淺析市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略

衛(wèi)苗

摘要：

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格是同類產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，也是吸引消費(fèi)者注意，最終完成整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的法寶。為了利用價(jià)格杠桿撬開(kāi)市場(chǎng)的大門，使得自己的產(chǎn)品在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，必須利用好各種定價(jià)技巧、定價(jià)策略 。本人分析了在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中影響定價(jià)的因素，發(fā)現(xiàn)了定價(jià)過(guò)程中存在的問(wèn)題，找出了影響定價(jià)問(wèn)題的原因，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：定價(jià)技巧;定價(jià)策略;營(yíng)銷管理

據(jù)調(diào)查，40.3%的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都相當(dāng)敏感，而功能影響的比例次于價(jià)格，占比例20.7%。因此，產(chǎn)品價(jià)格作為制約消費(fèi)者購(gòu)買需求永衡不變的因素，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注并巧妙運(yùn)用定價(jià)策略。

一、影響定價(jià)策略的因素

（一）商品價(jià)值

商品的價(jià)值量越大，商品價(jià)格越高。例如汽車的價(jià)格高，自行車價(jià)格低。價(jià)格不管怎樣變化，總會(huì)圍繞著價(jià)值的軸。

（二）供求關(guān)系

當(dāng)供給大于需求時(shí)，商品價(jià)格下跌;當(dāng)供給小于需求時(shí)，商品價(jià)格上漲。

（三）國(guó)家政策

當(dāng)商品價(jià)格過(guò)高時(shí)，考慮到消費(fèi)者的承受能力，政府會(huì)采取最高限價(jià)，比如藥品價(jià)格。最高限價(jià)一般低于均衡價(jià)格。P0是均衡價(jià)格，P2為最高限價(jià)。

（四）消費(fèi)心理

當(dāng)消費(fèi)者受攀比和從眾心理影響時(shí)，商品的需求量會(huì)大幅增加，這是銷售者可以成績(jī)提價(jià)。房?jī)r(jià)的炒作便是這樣。受求實(shí)心理影響，則商品不容易賣高價(jià)錢。

（五）地域條件、天氣、生產(chǎn)條件

各種節(jié)日前，雞蛋的價(jià)格會(huì)上漲;節(jié)后又趨于正常。總的來(lái)說(shuō)：價(jià)值決定價(jià)格;供求影響價(jià)格。其他因素都通過(guò)影響供求或影響價(jià)值進(jìn)而影響商品的價(jià)格。當(dāng)商品價(jià)格過(guò)低時(shí)，為保護(hù)生產(chǎn)者的勞動(dòng)積極性，政府會(huì)采取最低限價(jià)，例如藥品價(jià)格。最低高限價(jià)一般高于均衡價(jià)格。

二、定價(jià)策略存在的問(wèn)題

（一）價(jià)格欺詐

價(jià)格就是經(jīng)營(yíng)者以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段，欺騙購(gòu)買者使其經(jīng)濟(jì)利益受損的行為，或者經(jīng)營(yíng)者利用虛假或令人誤解的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或用戶與其進(jìn)行交易的行為。企業(yè)對(duì)自己的商品制定獲取合理的利潤(rùn)價(jià)格是合理的，也是應(yīng)該的。但是有時(shí)這種定價(jià)帶有欺騙性、誤導(dǎo)性，它的具體形式有很多，包括：促銷價(jià)、虛假折扣、模糊贈(zèng)售。

（二）暴力價(jià)格

獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的先決條件，也是企業(yè)存在的目的。但是企業(yè)的定價(jià)必須要合理。暴力價(jià)格是企業(yè)向消費(fèi)者索取大大超過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的真正價(jià)值，從而產(chǎn)生了過(guò)高利潤(rùn)。無(wú)論是企業(yè)利用自己的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)制定暴力的價(jià)格，還是利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱來(lái)制定暴力價(jià)格，它都違反了價(jià)格體系的平衡原則，違反了公平公正，誠(chéng)實(shí)守信的原則。

（三）掠奪價(jià)格

掠奪價(jià)格是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上將價(jià)格訂到不合理的低水平或者虧損型定價(jià)，達(dá)到將競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)逐出市場(chǎng)的目的，由此所造成高的損失可以由其未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)后，企業(yè)可以憑借壟斷地位獲得超額利潤(rùn)。這種定價(jià)問(wèn)題它是在短期內(nèi)降低價(jià)格的，只有長(zhǎng)期才有可能使價(jià)格上漲。這種定價(jià)策略帶有明顯的欺騙性、故意性、違約性、暴力性。

（四）缺乏“價(jià)格策略”

目前在部份企業(yè)實(shí)行的是指導(dǎo)價(jià)格管理模式。在操作中具體表現(xiàn)為最低限價(jià)管理，即在調(diào)拔、批發(fā)零售環(huán)節(jié)限定最低價(jià)格，還有些地方在批零環(huán)節(jié)實(shí)行“一價(jià)制”。這些辦法雖然取得了一些成效，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜，一些工商環(huán)節(jié)自覺(jué)性不高， 執(zhí)行不到位以及相關(guān)的監(jiān)督檢查力度不夠，最低限價(jià)策略或“一價(jià)制”在執(zhí)行過(guò)程中存在著一些不容忽視的問(wèn)題。首先價(jià)格機(jī)制并不能有效的起到調(diào)節(jié)供求的作用， 供求關(guān)系的變化也不能引起價(jià)格的靈敏變動(dòng)。其次這種模式束縛了企業(yè)的應(yīng)變能力。

