引領(lǐng)品牌消費(fèi)新趨勢(shì)

楊洋

這份騎行的自由和快樂(lè)來(lái)源于同方研制而成的室內(nèi)虛擬自行車平臺(tái)Whiizu，它是專門針對(duì)騎行者推出的室內(nèi)自行車訓(xùn)練軟件，可兼容市面上多款騎行訓(xùn)練器。在虛擬場(chǎng)景中，騎行者想去哪里就去哪里，還可通過(guò)異地連線，與志同道合者同行。同方計(jì)算機(jī)與多媒體產(chǎn)業(yè)本部商用市場(chǎng)總監(jiān)肖非表示，Whiizu的研制實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者需求角度出發(fā)的人性化設(shè)計(jì)，通過(guò)設(shè)身處地的思考與專業(yè)視角的把控，滿足著特定消費(fèi)群體的需求。

如同方一樣，眾多企業(yè)都在轉(zhuǎn)向關(guān)注人的需求。不過(guò)，如今的消費(fèi)者對(duì)于品牌的消費(fèi)需求較當(dāng)初被動(dòng)接受已大為不同，這些需求變化也反向影響著企業(yè)的決策與實(shí)踐方向。

商品已經(jīng)圍繞人轉(zhuǎn)起來(lái)

“變化很大”，肖非這樣形容當(dāng)今消費(fèi)群體在品牌消費(fèi)時(shí)呈現(xiàn)出的新特征。

在新基建加速落地的今天，互聯(lián)網(wǎng)觸角廣泛延伸至生活多個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的科技屬性是否能夠滿足自身需求。肖非說(shuō)：“90后及00后群體正成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)高科技產(chǎn)品的接受程度尤其快，可也比較挑剔。對(duì)于5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)應(yīng)用下研發(fā)而出的智能產(chǎn)品，他們?cè)谝獾氖悄芊褚鹱陨砼d趣，能否讓自己用得滿意，能否能滿足個(gè)性化需求。”從這一視角出發(fā)，同方專門針對(duì)喜愛(ài)電子競(jìng)技游戲的用戶設(shè)計(jì)了專業(yè)電競(jìng)“機(jī)械革命”游戲電腦，為信息化教學(xué)設(shè)計(jì)了互動(dòng)教育產(chǎn)品“智慧黑板”，其目的都是為更好地服務(wù)特定消費(fèi)群體，提升用戶體驗(yàn)。

伴隨著自我認(rèn)知意識(shí)的增強(qiáng)，當(dāng)代消費(fèi)群體對(duì)于“個(gè)性化”追求和有著共同價(jià)值觀和消費(fèi)愛(ài)好群體尋求的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈。他們樂(lè)于選擇那些有助于加強(qiáng)自身形象與彰顯自身性格情感偏好的智能產(chǎn)品，也樂(lè)于與眾分享。國(guó)貨潮的興起與消費(fèi)偏好的改變不無(wú)關(guān)系，小米、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的購(gòu)買者中不乏追求個(gè)性化人群的身影。

“為了面子的消費(fèi)需求日趨弱化。當(dāng)代消費(fèi)群體的購(gòu)物傾向反映出當(dāng)代消費(fèi)更為愛(ài)自己、愛(ài)好物、愛(ài)自然、愛(ài)社會(huì)的特質(zhì)。”北京大學(xué)時(shí)空大數(shù)據(jù)協(xié)同創(chuàng)新中心執(zhí)行主任任伏虎如此定義當(dāng)下的個(gè)性化消費(fèi)。他認(rèn)為，當(dāng)代消費(fèi)群體更傾向于小眾消費(fèi)與舒適消費(fèi)，更加注重產(chǎn)品內(nèi)涵。

嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)已經(jīng)在為此行動(dòng)，弄潮新基建環(huán)境下的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

“蘇寧正在加速相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)落地。”蘇寧體育集團(tuán)總裁助理、蘇寧易購(gòu)品牌副總經(jīng)理苑金香清醒地認(rèn)識(shí)到，處于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)與高新技術(shù)并駕齊驅(qū)、高速發(fā)展的年代，消費(fèi)者的視角與平臺(tái)已發(fā)生變化，這對(duì)涉足新基建領(lǐng)域的企業(yè)提出更高要求。根據(jù)消費(fèi)需求持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)是企業(yè)的職責(zé)所在，也是企業(yè)保持常青的不二法寶。

也正是眾多品牌企業(yè)不斷發(fā)力進(jìn)取，實(shí)現(xiàn)了新基建環(huán)境下的新技術(shù)應(yīng)用不斷升級(jí)深化，越來(lái)越多的實(shí)時(shí)化場(chǎng)景以及線上、線下相融合的模式隨之出現(xiàn)。

