新媒體環境下鄉村民宿旅游營銷模式研究

摘 要：近年來，在國家政策大力扶持的背景下，鄉村旅游發展勢頭正旺，發展方向明確，發展動力十足。在此背景下，鄉村民宿作為鄉村旅游的一大新興主體產業，正在蓬勃發展。在新媒體技術發展的大環境下，掌握新媒體營銷渠道就掌握了新時代對于營銷的要求。鄉村民宿旅游經營者應具備互聯網思維，積極學習對于新媒體技術的運用，以實現鄉村民宿營銷模式的創新與升級，進而實現鄉村民宿產業經濟效益最大化的目標。本文以德清莫干山鄉村旅游產業中的主導產業——鄉村旅游精品民宿的新媒體營銷為例，對新媒體環境下的鄉村民宿旅游營銷模式展開研究。

關鍵詞：新媒體環境;鄉村民宿旅游;營銷模式;德清莫干山

中圖分類號：F590.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）13-00-05

1 鄉村民宿旅游新媒體營銷

鄉村民宿旅游的主要消費群體是工作與生活方式都與鄉村居民有很大差異的城市居民。旅游者以滿足自身賞景、求知、休閑與度假需求為目的，前往與城市空間相對、距離城市較遠的具有極強的自然屬性的鄉村地區，開展以鄉村民宿為主要活動載體的旅游觀賞、消費等行為。我國鄉村民宿主要以村民家庭空置房間為主體，全面與當地的各類旅游資源相結合展開經營。鄉村民宿作為我國鄉村旅游的一大主體產業，是推動我國鄉村旅游業產業發展與創新的必然過程。鄉村民宿作為此鄉村旅游活動的一大旅游產品，它的核心利益就是滿足旅游者審美和愉悅等這些精神層面的文化需要[1]。

鄉村旅游新媒體營銷是利用時代新媒體產物，豐富鄉村民宿營銷渠道，以達到最大經濟效益的目標，是一種結合時代發展變化不斷創新的動態過程。新媒體營銷使得傳統傳播者的傳播方式向多元化方向轉變，對于需要大量傳播宣傳信息的鄉村民宿旅游有極大的幫助。互聯網交流從單方面的專業人員參與轉為多維度的全民參與，這個時代潮流推動著旅游業出現旅游者通過網絡社交互動進行旅游信息交換的現象[2]。我國鄉村民宿旅游的品牌營銷普遍做得不足，加之以前傳統媒體的宣傳費用十分昂貴，鄉村旅游在需求方面展現不足，財力方面又很匱乏[3]。宣傳上的效果跟不上時代發展，并且投入的人力物力也很大，是典型的“出力不討好”的情況。新媒體營銷則可以很好地解決這一難題，性價比高并且傳播范圍廣，應用渠道多樣化，在對鄉村旅游產品營銷過程中可以發揮很大的積極帶動作用。

新媒體營銷結合電商平臺，精準定位，拓寬營銷渠道。鄉村旅游產品電子商務營銷，是旅游經營者借助互聯網將電腦技術、電子通信技術運用到鄉村旅游產品營銷過程中的新型營銷活動。現階段，網絡直播業的高速發展，極大地帶動了電商平臺的銷售效益。電商企業通過網絡直播帶貨、APP首頁喜好推送等方式大大增加營銷渠道，將傳統的“一對一”服務模式演化為“一對多”，借助用戶流量構建鄉村旅游網絡營銷的新入口。新媒體環境下，通過不斷創新改革，營銷模式不斷結合“互聯網+”的思想進而不斷改頭換面，創新型營銷模式不斷產生，引入現代先進營銷理念以及拓寬宣傳渠道等都做出針對性的創新與發展。從根本上提升宣傳面，通過專業團隊的各類資源，實現高端綁定、大面積推廣等，將產業APP落實到位，以新奇方式特抓住消費者。同時應用電子信息技術，對于用戶信息開發獨家算法，精準推送，以高頻率的推送與宣發實現產品交易率的大幅度提升。

2 德清莫干山鄉村民宿旅游發展現狀

莫干山地處浙江省德清縣的西部山區。莫干山屬于亞熱帶季風氣候，四季分明[4]。鄉村民宿旅游是現代城市居民追求休閑活動的主要去向，而莫干山依托當地自然景觀，打造獨特鄉村精品民宿與特色的園區，成為莫干山發展鄉村旅游中的主體內容。莫干山鄉村旅游精品民宿的成功不外乎以下幾點原因：其一，莫干山交通環境便利，基礎交通硬件設施齊全，距離省會杭州不過一個小時的車程。其二，區位優勢非常顯著，地處發達地區交匯處中心區域。周邊城市為上海、寧波等經濟發展水平較高的城市，這些城市的居民在開展休閑度假時會優先選擇距離較近的莫干山地區。其三，莫干山自然與人文景觀交融豐富，自然資源與歷史遺跡并存。這是莫干山鄉村旅游成功發展的基礎與前提。其四，莫干山鄉村旅游精品民宿品牌打造的成功。莫干山鄉村旅游在近年來結合新媒體的營銷模式，積極打造鄉村精品民宿的特色與王牌品牌，例如“洋家樂”等品牌都有著很強的地區效應。2014年，德清地區平均每張床鋪創造年產值1.5萬元。在旅游效益上，莫干山民宿發展大大促進了當地鄉村旅游業的經濟創收。

