“消”煙彌漫，為你導航

郭宏偉

摘要：隨著十九大的召開，我國的主要矛盾發生了改變，人們的生活質量進一步提高，穿衣早已不是為了實用，耐用。而更多的是對自我的升華，通過服飾來表現出自己的社會地位、品味修養、生活態度。因此人們對服飾方面的要求也越來越多樣化，尤其凸顯在服飾產品的上新速度、性價比、流行度、藝術質量等方面，服裝快消產業也因此應運而生。同時快消產業也在近幾年發展迅速，但是問題隨之產生。當前服裝快消品牌繁多，產品同質化現象極其嚴重，導致消費者很難找到符合自己心理預期的服裝品牌，不知道如何選擇自己心儀的衣服，更不知道該去哪里購買。因此，在本次調查中，立足于消費者的角度，從消費者出發，深入了解消費者對各服裝快消品牌的滿意度，以及消費者對各個服裝快消品牌的購買行為，進一步了解消費者對于服裝快消產業的選擇意向，以便更好的服務消費者，為消費者如何選擇服裝快消品牌提供建議。

關鍵詞：快消服裝品牌;分層抽樣;決策樹;隨機森林

1 調查背景

“對于不會說話的人來說，衣服是一種語言，隨身攜帶著的一種袖珍戲曲。”服裝在社會發展的過程中一直為人類社會的生活增光添彩。服裝市場也逐漸從整體單一化向多樣化，細分化轉變。在現代社會，服裝一方面是每個人的必需品，另一方面更是代表了一個人的身份、生活態度更是個人魅力的彰顯。 “服裝快消產業”，主要包括三方面的含義：新品更新速度快、性價比高、緊跟時尚潮流。目前，服裝快消產業已經獲得了時裝零售商和消費者的廣泛認可。當前，服裝快消產業零售模式的主流觀念是用最快的速度將具有最新流行趨勢的時裝重新設計、加工，然后將這些服裝以較低的價格出售給消費者。這種零售模式滿足了中、低層階級消費者對于時尚的追求，同時也符合他們的消費水平，因此吸引了大量的消費者。

2018年天貓雙十一，優衣庫以3.0%的市場份額登上雙十一服裝銷量排行榜第一位，而H&M、ZARA也榜上有名。品牌眾多的服裝商品具有典型的流行性和季節性特點，基于此特點，服裝企業必須要做到“庫存管理優化、信息反饋高效、市場反應靈敏”等要求，才能在日趨激烈的行業市場競爭中立穩腳跟。因此，服裝產業為了適應市場需求，爭奪快消市場這一份額，紛紛加入到快消服裝行業中。在這一市場環境下，一方面，消費者有了更多的追求，在紛繁復雜的上新快、種類多、價格便宜的快產品中挑選合適的產品來滿足自己的需求，另一方面，消費者在種類繁多的服裝快消品牌中難以找到符合自己預期的消費品牌。如今，人們服裝上追求自我態度，潮流時尚的同時，也更加對品牌有了一定的偏愛度。

2 問卷設計

為了方便消費者快速找到適合自己的店鋪，減少因糾結去哪家購買服飾導致時間上的浪費，解決這些“讓人頭疼的選擇”，本次調查以天津市所有15歲以上70歲以下的常住人口為調查對象，分層抽樣的方法進行調查。

調查的內容有如下幾部分：

（1）消費者對于快消服飾的消費行為，包括：1.消費者購買快消服飾中印象最深的品牌（優衣庫，ZARA，H&M）;2.消費者購買的這件衣服的特點（風格，價格，質量，流行度，舒適度，實用性，面料特征，色系，折扣）以及對其中一些因素的滿意程度。

（2）消費者對于快消店鋪及環境的真實感受，包括：1.消費者購物過程中的整體體驗（服務態度，店內環境，店內設施，商品齊全度），以及對這幾方面的滿意程度。2.消費者購物過程中的細節感受（店員的服務類型，花費時間）。

（3）消費者對快消服飾的認知程度，包括：1.快消品牌在消費者中的知名度;2.優衣庫，ZARA，H&M在消費者中的知名度;3.消費者了解快消品牌的途徑。

（4）關于消費者基本信息。

3 隨機森林模型的建立

通過問卷調查，我們從消費者特征、服飾特征、店鋪特征三大方面得出三家快消品牌的不同之處，根據調查得到的數據，我們建立隨機森林分類模型，最終的模型可從消費者的相關信息以及購買意愿，預測出適合此消費者的快消品牌，使消費者有明確的目的，并選擇到自己所喜歡并適合的衣服，避免漫無目的的閑逛以至于無功而返，浪費寶貴的時間。