三、引起定價(jià)策略問(wèn)題的原因

（一）企業(yè)不道德定價(jià)的行為

片面追求利潤(rùn)最大化，當(dāng)企業(yè)追求利潤(rùn)最大化這一目的與利益相關(guān)者利益發(fā)生矛盾或沖突時(shí)，企業(yè)首先考慮的是自身企業(yè)的盈利情況。在短期時(shí)間來(lái)看，企業(yè)是為了自身的利益考慮從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)分析，企業(yè)只是考慮了眼前的利益，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的利益。那么它將無(wú)法獲得相關(guān)者的支持，從而不能長(zhǎng)期的發(fā)展下去，獲得的利潤(rùn)也是有效的。

（二）社會(huì)文化的影響

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滋生了很多不好的文化觀念，比如：利己主義、功利主義、拜金主義等不好風(fēng)氣的形成，這對(duì)于企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中也具有很大的影響作用。甚至為了追求吱聲利益，在進(jìn)行商品銷售時(shí)做出不道德的定價(jià)行為，以犧牲消費(fèi)者的利益來(lái)?yè)Q取吱聲利益的最大化。

（三）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不成熟、法制不健全

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，目前我國(guó)對(duì)于企業(yè)定價(jià)的法律法規(guī)沒(méi)有做出明確的規(guī)定和要求。與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)的各種配套體系仍然不夠成熟，為不正當(dāng)定價(jià)行為提供了滋生的土壤。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系不夠完善，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不公平原則、競(jìng)爭(zhēng)原則、誠(chéng)信原則沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。

（四）不成熟的消費(fèi)行為

企業(yè)的定價(jià)行為之所以在市場(chǎng)上存在，跟消費(fèi)者無(wú)抵制有很大的因素，其原因之一是消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不成熟，同時(shí)消費(fèi)者也并非是專家型購(gòu)買。還有一些消費(fèi)者明知企業(yè)有暴力或不正當(dāng)?shù)亩▋r(jià)行為，但由于諸如追求回扣、刺激不良動(dòng)機(jī)的存在而放棄保護(hù)導(dǎo)致受到傷害。在消費(fèi)者行為方面，或者盲目從眾，易受生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者促銷宣傳的誘惑和來(lái)自國(guó)外消費(fèi)模式示范效應(yīng)的影響。

四、解決定價(jià)策略問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

（一）企業(yè)加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)

要大張旗鼓其宣傳、價(jià)格法、和國(guó)家計(jì)委 禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定。使消費(fèi)者和廣大群眾明白什么是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，那些事屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，從而增強(qiáng)識(shí)別不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為的能力，要大力宣傳誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)方面的典型事例，揭發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式，狠剎不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)歪風(fēng)，營(yíng)造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的氛圍。

（二）價(jià)格部門要發(fā)揮好規(guī)范和指導(dǎo)作用

要按照價(jià)格法和國(guó)家計(jì)委有關(guān)規(guī)定，加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格整頓，規(guī)范經(jīng)營(yíng)者價(jià)格行為，針對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行調(diào)查研究，采取有力措施。切實(shí)做到整頓一個(gè)行業(yè)。要把監(jiān)督檢查與指導(dǎo)規(guī)范、指標(biāo)與治本結(jié)合起來(lái)，不斷鞏固反對(duì)不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為工作的成果。

（三）經(jīng)營(yíng)者自律、執(zhí)法部門嚴(yán)查

堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，最根本的還是要廣大經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)自律，自覺(jué)抵制價(jià)格欺詐等不正當(dāng)價(jià)格行為，遵守誠(chéng)實(shí)守信、公平交易的商業(yè)原則，嚴(yán)格約束自己的價(jià)格行為，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。執(zhí)法部門要進(jìn)行經(jīng)常性監(jiān)督檢查，而且還要集中時(shí)間，集中力量，統(tǒng)一行動(dòng);執(zhí)法部門還要抓好節(jié)假日的價(jià)格管理。對(duì)于檢查出來(lái)的問(wèn)題，根據(jù)情節(jié)輕重進(jìn)行處罰。

（四）完善價(jià)格策略

很多商家也總結(jié)除了適合自己的定價(jià)策略。

1. 促銷折扣相結(jié)合

很多的商家在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)都采取“買一送一”，積分優(yōu)惠等方法，不但可以達(dá)到促銷的目的，還能發(fā)展回頭客。

此外，商家還可以根據(jù)季節(jié)采用季節(jié)折扣、根據(jù)不同的顧客采用現(xiàn)金折扣以及業(yè)務(wù)折扣等定價(jià)策論方式。

2. 運(yùn)用定價(jià)策略

商家比較常用的有小數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、期望與習(xí)慣定價(jià)策略、特價(jià)品定價(jià)策略等。

以特價(jià)品定價(jià)策略為例大型商城和超市每天都有特價(jià)品銷售，但并不是每種商品都特價(jià)，主要目的是吸引消費(fèi)者去光顧。但在實(shí)際生活中，人在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性”的，有時(shí)也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。所以建議商家采用組合定價(jià)策略。

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（作者單位：濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 濟(jì)源 459000）