當直播帶貨開啟全民模式

鄭旭

5月30日，甘肅慶 陽 ，主 播 們在賣力推介本地優(yōu)質(zhì)玉米產(chǎn)品。圖/李俊峰

“直播帶貨，在4G時代孕育，在5G時代開啟全民模式。”曾經(jīng)的預判，如今照進現(xiàn)實。

在今年的“618”大促中，直播帶貨勢不可當，僅6月16日一天，就有品牌千店聯(lián)播、商圈跨城聯(lián)播等創(chuàng)新直播應聲亮相。而趕來某寶直播間的，不僅有300名明星、600名總裁，還有千名網(wǎng)紅和不計其數(shù)的素男素女們。

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，不少地方對直播經(jīng)濟寄予厚望，紛紛站在風口前端，著手推動電商平臺與專業(yè)批發(fā)市場、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)等融合發(fā)展，發(fā)展“線上引流+實體消費”新模式，進而卷起了直播帶貨風潮。廣州、上海、杭州、重慶等地已經(jīng)釋放“打造直播電商之都”信號彈，明確要在這一領域搶灘登陸。

有評論指出，作為直播經(jīng)濟的新引擎，目前直播帶貨已經(jīng)成為一些行業(yè)啟動復工的另一把鑰匙，為行業(yè)中的各類企業(yè)提供了新賽道，讓受疫情影響嚴重的衣食住行娛等行業(yè)看到了新機遇，這有益于提振經(jīng)濟，也讓全民有了新的消費體驗。因此，各地應當支持和鼓勵直播帶貨向縱深發(fā)展。

但也有觀點指出，直播產(chǎn)業(yè)擁有9000億元的龐大市場規(guī)模，如果不能提早介入加以規(guī)范，直播帶貨必然走進野蠻生長的怪圈，到頭來消費者還要為其“任性”買單。

就在直播帶貨火爆的這幾個月中，“名品”變贗品、“好貨”變“水貨”、“開播賣貨，下播甩鍋”等問題紛紛暴露。

中國消費者協(xié)會日前發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》指出，近40%的受訪消費者稱在直播購物中遇到過消費問題。主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等，成為消費者投訴最集中的問題。而在近四成遇到過直播購物消費問題的受訪者中，只有13.6%表示會主動維權，近半數(shù)消費者因為“損失不大”自認倒霉。

對此，有專家建議，應當用制度為全民直播時代保駕護航，讓直播帶貨遠離“開播賣貨，下播甩鍋”的困局。特別是各地、各部門在發(fā)力直播經(jīng)濟的同時，應在補短板上多下功夫，在規(guī)則、制度與保障層面發(fā)力，推動行業(yè)全面有序、健康發(fā)展。

兩個元年

直播帶貨，借助的形式是直播，帶售的是產(chǎn)品，是直播電商進化的一個新場地，代表著未來零售行業(yè)的新場所，發(fā)展歷經(jīng)了兩個元年，即直播元年和直播電商元年。

目前，行業(yè)內(nèi)公認的直播元年是2016年。這一年，國內(nèi)市場每3天就會誕生一家網(wǎng)絡直播平臺，且每個平臺中都入駐了大量用戶。

有分析指出，2016年適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的模式，直播平臺的出現(xiàn)讓這種嘗試得以落實。

就在這一年，淘寶、京東、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式;快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務。

經(jīng)過4年多發(fā)展，越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN機構、品牌廠商參與直播電商行業(yè)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進入高速發(fā)展期。

在直播行業(yè)進入高速發(fā)展期后，電商直播開始發(fā)力，2019年開啟了直播電商的元年。有分析指出，淘寶直播帶貨能力在這一年全面爆發(fā)，連續(xù)3年直播引導成交增速150%以上，這也是近3年全球增長最快的電商形式。

有數(shù)據(jù)顯示，在電商直播元年，國內(nèi)電商直播的市場規(guī)模超4000億元。在這一年的“618”大促期間，淘寶直播帶動商品銷售30億元，開播商家數(shù)同比增長近120%，開播場次同比增長150%。2019年“雙11”當天，僅淘寶直播成交額就達到200億元，億元直播間超過10個。

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情，迫使全民經(jīng)歷了一個刻骨銘心的年度開場，人們晝夜盼復工、盼復產(chǎn)、盼復商、盼復市。電商直播優(yōu)勢與潛力被進一步挖掘，催化了一個前所未有的普惠數(shù)字商業(yè)浪潮——直播帶貨。消費市場的一池春水被迅速攪動。

萬物可直播 人人能帶貨

有專家指出，直播帶貨實現(xiàn)了主播和消費者可以實時問答這一互動方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購物體驗，并且還能引起消費者們對商品的購買興趣，可以更好地吸引顧客前來購物。加上不少地方明確提出支持直播經(jīng)濟的發(fā)展，霎時間，消費市場的一池春水被迅速攪動，“萬物可直播，人人能帶貨”的勵志口號也是滿網(wǎng)可見。

