中高收入家庭有機食品消費意愿影響因素的實證研究

朱佳男 李玥穎 曾若欣

摘 要：本文運用二元Logistic模型對哈爾濱市中高收入群體有機食品購買意愿的影響因素進行了研究。結(jié)果表明：消費者年齡、文化程度、有機食品價格及對食品安全的關(guān)注程度等因素是消費者進行有機食品購買決策時的主要考慮因素。此外，政府對有機食品行業(yè)監(jiān)管水平、消費者對環(huán)境保護的關(guān)注程度及有機食品購買便利程度對有機食品的購買意愿也有顯著影響。而中高收入群體對自身健康狀況的關(guān)注及有機食品的質(zhì)量和認證情況對消費者消費意愿的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：中高收入群體;有機食品;消費意愿;購買決策

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，人民的生活水平日益提高，我國中高收入群體規(guī)模逐步擴大，廣大消費者的消費偏好逐步實現(xiàn)了從對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的追求到對營養(yǎng)健康追求的轉(zhuǎn)變，愈發(fā)關(guān)注食品的質(zhì)量問題。與發(fā)達國家相比，我國有機綠色農(nóng)業(yè)起步較晚，發(fā)展水平較低，未能形成大規(guī)模有秩序的有機食品產(chǎn)業(yè)鏈，有機食品市場存在定位不明確、價格混亂等問題，面對日益增多的消費群體，中高端有機食品市場發(fā)展不充分，無法滿足消費者的需求。因此，本文以哈爾濱市為例，研究了中高收入群體對有機食品的購買行為和支付意愿，探究影響消費者支付意愿的因素，為哈爾濱市有機食品市場的進一步發(fā)展提供參考，為政府制定相關(guān)政策提供建議，推動我國有機農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的進一步發(fā)展。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

國內(nèi)外諸多學(xué)者對影響有機食品消費行為的因素展開了大量研究。Samantha Smith等（2010）探究了有機農(nóng)產(chǎn)品的價格、消費者認知程度及健康環(huán)保意識、家庭結(jié)構(gòu)等因素對有機農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的影響，認為家庭結(jié)構(gòu)和消費者對健康和環(huán)保的關(guān)注程度是影響消費者選擇有機農(nóng)產(chǎn)品的主要因素。方平等（2011）對影響消費者消費行為的因素進行了探究，結(jié)果顯示消費者的年齡、文化程度和對自身健康關(guān)注度等因素對結(jié)果影響較小，消費者的收入和消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度對于有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有促進作用。鄭明賦（2018）在有機食品中選取了有機大米和有機五花肉的消費數(shù)據(jù)，得出消費者年齡、婚姻狀態(tài)和性別等個體特征對支付意愿的影響不顯著。朱婧（2019）運用計劃行為理論從消費者主觀態(tài)度、知覺行為控制的角度對影響消費者消費行為因素進行了研究，最終將影響有機食品購買行為的因素歸結(jié)為五個，即產(chǎn)品知識、主觀規(guī)范、消費者價值觀、企業(yè)特征和制度環(huán)境。

基于以上國內(nèi)外學(xué)者對于有機食品消費意愿、認知程度等方面的研究，通過對哈爾濱市中高收入群體有機農(nóng)產(chǎn)品的消費現(xiàn)狀的分析，本文將影響有機食品的消費意愿分為消費者自然情況、社會情況以及產(chǎn)品屬性三類進行研究，提出了以下假設(shè)：