鄉村旅游的發展也使得消費者對于鄉村民宿質量的提升十分看重，這關系到他們之后能否順利開展鄉村田園生活回歸活動。正是這些促使我們對于鄉村精品民宿的打造都需要更上一個臺階，從民宿的特色化、多元化與品牌化等方面進行總體的提升。民宿是中國鄉村振興和旅游轉型升級過程中涌現出的新興業態和空間利用方式[5]。現階段，莫干山精品民宿中發展的問題主要有市場大環境的成熟導致的趨同化，并存在管理混亂的現象。其中具體包括：整體規劃與完善的有序性缺乏;當地歷史人文文化深度挖掘的匱乏;民宿質量等級嚴重兩極分化，發展水平參差不齊;行業內統一調度管理的缺失。拓展農業多種功能，推進農業與旅游休閑、教育文化與健康養生等深度融合發展觀光農業、體驗農業、創業農業等新業態[6]。在鄉村旅游產業鏈中，鄉村旅游精品民宿是其中極為關鍵與重要的組成部分，抓住莫干山精品民宿的打造與精進，就抓住了莫干山鄉村旅游中的“牛鼻子”。因此，結合新媒體營銷環境下的營銷策略，對于推動當地經濟效益的提升有著至關重要的作用。

3 德清莫干山鄉村民宿旅游新媒體營銷出路

3.1 新媒體思維下鄉村民宿多元化主導

新媒體環境下的互聯網營銷思維對莫干山精品民宿產生了不同程度的主導作用，這些作用表現在以下幾個方面：精品民宿的價值主張、產業鏈延伸、營銷推廣等。

其一，莫干山鄉村精品民宿需要依據消費者的需求來設計開發酒店產品，制定酒店發展方向，進而實現鄉村精品民宿的價值主張。萬豪酒店集團下的萬豪JW酒店，在酒店預訂平臺的建設問題以及與消費者的互動上，都比后塢生活更高一個臺階。后塢生活即使也擁有其獨自的網絡預定平臺，但是平臺缺乏一站式預訂服務，在網絡平臺上操作后還要通過打電話的方式再次確認，不能夠實現與顧客的雙向互動，使得消費者的消費體驗整體偏差，進而導致其經營狀況不佳。

其二，新媒體環境下，人們對于莫干山鄉村精品民宿的營銷要求即跨界融合，實現各類資源的有效整合。品牌化發展不夠及機械模仿城市營銷模式等問題，導致鄉村旅游市場營銷模式粗放，綜合發展水平偏低[7]。以安吉帳篷客為例，其有效實現產業融合等問題，開發設計“篷友三寶”概念產品，包括莫干山土雞蛋、安吉白茶與有機筍干，開創了“網紅精品民宿+文創微商+特色文化IP”的新媒體經營策略，在微信朋友圈等平臺掀起了搶購熱潮。將自身文化特色與市場需求結合起來進行文化定位，以滿足消費者的文化需要[8]，真正將“1+N”模式落實到地，有效延長了精品民宿的產業鏈。

其三，新媒體營銷推廣。在人人都是自媒體的今天，如何真正運用新媒體渠道實現鄉村精品民宿的宣傳推廣，才是發展鄉村旅游的重點。例如，安吉帳篷客精品民宿采用的即為零營銷成本的營銷模式。通過每一位消費者的粉絲效應，有鼓勵機制，讓他們自發通過個人媒體賬號發布民宿的精美照片與文案，形成二次宣傳與再傳播，進而形成巨大的動態宣傳能量，一躍成為人氣網紅民宿。不僅如此，帳篷客還在驢媽媽平臺充分做了營銷工作，形成了客房均價超3000元，年入住率超90%，旺季入住需提前一個月預定的行業神話。由此可見，在互聯網時代運用新媒體進行宣傳營銷與推廣是何等重要。

