試論跨國煙草公司對女性主義概念的商品化

韓豪

摘要：進入到父系社會以來，在二元性別觀念下，女性在很多方面仍處于弱勢地位。許多女性主義者為改善女性地位，積極投入到社會運動中，發展出女性主義運動的多次高潮。期間，女性某些訴求的表達，被煙草公司敏銳捕捉，一場針對女性的煙草營銷也隨之展開。煙草與女性，在女性主義運動浪潮的背景下，被緊密的聯系在一起，一些風靡一時的概念被煙草商“捆綁銷售”，女性在為自己的訴求買單。本文希望通過分析煙草公司在女性主義運動的三次浪潮下針對女性的營銷策略，著重展示女性主義相關概念商品化的過程，來思考女性主義運動的發展。

關鍵詞：女性主義;兩性平等;煙草公司

一、女性主義的發展“三次浪潮”

女性主義的發展歷程，包含了從早期追求性別平等的女權運動到后期追求一種獨立的意識形態思潮。早期的許多作家的作品中，都透露出了對兩性平等的追求，但真正掀起女性主義浪潮的是一戰前后的思潮變革，以及歷史上著名的女性主義“三次浪潮”人們將1850年之后女性主義的發展分為了三波浪潮，分別發生在19至20世紀、20世紀60年代至80年代以及20世紀80年代之后。

17世紀開始的啟蒙運動所帶來的巨大變革，為女性主義的發展注入了新鮮的血液，許多學者現在將啟蒙運動看作是女性主義的發端。1791年，法國劇作家奧蘭普·德古熱發表了《女權宣言》，作為對《人權宣言》中將公民的概念男性化的回應，凸顯對性別平等這項主張在革命中被消除的不滿。這是世界上第一部要求女性權利的宣言，有著重要的意義。此外，英國作家瑪麗·沃斯通克拉夫特在1792年發表了專著《女權辯護：關于政治和道德問題的批評》，在書中，作者呼吁到：作為人類的女性應當享有與男性相同的基本權利，而不應被視作是社會的裝飾品或是婚姻交易中的財產。這被認為是最早的女性主義著作之一。這些那個年代的言論無疑極大地推動了女性走上爭取平等權利的道路，為女性主義的發展進一步奠定基礎，也是整個啟蒙時代多了些女性的聲音，使得女權運動快速爆發。

第一波女性主義浪潮從19世紀持續到20世紀中葉，女性權利意識開始覺醒，女性主義者圍繞著女性所遭受的“顯性不平等”表達訴求，女性獲得選舉權標志著第一波浪潮的結束;越戰爆發后，美國社會的劇烈變動推動女性主義進入了第二波浪潮。這一階段的女性開始關注到社會上的“隱形不平等”。在各方的努力下，美國參議院于1972年通過了《平等權利修正案》，保障所有美國公民不論性別都能享有平等的合法權利;第二波浪潮后期，隨著身份政治蔓延到平權運動的各個方面，許多地區很難再出現團結統一的女性主義社群，因而第三波浪潮開始強調將性別作為一種“進行中的過程”，在性別研究上開始關注將性別作為一種關系。

二、經濟全球化下煙草公司的發展

在女性主義思想蓬勃發展的同時，煙草公司也經歷了從無到有、從有到大的歷程。煙草從“異域的植物”到上流社會的特有物，再到全球流行的熱銷品。煙草的身份經歷了多次轉變，相伴而行的是煙草公司的發展與壯大。

從香煙卷誕生的起，煙草產業就在不斷走向產業化。法國的讓·巴爾都創建了專門從事卷煙紙銷售的商業機構（迪迪埃·努里松， 2013），他的兒子則將家族產業發揚光大，開始生產制造自己品牌的香煙。這也是煙草公司發展的一個縮影。總部位于美國的奧馳亞集團的前身為誕生于倫敦的菲莫公司，由菲利普·莫里斯于1847年創辦的一家煙草商店發展而來;1854年創建了自己卷煙生產工作坊;1919年，美國投資者收購了該公司全部股份，并將公司正式搬至美國;1983年成為全球最大的煙草企業。（朱童， 2017）。

菲莫公司的發展歷程，濃縮了大型煙草公司的發展進程，經歷從家庭商店、家庭作坊的一步步轉變，從而發展成為大型的跨國公司。

三、煙草與女性

在印第安社會中，女性與男性一樣，在使用煙草商并沒有過多的禁忌。在煙草的發源地的印第安文化中，婦女在獲取煙草時并沒有過多的限制，但是當煙草傳入歐洲時，煙草，或者說煙草的衍生物：香煙（雪茄）則被賦予了濃重的性別色彩。

雖然煙草在歐洲大陸以各種形式得以流傳開來，但女性吸食香煙受到了來自多個方面對壓力。早期，女性使用香煙被看作是性工作者的標志之一，現存的許多知名油畫中，都有關于女性性工作者吸食香煙的描繪。法國現實主義作家普羅斯佩·梅里美在中篇小說《卡門》中，女主人公卡門的靈感正是來源于作者的游歷生活，放蕩不羈，甚至是“風騷撩人”的卡門與香煙結合在一起，更成為一種情欲的象征。不僅是在文學作品中，在社會的許多方面，女性吸食香煙都被看作是“不道德、不合規范的”， 細長的煙卷則更容易讓人聯想到纖纖女子。“先鋒女作家們時時刻刻都在為提高婦女地位而抗爭，他們的斗爭武器之一便是手中的煙卷… 像男人一樣吸煙也是爭取兩性平等的出發點之一。”（迪迪埃·努里松， 2013）這一從早起就存在的關于男女平等的呼聲，一直貫穿到今天，這也引起了煙草公司的矚目，特別是跨國煙草商。