（1）消費者自然情況

假設(shè)1：中高收入消費者的年齡對有機食品購買意愿有顯著影響

假設(shè)2：中高收入消費者的文化程度對有機食品購買意愿有顯著影響

假設(shè)3：中高收入消費者對于健康的關(guān)注程度對有機食品消費行為意愿有顯著影響

假設(shè)4：中高收入消費者對食品安全的關(guān)注程度對有機食品購買意愿有顯著影響

（2）社會情況

假設(shè)5：中高收入消費者對環(huán)境保護的關(guān)注程度對有機食品購買意愿有顯著影響

假設(shè)6：中高收入消費者對政府監(jiān)管的評價對有機食品購買意愿有顯著影響

（3）產(chǎn)品屬性

假設(shè)7：有機食品的價格對有機食品購買意愿有顯著影響

假設(shè)8：有機食品的質(zhì)量情況對有機食品購買意愿有顯著影響

假設(shè)9：中高收入消費者對有機食品認證情況的信任程度對有機食品購買意愿有顯著影響

假設(shè)10：有機食品購買便利程度對有機食品購買意愿有顯著影響

三、數(shù)據(jù)來源與模型構(gòu)建

為進一步了解哈爾濱市有機食品市場的銷售情況，筆者于2020年1月設(shè)計并發(fā)放了問卷，以便項目的進一步開展。問卷主要采集了哈爾濱市消費者群體對目前有機食品的價格、質(zhì)量、認證情況、政府的監(jiān)管程度等方面的意見，通過調(diào)查消費者對于有機食品的消費意愿，分析影響消費者購買意愿的因素，以期改善目前有機食品市場銷路狹小的現(xiàn)狀，為有機食品市場的進一步發(fā)展提供可行性建議。本次調(diào)查研究共發(fā)放問卷600余份，剔除信息有誤等無效問卷后，共計回收有效問卷514份，問卷有效回收率達85.7%。

本文選用二元Logistic模型，基于消費者的自然情況選取了年齡、受教育程度、對健康及食品的關(guān)注程度;社會情況選取了消費者對環(huán)境保護的關(guān)注程度、對政府監(jiān)管的評價;產(chǎn)品屬性的角度本文選取了有機食品的價格、質(zhì)量情況、認證情況及購買的便利程度作為影響消費者購買意愿的解釋變量，構(gòu)建二元Logistic模型如下：

四、實證結(jié)果與分析

本文運用Stata14.0對問卷中的數(shù)據(jù)選用二元Logistic模型進行分析，首先本文進行了模型系數(shù)的綜合檢驗，結(jié)果顯示卡方值為133.328，顯著性P=0.000<0.01，說明本文選取的Logistic回歸模型對本文選取的自變量及因變量的整體擬合情況較好，其中Cox & Snell R2值為0.228，Nagelkerke R2值為0.463，均表明模型的擬合程度較高。本文選用消費者的購買頻率作為購買意愿的客觀反映，將問卷中選擇經(jīng)常購買和偶爾購買的人數(shù)進行了歸一化處理，經(jīng)百分比校正后模型總體的預(yù)測正確率高達94.4%，可用于準確分析自變量與因變量之間的關(guān)系，具有統(tǒng)計學(xué)意義。Logistic模型的回歸結(jié)果見表2。

1.消費者自然情況

由表2分析得知消費者年齡負向影響有機食品的購買意愿。我國綠色有機食品近幾年才開始發(fā)展，面對新興產(chǎn)品，年長者更愿意購買較常規(guī)、熟識的產(chǎn)品，年輕一族則大多愿意嘗試新鮮事物。結(jié)果顯示隨著消費者文化程度的提高，其對有機食品的購買意愿愈發(fā)強烈。一般而言，社會地位隨著文化程度的提升而提升，具有較高社會地位的群體一般傾向于選擇較高端商品。

消費者對其自身健康狀況的關(guān)注程度對有機食品消費意愿的影響不顯著，可能由于中高收入群體未考慮有機食品的消費對健康狀況的促進作用。結(jié)果顯示消費者對于食品安全的關(guān)注程度對有機食品的購買意愿影響顯著，由514位受訪者的數(shù)據(jù)分析得知，在考慮食品安全關(guān)注度因素時，愿意購買者為不愿意購買者的1.55倍。因此，食品安全性是影響有機食品購買意愿的關(guān)鍵因素。

