基于視頻廣告構成要素的消費者品牌認知模糊綜合評價模型

南長全 周紹偉

摘 要：良好的消費者品牌認知評價是企業贏得市場的重要基礎。視頻廣告作為常見的廣告類型，是消費者了解產品信息，進而形成良好品牌印象的重要來源，歷來受到廣告主和營銷人員的重視。在分析視頻廣告基本構成要素的基礎上，設計了消費者品牌認知模糊綜合評價模型并進行實證分析，為視頻廣告的效果測評和企業品牌規劃、品牌資產積累提供理論依據。

關鍵詞：視頻廣告;構成要素;品牌認知;模糊綜合評價

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）13-00-05

0 引言

品牌價值觀念的普及使得品牌建設成為眾多企業關注的重要問題。在品牌建設過程中，企業通過各類營銷傳播手段建立、管理和維護自身品牌，目的在于得到消費者的積極認可，進而獲得良好的市場競爭力。一個成功的品牌，首先應該具備良好的消費者認知評價，在消費者對品牌內涵、個性等有充分了解的基礎上，形成積極的、正面的情感共鳴和信任，從而達到品牌價值的內化認可，最終成為具有市場核心競爭力的品牌資產。消費者對品牌的認知評價是一個復雜的過程，在其接觸到一個具體的產品視頻廣告信息后，其內心的評價如何產生？要想打開這一“黑箱”，我們只有對構成該視頻廣告信息的各個要素進行分解，建立科學的消費者視頻廣告構成要素認知評價模型，才能準確地進行廣告效果分析。

視頻廣告作為一種常見的廣告類型，是營銷者通過電視、網絡等媒介終端接近和影響消費者的重要手段，是消費者了解品牌、形成積極的品牌認知和評價的重要途徑，歷來受到廣告主和營銷人員的重視。但傳統的以媒介類型進行廣告分類分析的方法，常常因受媒介特性的局限和影響，忽略廣告自身基本要素在與消費者溝通過程中的重要性。本文首先對構成視頻廣告的各類基本要素進行解析，進而對消費者品牌認知進行模糊綜合評價，為視頻廣告的效果測評提供可操作的理論模型，從而為企業品牌規劃、品牌資產積累提供依據。

1 視頻廣告基本構成要素

作為聲畫結合的廣告傳播形態，聲音和畫面是構成視頻廣告的兩大基本要素。當然我們也可以將基本要素分解得更為細致，如目前還有其他一些對于視頻廣告構成要素的分類方法，將文字、色彩等平行列入的，但畫面和聲音作為視頻廣告中最為根本、具有更強涵蓋能力的構成要素，它們有很強的包容性，且兩者分別有不可替代的表現力，相互協調共同為視頻廣告信息的傳播發揮最大效能。因此，在此將視頻廣告的構成基礎要素簡化為最具涵蓋能力的畫面和聲音進行討論。

1.1 畫面

視頻廣告是一個具有時空延展性的視覺刺激過程，因而畫面信息內容較之平面或廣播廣告信息內容要豐富很多，視頻廣告的“畫面”是對所有視覺刺激內含物的一個統稱。實際上又包含了構成畫面內容的諸多視覺元素。關于視頻廣告畫面要素的分解設置問題，參考國內外相關資料[1，2，3]，我們可以分解出產品（或標識）、人物、道具、字幕、景觀氛圍5類畫面要素，這些要素基本涵蓋了視頻廣告畫面的常見表達形態。視頻廣告常利用它們的不同組合與串接，構成具有線性時間長度、絢麗多變的視覺刺激，實現廣告信息在屏幕上的生成與敘述。下面我們來看一下這些常見的具體子要素。

