淺析IT產業品牌推廣路徑

摘要：21世紀的今天，高精尖技術產業的競爭日趨激烈，其中IT類產品的市場爭奪戰更是隨著互聯網的發展與創業者的增多趨向白熱化。對此，企業除成熟的產品之外，如何迅速準確地向消費者市場傳遞信息，高效建立品牌資產也是重中之重。本文基于品牌傳播的理論研究基礎，對于IT品牌的內涵進行延伸，并結合體驗經濟興起的時代背景，在案例分析中結合成功企業的相關經驗，以求為新興IT企業的品牌推廣提供策略參考與理論支持。

關鍵詞：IT產品 體驗經濟 信息傳播 受眾

1緒論

當前國內外對于品牌推廣的理論研究成果已十分豐富，美國學者kevin lane Keller對于“基于消費者的品牌資產”已做出完善的理論體系[1]，國內則圍繞品牌的定義完善了基礎研究。鑒于IT的特殊性，其產品推廣需向消費者快速大量地傳遞信息，因此品牌推廣方式也有所不同。故本文在已有理論成果的基礎上，結合當下實際，運用文獻考據法與案例分析法，以求研究具有針對性的品牌資產建立與管理辦法。

2品牌推廣理論與IT品牌

2.1品牌推廣的概念與內容

所謂品牌的推廣，是企業打造自身與產品形象，從而獲得消費者認同的一系列過程，其中做好品牌的定位是推廣過程的重點，如果再搭配有效的傳播渠道，便能讓消費者對產品有一個準確清晰的概念認知。

品牌推廣的過程，簡而言之就是產品的信息通過渠道向消費者傳播，產品、渠道、信息、受眾是這一過程的核心要素。對于企業來說，認清品牌的價值并敢于投入是必要的。此外，必須靈活地結合各種傳播與營銷的方式，綜合運用多種方法，從多個方面向消費者傳遞信息，以此加深消費者的印象。

2.2 IT品牌的特質

作為技術飛速發展，產品不斷更新的IT領域，相比起其他行業，消費者理解此類產品的難度較大，所以IT品牌有著不同于其他行業的特質。企業需對其進行充分理解，從而制定有針對性的推廣戰略。結合當前的市場狀況分析，IT產品與品牌呈現出以下特質：

（1）發展速度快，百年名牌萬寶路運營百年方才成就今天的品牌資產，而在品牌價值上，卻不如建立只有幾十年的微軟與英特爾，由此可見，IT品牌有著迅速進入消費者眼簾的能力。

（2）發展關鍵是科技創新，IT是一個高技術含量的產業，依靠技術創新改變人們的生活與思維方式，而在當前競爭日趨激烈的市場環境下，企業依靠不斷更新的產品來擴建品牌資產，當然也不可避免地伴隨著管理模式上的創新。

（3）營銷推廣的方式靈活多樣，每一個IT品牌必然包含著技術創新的因素，這一部分信息是消費者難以理解的，也是企業必須傳輸給消費者的。因此，傳統的廣告營銷方式不能滿足IT品牌資產建立的需求，可靈活運用事件營銷，體驗營銷，贊助營銷等多種方式來建立形象。

（4）清晰的定位會成為行業標準，根據消費者心智系統理論，人們平均在每個行業記憶的品牌不超過兩個，高強度IT類行業的競爭，產品生命周期極短，競爭十分激烈，對消費者留下強烈印象的品牌定位，在消費者心中自然會成為行業標準一般的價值衡量標準，如蘋果以獨特的軟件與流暢度打響名氣，隨后同行業也紛紛追求流暢操作。三星的外觀設計吸引消費者，也成為同行的效仿對象，所以對IT產品來說，產品與品牌的定位隨著品牌資產的擴大會成為行業標準，繼而使得品牌有穩健的生命力。

3 IT競爭形勢與體驗經濟時代

3.1 IT競爭形勢

（1）服務助力品牌形象。為營造良好的用戶體驗，IT企業除追求產品性能與質量之外，高質量的服務也是品牌競爭的關鍵，據美國著名計算機雜志macworld的調查報告顯示，蘋果公司的以86%的群眾滿意度穩居售后服務榜首。Macworld和中國的知名IT網站泡泡網曾面向全球進行調查，發現蘋果在實體店銷售過程中也贏得了高滿意度，這無疑是蘋果取得品牌競爭優勢的重要因素。