但是這一進(jìn)程的速度之快也讓不少?gòu)臉I(yè)者大感迷惑。

“他們認(rèn)為這個(gè)時(shí)代已經(jīng)失控了，他們不知道自己該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，不知道什么產(chǎn)品是暢銷的。”上海酷爺數(shù)字傳媒科技有限公司董事長(zhǎng)彭麟媛就常聽(tīng)到來(lái)自同行的抱怨和失措。

彭麟媛認(rèn)為，如今消費(fèi)群體的新消費(fèi)需求，對(duì)品牌形成了新的考驗(yàn)。“人們只要在手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指，就可以購(gòu)買到當(dāng)?shù)厣踔寥虻淖钚掠闷贰Ｎ覀円詾榈摹袌?chǎng)正在由過(guò)去的小‘場(chǎng)變?yōu)槿缃竦拇蟆畧?chǎng)，商品已經(jīng)開(kāi)始圍繞人轉(zhuǎn)起來(lái)。”彭麟媛所說(shuō)的這種現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)被稱為“C2M”，它強(qiáng)調(diào)用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)。企業(yè)根據(jù)客戶需求研發(fā)產(chǎn)品，而不再是傳統(tǒng)模式下的企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就相應(yīng)地購(gòu)買什么，這是大勢(shì)所趨。

對(duì)于這種新消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生，品牌人士馬金同認(rèn)為合情合理，他指出，人的需求總在不斷提升，這種提升需求與生俱來(lái)，是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)成長(zhǎng)的表現(xiàn)，以及新基建發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。“時(shí)代在變、需求在變、市場(chǎng)在變，如果企業(yè)閉門造車，不去觀察消費(fèi)者需求，終會(huì)被淘汰，科技企業(yè)面臨的正是這樣一個(gè)局面：機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，需求與滿足共生。”

供需共生

正如馬金同所言，更多的科技企業(yè)在品牌建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)，就將當(dāng)代消費(fèi)者需求、消費(fèi)者體驗(yàn)視為重中之重。他們的實(shí)踐也往往帶給消費(fèi)者意外的驚喜。

“你叫什么呀？”站在南京新街口蘇寧廣場(chǎng)一層大屏幕前的小朋友張欣正好奇地與商場(chǎng)一層的人工智能屏對(duì)話。智能屏與她一問(wèn)一答的過(guò)程，吸引了不少顧客的圍觀。這塊智能屏不僅可以隨時(shí)與到店顧客聊上兩句，還可以根據(jù)顧客需求，為他們推薦適合的店面，告訴他們哪個(gè)店面有折扣、上新品。

這只是南京新街口蘇寧廣場(chǎng)運(yùn)用科技力量實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)的一個(gè)縮影，蘇寧科技O2O研發(fā)中心總監(jiān)張力告訴《中國(guó)名牌》，商場(chǎng)內(nèi)的科技元素還有很多，僅智能互動(dòng)場(chǎng)景就有人工智能屏、AR語(yǔ)音屏、人臉智能識(shí)別屏等。這些新型互動(dòng)場(chǎng)景可以與消費(fèi)者產(chǎn)生親密互動(dòng)，吸引到不少90后、00后群體以及有娃一族的目光。“我們希望運(yùn)用科技的力量讓顧客感受不一樣的線下購(gòu)物，給他們帶去更多樂(lè)趣。”張力說(shuō)。

為讓消費(fèi)者享受全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，南京新街口蘇寧廣場(chǎng)還開(kāi)啟了線上模式，所有商場(chǎng)內(nèi)的商品同步上“云”，消費(fèi)者既可以到店內(nèi)購(gòu)物，也可以在線上下單。4月30日0點(diǎn)開(kāi)業(yè)后的58秒，南京新街口蘇寧廣場(chǎng)線上線下雙渠道銷售額即突破1000萬(wàn)元，凌晨1點(diǎn)時(shí)已突破3000萬(wàn)元。購(gòu)買商品后，消費(fèi)者還可以選擇半小時(shí)達(dá)、一小時(shí)達(dá)、次日達(dá)等多個(gè)時(shí)段的送貨到家服務(wù)。