四、跨國煙草公司對女性主義概念的商品化

性別平等是女性主義陣營中基石一般的追求，許多女權組織以及女性主義者的訴求都是由此衍生而來的。追求性別平等、呼吁和男人一樣，恰好被尋找新市場的煙草商看中，便開始了將“性別平等”概念商品化的過程。20世紀20年代，全美煙草公司的總裁喬治·希爾邀請“公共關系之父”愛德華·伯內斯來開展營銷攻略，伯內斯提出“自由的火炬”這一口號來提倡女性抽煙。從圖1的數據可以看出，從1935年起，無論是在密爾沃基大區還是在全美，女性吸煙比例都在攀升，但同時期的男性抽煙比例則處于高位并基本保持穩定。正是由于男性市場的穩定且趨于飽和，開發女性煙民才格外引人注意。

20世紀20年代，伯內斯邀請一群女性在紐約復活節游行上吸食“幸運牌”香煙，經由新聞媒體宣傳，提升了知名度，也在媒體上打破了女性吸煙的禁忌。隨著第一波女性主義浪潮襲來，越來越多的煙草商投身于這場針對女性的營銷戰中。同時期雷諾煙草公司廣告文案中出現了針對家庭主婦的宣傳語：“何須惱怒，來根‘老黃金吧”。此外，邀請知名女星代言香煙，在當時也蔚然成風。針對彼時女性追求苗條身材的需求，煙草公司還將攝入尼古丁宣傳為一種行之有效的減肥方式。

進入六十年代，熒屏上出現抽煙女性變得稀松平常。瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本、費雯·麗等著名女星在熒幕上展示的吸煙形象性感優雅，吸引許多女性觀眾爭相模仿。同時期的第二波浪潮中，女性主義者希望通過展現獨立自主的形象來擺脫社會中的兩性事實不平等，像那些獨立自主的女明星一般抽煙，成為了更多人的選擇。影視傳播以及明星的號召力顯現了強大功效。

圖1的數據可以看出70年代以來，男性吸煙比例呈下降態勢，但女性所占比例在增長。出現這一趨勢的原因與反煙思潮密切相關。1964年，美國軍醫處處長路德·特里發布的醫學報告中明確指出了吸煙與肺癌和慢性支氣管炎之間的關系，這為反煙運動提供了科學依據。但即使如此，女性吸煙的比例仍在緩慢上升。一方面，經歷了女性主義思想的洗禮，社會上對女性的不公得到了一定的改善，女性的經濟地位有所提升，消費香煙時有了更多的自主權;另一方面，煙草公司加緊對女性的營銷。1990年，雷諾公司推出Dakota牌女士香煙，并將消費群體定位于“18至24歲的‘有男子氣的女子，這類女子沒接受過大學教育，社會地位較低，愛看肥皂劇，且大多從事體力勞動，工作壓力大，吸煙率也最高。”②煙草商在女性主義的第三波浪潮中，更加注重通過“促銷”、“贊助”的方式來吸引女性。如駱駝、萬寶路等香煙品牌，通過發放優惠券以及贈送服裝、首飾等禮物，來吸引女性消費者;菲莫公司長期贊助弗吉尼亞女子網球錦標賽，在比賽制服上打上品牌標志，并提供免費香煙。

可見，煙草公司通過不同手段迎合女性的訴求，在吸引女性消費者的同時，潛移默化中將“兩性平等”、“獨立自主”等女性主義思潮概念商品化。

結語

女性主義發展的三次浪潮中，吸煙與女性被緊密結合起來。在女性強烈表達“像男人一樣”的訴求時，兩指間的香煙被放在了突出的位置，跨國煙草商則利用這種訴求擴大銷售。這一過程中，一些女性主義思想帶來的概念被“商品化”，這些概念被用來為跨國公司的經濟利益服務，而女性群體在不知不覺中墮入了所謂“自由火炬”陷阱中：一方面是女性追求像男人一樣吸煙來表達自己的獨立，另一方面卻不得不陷入由男性主導的煙草公司針對女性的營銷中。在反煙運動蓬勃發展的今天，我們是否該反思：這樣“以毒攻毒”是否妥當？

注釋

①數據來源NCBI. Women and Smoking： A Report of the Surgeon General. Chapter 2. Patterns of Tobacco Use Among Women and Girls： https：//www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK44311/#A6558

②《針對女性消費者的煙草營銷策略》https：//www.yancaodinghuo.com/article-45649-1.html. 訪問時間：2019年8月20日

參考文獻

[1]迪迪埃·努里松.煙火撩人—香煙的歷史[M].生活.讀書.新知三聯書店：北京，2013.10

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[3]朱童. 基于菲莫公司價值評估的我國煙草企業轉型研究[D].山東大學，2017.

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