（2）塑造特殊的品牌內涵。除了依靠產品與服務之外，企業應將自身的能力，理念，文化等充分地傳送給消費者，給消費者留下強烈的印象，蘋果公司在顧客進入體驗店時，會將最先進的技術以最容易理解的方式轉述給顧客。在這個過程中，一方面讓顧客感受優質的服務，一方面將“創新”“科技改變生活”等文化內涵傳遞給消費者，從而提升了蘋果的品牌影響力。

（3）進行規模化建設，隨著品牌資產的擴建，增加銷量以及與消費者接觸的機會是必要的，因此必須拓展營銷渠道，直營與加盟是最常見的方式，但IT產品的特殊性，使得加盟店未必能夠提供足夠好的用戶體驗。大數據顯示，自2013-2017年，中國消費者對蘋果加盟店的滿意度很低，雖然蘋果的產品很好，但由于環境與服務質量低，用戶體驗差，從而降低了消費者的認可。因此蘋果在中國各地20個城市建立直營店，同時提高代理商門檻，從而保證優質的品牌建設。

3.2體驗經濟時代

“體驗經濟”一詞最早由美國學者Alvin?Toffler提出，作者在其著作《體驗經濟》中提到隨著時代的發展，人們對商品的需求由單純的產品價值到追求服務，如今產品與服務都不能滿足消費者，人們需要提供優質的體驗。

前文已經提到了IT產品的特殊性，相比起其他行業產品，消費者對IT更難理解，也不明白產品與市場需求的發展趨勢，因此讓消費者理解，新產品是更好的，更能滿足消費者需求的，這一步就格外重要，而體驗無疑是最有效的方式，所以未來競爭的關鍵就在于體驗的營造。

4案例研究

4.1體驗式營銷

（1）體驗式營銷的概念。此項概念最早由美國學者schmitt提出，按照《哈佛商業評論》的定義：“此項活動是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出的值得回憶的活動”。對于消費者來說，他們更想感受產品作為人們生活中的一部分所發揮的功能，那么，企業應當為消費者提供體驗的產品與品牌推廣活動，而在這一活動中，除了產品的價值之外，服務以及環境也會給消費者更好的體驗，從而使得企業加深與消費者的情感聯系。

（2）顧客體驗。中國企業的管理實踐證明，在高度發達的信息社會，單純的廣告已經不能打動消費者。消費者的親身體驗引起的心理變化更能影響購買活動，以蘋果體驗店為例，并不是所有人都會關注蘋果的新品發布會，但當消費者進入到店內，親身體驗并理解產品的新功能之后，往往會引起購買的沖動，據中國知名咨詢機構興稷咨詢的數據調查顯示，全球蘋果體驗店的訂單有48%是因為良好的店內體驗而做出消費決定，對于蘋果來說，將最精良的產品放入體驗店，并進行高頻率的維護。此外，在品牌未能在中國市場擴大的09-12年，蘋果取消體驗店的銷售功能，這都是為了讓顧客更單純地體驗產品。

（3）消費場景。對于經營體驗式營銷的商家來說，產品很重要，但他不是唯一的，商家提供給消費者的是體驗，這個過程的環境與氛圍非常重要，真正追求用戶體驗的商家必須對此花費足夠的成本。蘋果在迪拜開設的體驗店，上下共有兩層，擁有一個56.7米長的弧形店面和陽臺，形成了一座開闊的觀景臺，可以同時欣賞到迪拜哈利法塔和迪拜噴泉這兩個著名景點。并配有18個11.4米高的機械“太陽能之翼”，可應對不斷變化的氣候條件。針對當地的環境情況，設計師為顧客設計了最優的產品體驗環境，而在其他地方同樣如此，高成本的體驗環境帶給消費者的體驗截然不同，以中國為例，華為與小米從2017年開始在全國大量建立體驗店，然而并不能從蘋果爭搶客流，可見消費場景的重要性。