2.社會情況

社會情況本文主要從消費者對于環(huán)境保護的意識及政府對于有機食品市場的監(jiān)管情況展開分析。在所有受訪群體中考慮消費者對環(huán)境問題的關(guān)注度時愿意購買者意愿是不愿意購買者意愿的0.64倍，考慮政府的監(jiān)管情況時愿意購買者意愿是未購買者的0.21倍，且均通過了顯著性檢驗。綜合考慮兩種因素均是影響中高收入群體有機食品消費意愿的因素。消費者環(huán)境保護意識的增強，及對政府監(jiān)管的信任程度的加深都會大大促進有機食品市場的發(fā)展。

3.產(chǎn)品屬性

從有機食品的產(chǎn)品屬性來看，影響其購買意愿的首要因素為價格，受訪者中考慮價格因素的購買者為未購買者的1.95倍，一般而言商品的價格與銷量呈現(xiàn)負相關(guān)，即隨著價格的上升，消費者可能會放棄原有商品，轉(zhuǎn)而尋找價格相對較低的替代品，從而降低其對該產(chǎn)品的需求。有機食品的質(zhì)量及認證情況對于其銷量的影響雖未通過顯著性檢驗，但在受訪者購買意愿的調(diào)查中顯示二者均為消費者做出購買決策時的考慮因素。此外有機食品購買的便利程度也在一定程度上影響著其購買意愿，具有正向促進作用。有機食品市場信息越公開、交通越發(fā)達，消費者的消費越強烈。

在上文分析的基礎(chǔ)上，本文繪制了ROC曲線圖更為直觀地反映了模型的預(yù)測效果，ROC圖Y軸表示靈敏度，X軸以1-特異度進行表示，圖中ROC曲線下圍成面積為0.8572，據(jù)此說明選用二元Logistic模型對于預(yù)測中高收入群體對于有機食品購買意愿的影響因素準確性較高。

五、結(jié)論與對策建議

通過上述論證，本文得出消費者的年齡、文化程度、對食品安全及環(huán)境保護的關(guān)注程度等因素顯著影響消費者的有機食品購買決策，此外，消費者對政府監(jiān)管的信任程度、有機食品的價格及購買的便利程度也在一定程度上影響消費者有機食品的購買意愿。上述因素中除消費者年齡、有機食品價格對消費意愿的影響為負外，其余因素均正向促進中高收入群體對于有機食品的消費。而中高收入群體對自身健康狀況的關(guān)注程度、有機食品的質(zhì)量及有機食品的認證情況對消費者消費意愿的影響不顯著。相關(guān)有機食品企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)重點考慮顯著影響消費者購買意愿的因素，從消費者的角度出發(fā)，切實滿足消費者的消費需求，提高企業(yè)核心競爭力。

鑒于目前我國有機食品市場發(fā)展尚不明朗，食品安全問題頻發(fā)引起人們廣泛關(guān)注，本文從以下方面給予了相關(guān)建議。首先政府應(yīng)加大對市面上有機食品質(zhì)量的檢查工作，對存在違法違規(guī)行為的企業(yè)實行嚴控嚴管的措施，保證企業(yè)、媒體、政府以及非政府部門信息傳遞的真實性，為消費者提供健康的有機食品購買環(huán)境。同時政府應(yīng)給予農(nóng)戶一定的補貼，通過實行補貼政策，幫助農(nóng)戶培育種植新型有機食品，提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。必要時，政府可通過信息披露制度來提高有機食品供給的總效率，以促進有機食品市場的高效運行。另一方面有機食品企業(yè)應(yīng)當竭力保障產(chǎn)品質(zhì)量，同時樹立品牌效應(yīng)，應(yīng)注重與消費者的溝通，增加消費者對本企業(yè)生產(chǎn)的有機食品質(zhì)量的信任程度，增強消費者購買意愿，增強企業(yè)競爭力，進而擴大產(chǎn)品市場占有率。

參考文獻：

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作者簡介：朱佳男（1999.03- ），女，漢族，黑龍江省大慶市人，本科在讀，會計學(xué)專業(yè);李玥穎（2000.02- ），女，漢族，河北省石家莊市人，本科在讀，農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè);曾若欣（2000.03- ），女，漢族，黑龍江省綏化市人，本科在讀，會計學(xué)專業(yè)