不忠誠的中國車主

黃大路

中國汽車市場正在邁入一個全新的重要階段。國內外車企不僅要爭取贏得首次購車的消費者，而且更應該牢牢把握現有客戶的忠誠度。

這是9月17日波士頓咨詢發布的最新調查報告《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰役》的結論。

調查顯示，有多達四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，這些車主所保有的汽車總數高達9000多萬輛。

波士頓將這一即將襲來的品牌更換浪潮稱為“品牌大遷徙”。公司合伙人、大中華區汽車專項領導人賀馬可（Marco Gerrits）表示，中國是全球汽車行業增幅最大的市場。許多汽車企業直到今天仍把全部精力放在贏得首次購車者上。

然而，他說，無論是國內品牌還是國外品牌未來都需要迅速轉變思路。我們的研究結果表明，中國汽車市場上的新一輪爭奪戰將圍繞客戶忠誠度展開。

報告顯示，中國車主對更換品牌的迫切程度遠遠高于發達市場的車主，不管是國內自主品牌車主，還是國外中高檔品牌車主。

在國內自主品牌汽車市場中，只有17%的車主表示在購買下一輛車時會選擇現有品牌，25%表示會選擇其他國內自主品牌，58%表示會升級消費其他品牌。產品質量和性能是他們更換品牌的主要理由。

在主要由跨國合資企業控制的中檔汽車市場，71%的車主打算更換品牌，其中有差不多一半的車主仍然計劃購買中檔汽車產品，也有許多車主打算購買更高檔的品牌。一個可以拿來對比的例子是，美國市場，前五大中檔品牌的客戶忠誠度水平介于51%到63%之間。

在由幾家歐洲高端品牌占據主導地位的高檔汽車市場中，有43%的車主打算購買同一品牌的其他車型。而同樣的高檔品牌在部分發達國家市場忠誠度高達70%到80%。中國車主更換品牌的最主要理由是，高檔汽車在乘坐舒適度以及服務體驗方面沒有滿足消費者對奢侈品的期待。

該結論基于對中國市場上2400名車主的訪談得出。相較發達市場，顯然中國車主的品牌忠誠度更低，但在升級車輛時，中國車主的選擇又表現出驚人的相似比例。

在計劃由國內自主品牌進行升級消費的車主中，約40%選擇了大眾品牌汽車。在計劃由中檔品牌向高檔品牌進行升級消費的車主中，約90%選擇的是ABB：奧迪、寶馬、奔馳。

波士頓項目經理Andreas Klotz表示：“企業需要清楚知道是哪些功能因素和情感因素在推動中國汽車市場上的不同客戶群做出購買決定。企業還應建立起更具特色的品牌標識——但當前中國市場上的大多數汽車品牌都遠沒有達成這一目標。”

隨著中國市場及中國消費者購買行為日漸成熟，圍繞客戶忠誠度展開的爭奪戰變得更加利益攸關，不僅在高端市場如此，在其他所有細分市場都如此。

《汽車商業評論》認為，這不僅對于自主品牌，對于國際品牌都是巨大挑戰。某種意義上，對前者還是好事。endprint