聯(lián)想也在通過(guò)技術(shù)運(yùn)用，針對(duì)特定用戶群體展開(kāi)豐富服務(wù)。疫情期間，大量中小學(xué)生通過(guò)在線教育的方式復(fù)學(xué)。老師與學(xué)生隔屏相望，怎樣才能讓師生之間實(shí)現(xiàn)更為生動(dòng)的互動(dòng)，如何提升學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣，這是聯(lián)想教育板塊工作人員思考的事。“聯(lián)想未來(lái)云課堂”軟件的推出讓師生們眼前一亮，運(yùn)用人工智能技術(shù)，將學(xué)生帶入到虛擬場(chǎng)景中去，學(xué)生們的興趣一下子被激發(fā)起來(lái)。“大飛機(jī)就呈現(xiàn)在學(xué)生們的眼前，他們可以通過(guò)AR眼鏡去觀察設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、檢查飛機(jī)零部件是否安全、安裝是否到位，還可以遠(yuǎn)程了解到機(jī)械臂如何噴涂、其他部件如何安裝。另外，軟件自帶的文檔分析與識(shí)別算法可以幫助學(xué)生檢查錯(cuò)題，軟件智能統(tǒng)計(jì)方法，可以幫助學(xué)生統(tǒng)計(jì)成績(jī)，軟件的語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字技術(shù)，可以糾正學(xué)生的英語(yǔ)發(fā)音……”聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁喬健以國(guó)產(chǎn)飛機(jī)組裝流程和“聯(lián)想未來(lái)云課堂”其他幾項(xiàng)智能功能為例，向《中國(guó)名牌》描述如何為學(xué)生上好一堂課。

除了應(yīng)用方通過(guò)技術(shù)加持創(chuàng)新消費(fèi)模式，新基建產(chǎn)業(yè)鏈條上的建設(shè)者更是將近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。

5G時(shí)代即將來(lái)臨，分享通信早已做好布局要大干一場(chǎng)。分享通信集團(tuán)董事長(zhǎng)蔣志祥將二十多歲的消費(fèi)群體視為首批重點(diǎn)用戶，他對(duì)這一群體進(jìn)行過(guò)深入研究：“他們愛(ài)玩、會(huì)玩、能玩，對(duì)虛擬世界十分熟悉。5G大勢(shì)已來(lái)，更多的年輕群體會(huì)選擇5G，屆時(shí)，必將促進(jìn)寬帶流量的大幅增長(zhǎng)。那時(shí)，提速降費(fèi)也將成必然趨勢(shì)，價(jià)格實(shí)惠的5G套餐一定會(huì)受到年輕消費(fèi)群體的青睞。”分享通信于去年7月發(fā)布“尚. 5G”品牌以及四個(gè)“尚”戰(zhàn)略。今年，分享通信對(duì)“尚. 5G”品牌進(jìn)行重點(diǎn)傳播。

新基建的技術(shù)背景下，供需雙方的壁壘正在消融，企業(yè)能更加深入便捷地了解消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)、感知其消費(fèi)樂(lè)趣、預(yù)測(cè)其消費(fèi)愿望、引導(dǎo)消費(fèi)方向，這是一座正在被挖掘的寶藏。企業(yè)的成功不僅在于自身內(nèi)部實(shí)力，更在于能敏銳地感知市場(chǎng)動(dòng)向，準(zhǔn)確發(fā)力滿足需求，創(chuàng)新雙方供需鏈接的模式，這份能力能帶領(lǐng)品牌不斷適應(yīng)各種風(fēng)險(xiǎn)沖擊，并引領(lǐng)行業(yè)和市場(chǎng)變革。

我滿足你的心意你代言我的努力

近一年來(lái)，幾乎每個(gè)品牌合作方都在向冠思控股有限公司創(chuàng)始人黃平花傳達(dá)相同的疑惑：“如何才能讓客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品？他們希望看到什么樣的廣告？”通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣，并定向?qū)λ麄冞M(jìn)行廣告推送是冠思控股的強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)。“如果這個(gè)用戶不喝酒，我卻給他推送酒水類廣告，這對(duì)品牌方與用戶來(lái)說(shuō)都是一種浪費(fèi)。”黃平花說(shuō)，傳統(tǒng)的投放形式正被市場(chǎng)淘汰，消費(fèi)者如今不僅對(duì)廣告內(nèi)容與形式更為挑剔，而且只愿在他們感興趣的廣告上停留目光。大數(shù)據(jù)時(shí)代，定向廣告投放技術(shù)就能比較準(zhǔn)確地滿足用戶需求，從而提升用戶購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的幾率。

“通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們可以了解用戶購(gòu)買習(xí)慣。如果這位用戶常喝可口可樂(lè)，那我們就不會(huì)向他們投放百事可樂(lè)的廣告。此外，如果用戶的購(gòu)買習(xí)慣是早晨去便利店購(gòu)買豆?jié){，晚上購(gòu)買零食與飲料，那么，我們就會(huì)選擇在晚上將百事可樂(lè)的廣告投放到用戶面前。”黃平花認(rèn)為，大數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)投放滿足著消費(fèi)者的個(gè)性化需求，必將代替?zhèn)鹘y(tǒng)投放模式，成為未來(lái)廣告投放新趨勢(shì)。