從本質(zhì)上說，直播經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟或體驗經(jīng)濟的延伸。主播個人的影響力、感染力，讓消費者對其推薦的產(chǎn)品有著更高信任度，而即時性、互動性及社交化的消費場景，又給消費者帶來更便捷、新鮮的購物體驗。

然而，業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，直播帶貨開啟全民模式的同時，也伴隨著諸多問題的產(chǎn)生。首要的問題是：當眾多小商家涌入直播間的時候，直播平臺如何保證對魚龍混雜的內(nèi)容進行規(guī)范。涌入的主播越多，直播間的內(nèi)容越難以規(guī)范。如果直播間充斥著虛假商品信息，并且商品質(zhì)量難以保證，這對整個直播平臺生態(tài)都會產(chǎn)生很大危害。

其次，不少小商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，直接以秒殺價和低價銷售自家產(chǎn)品，借此提高銷售額，但作為直播帶貨來說，銷售的價格大部分要比線下低得多。長遠來看，對整個品牌的價格體系也埋下不小隱患。

《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，“擔心商品質(zhì)量沒保障”和“擔心售后問題”是當前消費者對于直播帶貨的兩大主要顧慮。

具體而言，一些主播在選品時，只對產(chǎn)品“好不好賣”進行預判，卻對產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關，甚至為博人眼球、提升銷量，夸張表達、使用“極限廣告詞”等引導消費者沖動消費。一些平臺支付和訂單跟蹤系統(tǒng)不完善，一旦產(chǎn)生消費糾紛，后期退換貨就難以保障。一些商家在售賣偽劣商品后，即采取下架商品、拉黑用戶等手段，導致購買者陷入維權困境。

不僅如此，一些大V帶貨過程中也見“翻車”現(xiàn)場。一些網(wǎng)紅即使沒有“翻車”，其數(shù)據(jù)“超速”也受到粉絲們的質(zhì)疑。網(wǎng)友直呼：全民直播，我們到底相信誰？

據(jù)媒體報道，6月7日，知名主播小伊伊聯(lián)合寺庫直播后，官方發(fā)布的最終戰(zhàn)報顯示，該場直播成交總額為1.05億元。然而，第二天就有網(wǎng)友通過第三方數(shù)據(jù)平臺查詢到，小伊伊直播銷售額僅為867萬元。時尚博主張某晗為商家?guī)ж洠m然播放量幾百萬，最終導向到店鋪的流量和成交量卻寥寥無幾，被微博社區(qū)官方公告稱存在刷量行為。

是時候立規(guī)矩了

事實上，在今年“618”大促開鑼前夕，就有多位專家發(fā)出呼吁為直播帶貨立規(guī)矩，認為只有立法先行，才能保障直播業(yè)態(tài)長久常新。只有做到消費者權益至上，直播帶貨才能稱得上行業(yè)新風口。

“否則直播帶貨就是曇花一現(xiàn)，走不穩(wěn)，更走不遠。”經(jīng)考察調(diào)研和深入研究，中國商業(yè)聯(lián)合會近期發(fā)布通知，要求由該會下屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準。這是行業(yè)內(nèi)首次發(fā)布的全國性標準，將于7月發(fā)布執(zhí)行。

6月7日，常州市天寧區(qū)，全國人大代表李承霞走進直播間，為當?shù)胤b企業(yè)直播帶貨。圖/孟建強

業(yè)內(nèi)普遍認為，上述兩項標準執(zhí)行后，意味著今后直播帶貨將有章可循、有規(guī)可依，這有助于明確各方的責任和義務，維持行業(yè)秩序，保護消費者合法權益，督促從業(yè)者規(guī)范守法經(jīng)營，開啟行業(yè)健康發(fā)展的新起點。

盡管如此，也有受訪者指出：“標準的制定只是第一步，因為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟業(yè)態(tài)發(fā)展變化很快，行業(yè)標準還需要不斷地進行完善，確保能夠適應行業(yè)發(fā)展的需要，這仍需要經(jīng)歷一個動態(tài)的過程。”

采訪中也有觀點提出，“直播之都”并非普通的城市名片，只有將焦點聚焦在消費保障、品質(zhì)管理、合規(guī)經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)，才能提升直播經(jīng)濟的綜合影響力與核心競爭力。

“雖然直播帶貨已開啟全民模式，但要看到，直播經(jīng)濟是市場細分的產(chǎn)物，不能代替線下消費與傳統(tǒng)電商，更不是刺激經(jīng)濟、帶動就業(yè)與收入的唯一途徑。”業(yè)內(nèi)人士認為。