1.1.1 產品（或標識）

產品或品牌標識是視頻廣告中非常重要的品牌利益表現和生成工具，因此也是廣告經常突出強調的重點要素，消費者對品牌的認知評價最終會依附在現實或虛擬的形象上，因此，廣告中產品外觀或品牌LOGO展示是眾多視頻廣告通過視覺刺激作用于消費者的常見手法，絕大多數廣告都具備這一要素。將這一要素獨立出來，其目的在于強調它的重要性，確保得出更為準確的評價結論。

1.1.2 人物

視頻廣告中有大量的人物形象出現，在廣告中他們充當了產品功能的受益演示者、故事情節發展的參與者等促進廣告信息形成和傳播的主要力量。在這些人物形象中，有忙碌賢淑的家庭主婦、干練瀟灑的職場精英、精神矍鑠的銀發老者等。一般情況下，他（她）們都與廣告所要傳達的信息有密切的關系;另外，還有一些只是在廣告中作為故事情節或背景需要一閃而過的“路人甲”形象，雖然這些人物并不是廣告要關注的重點，但并不意味著他們與廣告信息的生成無關。所有這些人物的出現都是為了實現消費者對廣告信息和品牌認知評價的良好轉接，在消費者品牌態度的形成中具有非常重要的意義。

1.1.3 道具

這里的道具指在特定的表演場景中，為展示和情節需要而實際使用的產品道具以外的所有其他物品，如洗化產品廣告中出現的衛浴空間、器皿、桌椅、鮮花等;家用電器廣告中出現的居室空間、相關配飾等;另外，動物也常常是視頻廣告使用最多的道具之一。從心理學角度講，這些作為背景或道具出現的物象雖然沒有產品、標識、人物等重要，但依然是消費者生成品牌形象的重要“邊緣性”線索。

1.1.4 字幕

視覺是人獲取信息的最主要渠道，作為明確信息的字幕展示，常用來注釋、補充、強調畫面演示和語音解說，它在美化畫面、強化信息的同時，更是廣告信息最為明確的信息記憶點，因此有必要將其獨立為一類特殊的視覺要素。

1.1.5 景觀氛圍

在視頻廣告中，經常出現各類經過特別選擇設計的實景、自然景觀或人工場景氛圍，這些景觀氛圍在描述品牌格調和氣氛調動方面具有豐富的表現力，常常起到情節發生情境構成、消費者品牌聯想激發的作用，在襯托主體信息的同時，對消費者廣告印象和品牌態度的形成有很大的影響，是廣告畫面中不可或缺的背景氛圍要素。

1.2 聲音

有關視頻廣告解析的很多文獻都在強調視覺信息（畫面）的強大表現力[4，5，6]，但隨著視覺刺激的過度利用，消費者對畫面信息的抵觸和遲鈍也受到研究者的關注。一般認為，聽覺器官獲取外部信息的能力要遜色于視覺，因此常規視頻廣告中聲音傳達的信息要少一些，相對單純依靠聲音傳遞信息的音頻廣告（如廣播）來說，聲音的重要性在這里有所降低。在視頻廣告中，語聲的作用雖然不及畫面強大，但它的獨特性仍是不可替代的，畫面表現的主觀模糊、不可言說性使得很多需要傳遞給消費者的說辭信息必須通過聲音來傳達。因此，視頻廣告中的聲音要素并不只是對畫面信息表達的輔助，它依然具有很強的獨立性。

視頻廣告中的聲音要素主要由兩部分組成，即配合畫面的語聲解說和作為背景或效果聲音出現的音響音樂。語聲主要是指配合廣告畫面中主題展示的語言聲音，它與畫面要素相結合，強化廣告產品的賣點和訴求，將很多無法具象化表達的感覺、體驗、變化和抽象的思想意識通過語言表達出來，如美食的味道、護理頭發時的心理感受、駕車的樂趣、對新生活的向往等等。語聲表情達意直接明確，是形成消費者明確廣告態度和觀念的重要來源。除語聲以外的其他一切聲音元素，我們都可將其歸為音響或音效的范疇，它們與畫面內容協調配合，起著說明、強調或營造氛圍的作用，對消費者品牌認知的形成亦產生相應的作用。由于語聲和音響音效都是作用于聽覺的刺激變量，且其基本內涵指標都指向音量、音高、音色和節奏等樂音問題，因此，可以將這4個指標作為聲音的子要素。