3.2 實現新媒體渠道下鄉村民宿旅游智慧化

在新的時代背景下，鄉村旅游亟待在政府主導和立體扶持下進行資源整合、產業融合、模式創新和智慧營銷，實現提質增效和可持續發展[9]。莫干山精品民宿的智能化升級主要依托于新媒體環境下的多種渠道，主要包括宣傳推廣、服務、管理與多元幾種模式。莫干山地區的精品民宿通過互聯網的創新性與思維性，在不斷創新與改造的過程中實現智能化升級。

首先，宣傳推廣策略變革升級。新媒體環境下，莫干山精品民宿的營銷模式升級主要做到了以下幾點：第一，以產品為主導向顧客為主導轉變。提升顧客的滿意度，滿足顧客的需求，成為現階段莫干山精品民宿一切營銷工作的出發點。第二，從服務大眾向服務特定目標人群轉變。莫干山精品民宿通過新媒體大數據手段對于現階段市場的細分，劃定目標人群，展開營銷攻勢。精準營銷是新媒體環境下鄉村精品民宿的工作重點。第三，從傳統經驗決策向數據化科學化決策轉變。當前，莫干山的精品民宿充分發揮新媒體平臺的作用，促進消費者形成新的消費觀念，進而刺激消費者主動消費的欲望。新媒體環境下的營銷并非完全取代傳統營銷，而是互相結合，取長補短，不斷改進，達到營銷程度最大化。

其次，服務模式維度豐富。新媒體環境下，消費者越來越看中個性化的服務模式，而莫干山精品民宿則采取了以下兩個方法從多維度層面豐富其服務模式：第一，創新產品體驗服務。新經濟時代，一切產品講求體驗。因此，莫干山精品民宿借助網絡平臺獲取消費者評價并綜合分析，從消費者的角度積極推進產品的體驗服務工作。第二，創新服務體驗新渠道建設。新媒體環境下，酒店預訂等服務皆可以通過第三方平臺加以實現，結合相應服務APP等新媒體渠道完善服務流程設計，整體提升消費者滿意度。

再次，管理形式升級改造。莫干山鄉村精品民宿的管理模式正在不斷結合互聯思維而升級創新。新媒體環境下，鄉村旅游精品民宿必須要改變傳統的管理形式與管理思維，傳統的精品民宿管理辦法更多依靠管理經驗，而這已經不適合現階段精品民宿的管理。大數據思維對于實現管理模式的升級改造具有指導性的幫助。只有高效利用新媒體渠道創新升級精品民宿的管理制度與模式，才能充分優化民宿的組織結構，為酒店的管理注入靈活性與生命力。同時，莫干山精品民宿也充分使用新媒體渠道建設屬于自己獨特的企業文化，進而提升消費者的認同感與滿意度。

最后，多元化主體的升級創新。莫干山民宿作為當地鄉村旅游業的主導產業之一，其主要目的是創造盈利。創造經濟效益是每一個企業的本質使命。產業鏈條的延伸可以促進產業經濟結構優化，增強鄉村旅游經濟的集聚效應，完善了鄉村旅游系統的各項功能，協調鄉村旅游發展整體系統[10]。精品民宿需要深度挖掘當地的自然與文化資源，進行高效整合與產業的跨界融合，最大程度上延長酒店的價值鏈與產業鏈，增設精品民宿創收項目主體，改善過往酒店僅僅依靠住宿進行效益創收的一元化局面。新媒體渠道可以對各種資源進行有效整合，并通過經營者的操作將其融會貫通展示給消費者。莫干山精品民宿經營者最大限度地運用了新媒體渠道，通過各線上平臺整合資源，實現多元化主體齊頭并進為企業創收的局面。

4 結語

莫干山鄉村旅游精品民宿在現階段充分結合新媒體渠道，從宣傳推廣、服務模式、管理形式與多元主體幾個方面實現智能化升級，進而最大限度實現其自身產品的成功營銷。鄉村旅游精品民宿作為莫干山當地鄉村旅游的創收主體，其營銷效果的增強對于推動莫干山整體鄉村旅游的發展都具有重要意義。

隨著我國經濟社會的高速發展，人民對休閑度假的需求空前高漲，在今后，人民對于鄉村民宿旅游的需求與也會越來越高。因此，鄉村民宿旅游經營者應加強對新媒體渠道的運用。莫干山鄉村旅游發展始終秉承與時俱進的先鋒理念，其鄉村精品民宿作為其旅游產業中的效益創收主體產業，結合新媒體渠道制定的新型營銷策略應該值得廣大鄉村民宿旅游產業學習。

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作者簡介：孫煜（1998—），男，江蘇徐州人，南京林業大學旅游管理專業本科，主要研究方向：鄉村民宿旅游。

通訊作者：是麗娜（1979—），女，江蘇常州人，研究生，博士，南京林業大學副教授，主要研究方向：旅游文化。