接決定了消費者購買行為是否發生，決策內容決定了消費者行為的方式，決策質量決定了消費者行為效用的大小。消費者購買決策的內容主要受到他人態度、意外情況及可認知風險的影響，見圖6。

3.3 消費者行為的影響因素

國外學者對消費者行為的關注與研究時間較早，研究成果比較豐富。消費者行為學正式出現于1950年，社會學理論將消費劃定為社會活動的范疇，社會學領域中對消費者行為的研究成果不斷增多，部分新鮮學科也開始加入到消費者行為研究的隊伍中，從不同角度對消費者行為進行探究，例如消費經濟學、消費心理學、消費政治學等[41]。

西方學者在1960年前后開始從宏觀與微觀兩個不同的層面對消費者行為進行探究，宏觀層面的研究結果認為消費者行為同消費者所處的社會階層、社會經濟發展水平、自身生活方式存在密切關聯，多數研究成果通過對消費人口基本信息的統計對消費者行為進行簡單的描述[42];微觀層面的消費者行為研究成果主要從消費者自身的需求、消費者態度與消費者意愿角度進行分析，先提出研究假設，隨后通過實證分析的方法對關于消費者行為的研究假設進行驗證[43]。部分研究者對已有消費者行為研究成果進行了補充和豐富，Shaughnessy（1995）認為消費者行為不能夠簡單的通過產品成本收益情況進行計算，消費者在消費者過程中體驗和感覺同樣是消費者行為的組成內容[44]。Barry（1990）并不贊成通過個體因素實證的方法來探究消費者行為，認為消費者行為是非常復雜的概念，并且具有多樣性、復雜性、非理性以及不可預測性、可誘導性等特點，不能夠簡單的通過性別、社會階層、生活方式等因素進行簡單的說明[45]。消費者行為的多樣性表現在受到消費者個體差異的影響，消費者的行為偏好、需求和產品選擇方式各有側重;復雜性表現在消費者的同一種消費動機能夠導致不同的消費行為，同一種消費行為可能來源于不同的消費動機。但是，同一時期統一社會中的消費者，受到社會環境等客觀因素的影響，在消費行為上常常表現出一些共性的特點，例如消費者都希望用最少的成本換取最大的回報，消費者行為與其所處的社會環境具有一致性，同一個消費者也存在多種多樣的消費行為;不可預測性表現在消費者除衣食住行等基本消費需求外，其他層面的需求均具有可替代性，即屬于非剛性需求，因此消費行為在主客觀因素的影響下具有多邊形，難以預測;可誘導性指消費者指消費者并不能夠對自己的消費需求有客觀、理性的認知，企業可以通過適當的營銷措施來誘導消費者需求，刺激消費者行為。

Philip Kotler（2000）認為對消費者行為影響因素的分析應從主觀與客觀兩個層面進行，也可以理解為從物質層面和心理層面進行分析。在消費者消費行為的影響因素中，心理、個人以及社會與文化等因素是外界無法改變和控制的，尤其是文化因素能夠對消費者行為產生深刻、持久的影響[46]。Philippe Fevrier（2003）的研究發現個人特征與家庭規模等因素對消費者行為具有顯著影響，是導致消費者行為差異的重要因素[47]。Jobber and Fahy（2003）通過對消費者決策過程的分析，探究了外部因素對消費者行為的刺激與影響過程[48]。Hawkins（2003）將消費者行為的主要影響因素分為文化與個體兩個方面，其中文化因素指的是社會階層、價值觀念以及交流群體等對消費者的影響;個體因素指消費者的自我價值、生活習慣、態度、動機以及定位與感知對消費行為的影響。上述觀點受到了多數學者的認同，成為后來許多學派進行消費者行為影響因素研究的基礎框架。Assael（2004）對關于消費者行為影響因素的研究進行了歸納，提出了兩點論、三因素說與四層面說的主要觀點。兩點論指將消費者行為影響因素分為個人因素與環境因素的觀點，三因素論從環境因素中單獨列出了營銷因素，即消費者行為受到個人因素、環境因素與營銷因素的影響，是目前接受度最廣泛的觀點[49]。四層面說的提出者為科特勒，從社會、文化、個人及心理對消費者行為影響因素進行探究，其中社會指消費者所處的家庭與群體，文化包括主流文化、亞文化與社會階層文化，個人因素指消費者的年齡、職業、生活方式等，心理因素指消費者的知覺、新年與態度等[50]。Charlotte GB，Priya R （2014）[51]從內外部環境的分析視角探究了消費者行為的影響因素，發現消費文化、消費環境以及組織群體共同構成了消費者行為主要的外在影響因素，個性特征、生活習慣、態度感知以及動機和社會角色屬于對消費者行為具有顯著影響的內在因素。Rajesh Verma， Mithilesh Pandey（2018）[52]從環境與超市條件連個方面對印度賈朗達爾地區的消費者行為影響因素進行分析，結果發現報刊廣告、電視宣傳和朋友推薦，對消費者行為具有顯著影響，并且這些影響因素是企業可以調控的。

國內學者對消費者行為影響因素同樣進行了大量的研究。青平與李崇光（2005）以計劃行為理論為依據對消費者行為影響因素進行了探究，認為消費者對商品或服務的認知水平、對自控力的判斷以及消費者參照群體情況，對消費者的理性消費行為具有重要影響[53]。戴迎春等（2006）選取南京市的部分消費者為研究對象進行了研究，發現消費者年齡、受教育水平、個體信任度等對其消費行為具有顯著影響[54]。王可山（2007）探究了北京市優質畜牧產品的消費者行為影響因素，發現消費意愿對消費者行為 具有顯著影響[55]。王蕓（2013）的研究表明消費者年齡、對產品的認知、商品宣傳程度，對其消費行為具有顯著影響[56]。羅懿銘（2018）的以重慶市農產品為例，分析了消費者行為的影響因素，發現年齡與認知程度對消費者行為具有顯著影響[57]。

綜上可知，國內外學者對消費者行為影響因素的研究成果比較豐富，主要研究視角集中在消費者個性特征、消費者認知、消費環境因素、社會環境因素等方面。消費者個性特征涉及比較多的是性別、年齡與受教育水平，消費者認知指消費者對商品或服務的認知程度，例如產品特性的認知與產品品牌的認知等;消費環境因素指消費者面臨的消費環境，社會環境因素指消費者的參照群體效應等。

4? 消費者行為的研究方法

關于消費者行為的研究最常見的是通過“是否購買了某種商品或服務”、“購買商品或服務的頻率”來對消費者行為進行分析[58]，陳小平等（2002）利用轉換矩陣法對消費者選擇商品或服務的品牌行為進行了量化分析[59]。張抗懷（2005）用探索性消費行為傾向對消費者的藥品消費行為進行了預測[60]。靳明（2008）利用結構方程的方法，對消費者綠色農產品的消費行為進行了分析[61]。尹世久（2008）以計劃行為理論為基礎，利用結構方程和Logit回歸模型，分析了消費者對有機農產品的消費意愿與消費行為[62]。徐文成（2017）運用二元Logit模型對消費者對于有機食品的消費行為進行了分析，發現消費者認知與消費者健康狀況對消費者有機食品消費行為具有顯著影響[63]。

綜上所述，國內外學者對消費者行為的研究成果比較豐富，對消費者行為的概念從不同角度進行了分析，形成了經典的消費者行為分析理論基礎與基本分析模式，明確了消費者行為的分析內容，利用統計分析的方法對消費者行為的理論、模型及觀點進行了驗證，為后續研究提供了寶貴的參考資料。

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