（4）顧客情感。對于消費者來說，消費活動是理性的決策，但人們做決定往往容易受感情左右，因而對于商家來說，需要努力與消費者建立情感聯系，讓消費者對產品乃至企業得到情感上的認同，如此才能配合優質的產品與環境給消費者以良好的體驗。而溝通是建立情感聯系的關鍵，要做到良好的溝通，首先要有具備商務溝通能力的員工。蘋果在自身品牌擴張的時期充分認識到了這一點，美國著名品牌導師卡邁恩·加洛在其著作《體驗蘋果》中，強調培養有良好服務態度的員工，并培訓其講述能力，從功能而非技術上講解產品，讓顧客更好地理解產品，此外員工必須與消費者進行更便捷輕松的互動，不僅要賣出產品，也要把握用戶潛在需求。與顧客產生感情聯結，從而產生共鳴。

4.2品牌體驗

IT產業是一個對創新能力有極高要求的領域，結合前文所述，創新應當為消費者造成獨特的體驗，從而形成品牌形象。對于IT產品來說，要塑造品牌體驗，需要特殊的方法。

（1）引導消費者的需求。亨利?福特說過：“當初我要是問那些買車的人需要什么，他們會說要一匹更快的馬”。企業通常將重點放在市場調研的結果，根據需求來調整自己的產品。但對于消費者來說，由于IT的技術不為外行理解，他們無法承擔需求創新的職能。蘋果公司認為，只有產品擺在消費者面前的時候，他們才清楚自己想要的是什么。蘋果4發行之前，消費者并沒有提出home鍵是更好的，產品推出之后，通過體驗和溝通，消費者認可了這是自己真正需求的產品，到后來新機型的發布，包括如今iponeX的face ID功能，都是蘋果設計完成推出給消費者，消費者才認定這是自己想要的，也就是說，需求并非完全是市場反饋的，企業的主動引導也是需求創新的重要因素，而在這一過程中能樹立自己的品牌，蘋果的創新引領了消費者的需求，這自然就對消費者灌輸了“創新”“技術改變生活”等品牌內涵，豐富了蘋果的品牌形象。

（2）選擇合適的創新路徑。創新是IT產業的重要環節，也直接影響產品和品牌。企業需要清晰的思路確定如何創新，這也直接決定著公司的品牌形象。谷歌與微軟投入了大量的成本做技術的創新。如今，谷歌是人工智能的領軍先鋒，微軟也在云計算和大數據上做出重大突破，他們從無到有的開發新的技術，也讓企業具有科技創新的品牌形象。蘋果論科研能力不如這兩家公司，根據自身情況，他們選擇發展應用創新，不去開發新技術，而是力圖開發更優的功能組合。這就形成蘋果不同于其他IT的品牌定位。

以具體技術為例，蘋果手機的觸控設計，屏幕帶來的操作流暢感深受消費者喜愛，然而Multi-touch多點觸控由多倫多大學設計，由貝爾實驗室和微軟公司進一步研發，蘋果所做的只是滑動鎖屏一類的功能開發。像應用商店，home鍵等亮點也是如此，然而微軟與貝爾所做的，只是讓人們知道世界上有了新技術，蘋果卻讓人知道，新技術確實改變了人們的生活，這就是蘋果帶給消費者的獨特體驗，也就形成蘋果獨特的品牌定位，所以，IT企業必須結合自身實際，選擇創新的方向，或者從0到1的開發新科技，或者研究新功能，或者進行應用的優化，總之必須將創新方向與品牌定位相結合，才能創造獨特的品牌體驗。

4.3終端營銷

（1）注重產品包裝設計。不同于微軟的技術創新與IBM的技術咨詢，如今的IT企業尤其是新生的企業，做的大多是面向市場的消費品，所以產品的外觀也是影響顧客體驗的重要一環，此外顧客體驗中的文化與理念等要素也能從設計中體現，蘋果的半透明菜單與果凍感按鍵造就了獨特的電腦桌面，這帶給消費者的不僅僅是產品上的良好體驗，更有“簡潔”這一品牌內涵，而ipone手機的的邊緣金屬條，是以新型合金單獨制成后與其他配件裝配注塑的，所以感覺仿佛與手機是一體的，這是蘋果品牌的“一體化設計”品牌形象，而這些信息都能通過體驗與溝通傳遞給消費者，從而加深消費者對品牌的認知，并傳播企業文化，繼而進入消費者心智系統。