至此，我們得到了解析1條產品視頻廣告的包含畫面信息和聲音信息2個主要素層、9個子要素層的產品視頻廣告作品基本構成要素（見表1）。

2 消費者品牌認知模糊綜合評價模型

模糊綜合評價是將模糊理論與經典綜合評價理論相結合的一種方法，它非常適合于對受到多種因素制約的事物或對象作出一個總體的評價，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，被廣泛應用于各種綜合評價模型中[7，8，9，10]。

下面我們基于視頻廣告構成要素建立消費者品牌認知模糊綜合評價模型，并以百事2016《把樂帶回家之猴王世家》賀歲廣告為例進行實證分析。

第1步，根據評價對象，構建要素集

U={U1，U2}，U1={U11，U12，U13，U14，U15}，U2={U21，U22，U23，U24}，要素之間相互獨立且不相交（具體含義見表1）。

第2步，根據實際情況，給出含5個評語的評價集，V={V1，V2，V3，V4，V5}=很好，好，一般，差，很差}，分別表示通過某視頻廣告消費者對該品牌認知的效果，其具體描述見表2。

第3步，確定評價因素的權重。利用專家分析法得出各因素的權重，A1=[0.33，0.27，0.14，0.15，0.11]，A2=[0.18，0.25，0.29，0.28]，A=[0.6，0.4]，見表3。

第4步，對子要素層進行評價，針對百事2016《把樂帶回家之猴王世家》賀歲廣告，隨機選取100個消費者，根據打分情況（表4），得出模糊關系矩陣，i=1，2，表示指標Uij被評判為Vk的隸屬度。

第5步，建立品牌認知模糊綜合評價模型并進行評價。首先，由公式Bi=Ai·Ri，得出一級評價向量B1=A1·R1=[0.3434，0.2324，0.2996，0.0882，0.0364]，B2=A2·R2=[0.2196，0.4284，0.2728，0.0523，0.0269]。由此，可得出{U1，U2}的單一要素評價矩陣R，即。

其次，計算二級評價向量。B=A·R=[B1，B2，B3， B4，B5]=[0.2939，0.3108，0.2889，0.0738，0.0326]，Bj表示品牌認知評價被評為Vj的隸屬度，其中，j=1，…，5。最后，計算出最終評價結果，Y=B·[1，2，3，4，5]T=2.2405。結果最接近2，所以對此廣告的消費者品牌認知評價結論為V2，即通過廣告受眾對消費者品牌認知良好，達到了逾期效果。

3 結語

消費者品牌認知評價的測量是衡量企業品牌策略成功與否的重要依據，對于企業進一步進行長遠品牌規劃并最終贏得市場競爭力有非常重要的意義。本文對構成視頻廣告的各類基本要素進行解析，進而設計了消費者品牌認知評價指標，建立了模糊綜合評價模型，為企業廣告和營銷策略的制定提供了理論基礎和決策依據，并以百事2016《把樂帶回家之猴王世家》賀歲廣告為例進行了實證分析。另外，由于視頻廣告構成要素包含了市場上絕大多數不同媒體類型廣告的構成要素，因此對其他各類形式廣告的評價也具有很好的參考借鑒價值。

參考文獻：

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作者簡介：南長全（1975—），甘肅金昌人，研究生，碩士，講師，研究方向：文化產業管理，品牌傳播。

周紹偉（1979—），女，山東泰安人，研究生，博士，山東科技大學數學與系統科學學院副教授，研究方向：統計學及其應用。

基金項目：本論文為山東省藝術教育專項課題“非遺項目的地校聯動高校傳承路徑探索”研究成果，項目編號：YJ201911256