如果精確了解消費(fèi)者、進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像，是新基建環(huán)境下品牌的第一波紅利，那么，品牌如何運(yùn)用新基建技術(shù)進(jìn)行自我畫(huà)像呢？

“我希望茶行業(yè)能夠借助人工智能技術(shù)推出一款智能機(jī)器。”春倫集團(tuán)董事長(zhǎng)傅天龍并不認(rèn)為新基建與傳統(tǒng)行業(yè)相距甚遠(yuǎn)、搭不上邊。相反，他相信新基建在未來(lái)被廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)行業(yè)后，一定可以起到優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的作用。“智能機(jī)器通過(guò)掃描消費(fèi)者的臉部數(shù)據(jù)，就可以知道他屬什么體質(zhì)特征，適合喝什么茶葉。之后，智能機(jī)器就可以為消費(fèi)者提供適合他們的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者買好了茶葉，也可以在這款智能機(jī)器上掃描包裝上的二維碼，了解該茶的功效是什么、產(chǎn)自哪里，它的健康激素指標(biāo)是什么，是否適合這位消費(fèi)者來(lái)喝等豐富信息。”傅天龍認(rèn)為，新基建時(shí)代已然來(lái)臨，這是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而為新消費(fèi)群體提供別樣服務(wù)的好時(shí)期。借助新科技元素，傳統(tǒng)行業(yè)也可以“不傳統(tǒng)”。

“消費(fèi)者向往技術(shù)為他們的生活帶去體驗(yàn)感，許多品牌企業(yè)正運(yùn)用科技的力量實(shí)現(xiàn)這一消費(fèi)需求。”苑金香說(shuō)。也許，未來(lái)新基建的發(fā)展將讓供給側(cè)和需求側(cè)進(jìn)一步融合為你中有我，我中有你的共生情景，即我滿足你的心意，你代言我的努力。

隨著新基建的發(fā)展，未來(lái)，手機(jī)將被更多地應(yīng)用于生活。蔣志祥認(rèn)為：“手機(jī)更將成為消費(fèi)者不離身、不離手的工具。因?yàn)椋S著新基建不斷深入，手機(jī)將被廣泛應(yīng)用于遠(yuǎn)程控制、智能應(yīng)用、場(chǎng)景交互過(guò)程中，成為重要工具。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)就可以感受到新場(chǎng)景；通過(guò)遠(yuǎn)程賬號(hào)與密碼，就可以對(duì)多方信息了如指掌。每一位消費(fèi)者都能從手機(jī)中尋找到一位存在于虛擬世界中的‘孿生體。”

“我認(rèn)為，疫情過(guò)后，消費(fèi)者在疫情期間所培養(yǎng)出的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣會(huì)延續(xù)下去，進(jìn)而形成對(duì)新技術(shù)更為強(qiáng)烈的需求。后疫情時(shí)代，由于消費(fèi)者所需，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新基建、新經(jīng)濟(jì)將引領(lǐng)新一輪產(chǎn)業(yè)革命。”科大訊飛董事長(zhǎng)劉慶峰認(rèn)為，疫情期間，云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等新基建及其他數(shù)字技術(shù)在醫(yī)療服務(wù)、科研攻關(guān)、在線教育等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮了積極作用。在這一過(guò)程中，無(wú)論哪個(gè)圈層的消費(fèi)群體，都被培養(yǎng)出了新的消費(fèi)習(xí)慣。這些新消費(fèi)習(xí)慣必將對(duì)新基建的建設(shè)方向產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東正帶領(lǐng)蘇寧人實(shí)施一個(gè)構(gòu)想，將社區(qū)建設(shè)成為服務(wù)便捷、管理睿智、生活智能、環(huán)境宜居的社會(huì)生活新業(yè)態(tài)，建立“一小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，讓居民過(guò)上真正享受互聯(lián)生活的便捷。今年，作為全國(guó)人大代表的他也在兩會(huì)上提出了這樣的觀點(diǎn)。在張近東看來(lái)，社會(huì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為大勢(shì)所趨，新基建正乘風(fēng)而上。

百度董事長(zhǎng)李彥宏在《新基建加速智能經(jīng)濟(jì)到來(lái)》這樣寫(xiě)道：“新基建正在加速，它能夠提升人類應(yīng)對(duì)類似不確定性風(fēng)險(xiǎn)的能力，給人們帶來(lái)更加豐富的生活。造福于人是新基建的首要原則。”

汝之所向，我之所往。

如此，騎行愛(ài)好者黃鶴鳴的快樂(lè)不獨(dú)矣。