我們共回收有效問卷6040份，其中購買過這三家快消品牌服裝的有3512人，所以把這3512個樣本作為模型建立的全部數據。并把消費者在哪一家品牌購買作為結果變量，0代表優衣庫，1代表ZARA，2代表H&M。我們使用基于樹的特征選擇算法，可以用來計算特征的重要性，消除不相關的特征，最終選取了消費者的性別、年齡、月服飾花費以及購買的衣服類別、風格、價格、顏色7個特征用作模型的特征變量。隨機抽取70%的樣本作為訓練集，剩下的作為測試集，檢驗分類的準確率，利用python中的sklearn庫中的RandomForestClassifier庫進行隨機森林模型的訓練及測試，結果得到F1值的平均值為0.94，最后又對模型進行了十折交叉驗證，得到十折交叉驗證的均值為0.9231。所以綜合F1值與十折交叉驗證的結果，我們可以判定隨機森林分類模型的準確率可以達到90%以上。

4 結論

4.1 服裝快消行業消費群體

基于對優衣庫、H&M和ZARA三家快消品牌的消費者研究發現，女性消費者遠遠超過男性消費者。消費對象主要是學生以及剛剛工作不久的青年，這兩類消費群體占比達到94.75%。

4.2 服裝快消業在消費群體中的認知度

在調查群體中，一半以上的被調查者對于服裝快消品牌并不了解。這說明服裝快消品牌的概念還不被人熟知，尤其表現在男性消費者中，不了解快消品牌的占三分之二以上。在被調查者中，逛街偶然發現與廣告推送而得知快消服裝品牌的人最多，據此，服裝快消品牌的宣傳力度需要加強，宣傳渠道需要拓寬。

4.3 三家服裝快消品牌服裝特征

研究中，對三家品牌服裝的質量、舒適度、流行度、實用性以及價格進行打分。在流行度評分上，優衣庫得分為3.75，低于H&M的3.93分和ZARA的3.92分，但是優衣庫在質量、舒適度、實用性上都遠高于H&M和ZARA。三家快消品牌的服裝風格都以日常休閑為主打，并且服裝都以單一色調為主導。在面料方面，三家品牌同樣都以質地柔軟的面料為主，但是各自的側重點又略有不同：ZARA中，挺括有型的面料的比例占第二位，優衣庫中輕薄透氣的面料占第二位，而H&M中滑爽舒適的比重比較高。三家快消品牌的價格都集中在500元以下，其中ZARA服裝銷售價格在三家中最高，平均在300-500范圍內。

4.4 三家服裝快消品牌店鋪服務與環境特征

首先，對三家店鋪服務和整體環境方面給予總體評分，通過調查發現，優衣庫在服務態度4.17、店鋪環境4.2、店鋪設施4.2、商品齊全度4.01，這四項指標上都比其他兩個品牌的店鋪得分要高。服務態度方面，三家店鋪中，服務員采取完全不服務態度占比最大的店鋪是ZARA，最低是優衣庫。而關于斷碼情況，三家品牌都出現嚴重的斷碼情況尤其是ZARA與優衣庫。店鋪環境特征中，優衣庫偏向于干凈整潔、溫馨舒適，令人愉悅。

消費者在三家快消品牌的平均購物時間都集中在15-45分鐘，而在ZARA的平均購物時間最高。關于時間歸因方面，通過調查得出，優衣庫的平均購物時間之所以少是因為大部分消費者的目的明確直接購買，ZARA之所以平均購物時間長，是消費者不斷對比，進行選擇搭配、導購員態度消極等導致的。

4.5 隨機森林分類模型的建立與預測

通過問卷調查，對這三家服裝快消品牌的消費者特征、服飾特征、店鋪特征三大方面進行研究，并得出三家快消品牌的不同之處。通過篩選，最終選定消費者的性別、年齡、月服飾花費以及購買的衣服類別、風格、價格、顏色七個特征作為隨機森林模型的分類依據，根據消費者的相關特征信息，通過模型預測出適合此消費者的快消品牌，使消費者有明確的目的，并選擇到自己所喜歡并適合的衣服，避免浪費寶貴的時間。最終模型的準確度為92.3%。以此可以看出，通過模型的建立，在一定程度上可以給予消費者準確的建議。

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