（2）全方位的信息傳遞。品牌資產的擴建過程少不了傳播這一步，隨著新媒體的發展，人們接受信息的渠道也越來越多，而且如今的人們會有選擇性的搜索或者屏蔽信息，鑒于以上情況，企業結合自身優勢，開辟有效的傳播渠道，并綜合運用多種方式傳播信息才能起到好的市場效應。

從2010年到2018年，是手機市場上品牌競爭最激烈的時候，在擴建品牌的過程中，各大手機廠商在中國市場的競爭格外激烈，其中值得注意的是，在競爭中占得上風的兩大品牌，蘋果與三星都是在信息傳播上進行了設計，蘋果一方面利用體驗式營銷拉動銷量，又結合了喬布斯獨特的電視廣告來銷售電子產品，另一方面在蘋果的應用軟件及平臺上投放廣告，以此增加軟件銷量，由于蘋果的系統獨立，軟件的更新便促使顧客買新機型，進一步增大了蘋果的銷量。而三星公司沒有蘋果獨立系統的優勢，便利用多種渠道投放廣告，電視到網絡到手機，甚至包括地鐵與公交車，讓顧客無可避免地接觸到了廣告。這樣做當然成本非常高，但三星公司已經注意到當時是市場爭奪的關鍵時期，按照消費者心智系統理論，占據消費者心智的品牌有限，而當時的中國市場，由于蘋果的介入，新舊品牌交替，在這個時候一旦在消費者心目中影響力降低，將很難挽回局面。三星公司結合當下的時機與自身品牌強度的把握，設計了這一套全方位傳播方案。

以上數據正是中國市場品牌爭奪戰時期的的市場數據，短短數年間，所有的品牌電子產品廠家在傳播方式與市場渠道和方面進行了激烈的競爭。很顯然市場整體變化非常大，由圖中數據可見，電子市場競爭中諸多知名品牌黯然退市，也有新的品牌進入行業，但在多年的市場起伏中，蘋果，三星華為等品牌始終占據主流。如果將蘋果與三星作為新舊品牌的代表來看，便會發現終端營銷與傳播的重要性。原本占有較高份額，具有品牌優勢的三星，通過全方位傳播，在新舊品牌交替的環境下保住了自身的地位，并依舊保持一定漲幅，而市場份額相當的諾基亞漲幅明顯下降，顯然消費者影響力降低，事實上如今也確實已經日落西山，包括LG，TCL等老品牌也失去了競爭力，而擁有獨特傳播方式的蘋果，實現了迅速增長，隨后也的確迎來大發展，而其他年輕品牌如華為等，對于蘋果入場引發的這場營銷戰并沒有做出好的應對。所以結果是蘋果三星成為贏家，而沒有傳播策略的企業，舊品牌沒有像三星一樣保住地位，新品牌沒有像蘋果一樣迅速崛起，最終導致中國市場的格局大變，雙雄爭霸的場面形成，直到后來華為等國產品牌崛起才改善。

5結論與討論

IT品牌資產建設的難度，一是把握IT產品的特殊性，需要將產品信息有效傳遞給消費者，二是在產品與服務都無法有力地支撐消費的當今時代，如何為用戶更好地解決問題，為用戶提供更好的體驗是在市場競爭中占得上風的重要因素，因此體驗式營銷是建立品牌的關鍵。對有擴大品牌需求的IT企業來說，需從體驗式營銷，品牌體驗與終端營銷三個方面入手，建設基于消費者的品牌資產。從以往的成功案例來看，這無疑能擴大品牌影響力，并提高產品的銷量，但這并不能保證企業的盈利，若是以盈利為目的，企業還需從供應鏈管理等方面繼續努力。

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[作者簡介]陳相杰（1995-）男，韓國釜慶國立大學技術管理學在讀博士生，研究方向：企業戰略、技術規劃管理、企業產品架構;指導教授：玉英碩（Ock Young Seok）。