基于游客感知的四川旅游形象跨文化傳播研究

楊程焯　徐小輝

摘要：以TripAdvisor旅游網站中入境游客對四川旅游景點的點評為研究對象，采用定量和定性相結合的研究方法，從游客需求出發，分析了四川旅游形象在跨文化傳播的現狀與問題，運用“認知—情感”模型對四川旅游形象進行認知形象分析（包含游覽、餐飲、交通、住宿四方面）和情感形象分析，并針對提升四川旅游形象存在的問題，提出相應的對策和建議。

關鍵詞：旅游目的地形象 形象感知 網絡文本分析

中圖分類號：F592 H315.9? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）10-0054-02

四川是著名的自然旅游資源大省，擁有美麗的自然風景和獨特的民族風情。2019年，四川省接待入境游客414.78萬人次，九寨溝、峨眉山、熊貓基地等著名旅游景區均持續受到海內外游客的廣泛好評。在四川省加速推進文化旅游融合發展的大潮推動下，打造世界文化旅游目的地，建設具有國際影響力、競爭力的蜀文旅產業帶成為當務之急。四川省旅游業也將邁入一個新的發展期——即跨文化傳播時期。游客是提升四川旅游發展水平、優化旅游地管理方式的重要依據，因此，基于游客感知視野對四川旅游形象跨文化傳播進行研究具有重要意義。

一、文獻回顧

（一）旅游目的地形象相關研究

國內外對旅游目的地形象的研究較為系統，涉及了旅游地形象形成的影響因素（Dolores M，2008）、旅游地形象的關系（Enrique，2009）、旅游地形象的測量與評價（Kun Lai，2012）、旅游地形象的建構和具體傳播應用研究等內容，但仍有一些亟待提升的部分：一是研究內容上對旅游目的地形象研究的學科交叉不夠;二是研究范圍較小，注重對具體旅游地的個案研究，對于省市這樣大區域的旅游形象很少有詳實的研究。

（二）跨文化傳播相關研究

20世紀50年代，美國學者愛德華·霍爾（Edward Hall）首先提出了跨文化傳播的相關概念。20世紀60—80年代，西方跨文化傳播學在理論構建上逐漸成熟，《跨文化傳播學》（L.S.Harms，1973）等經典著作大量涌現。進入21世紀，西方學者的跨文化傳播的研究內容和方法側重以實證方法為基礎的定性研究。20世紀90年代，國內研究者結合中國實際，拓寬本土跨文化傳播學的研究視野。進入21世紀后，國內學者著重開展如何提升跨文化傳播能力的研究。[1]總體而言，國內外對跨文化傳播的研究理論構建、實踐途徑等方面都有了很大提升，不足之處主要在于：很多研究忽視了人際傳播與大眾傳播在跨文化交流中的重要作用。因此，從傳播客體“需求”出發的跨文化傳播研究很有必要。

（三）游客感知與旅游形象傳播相關研究

游客對旅游目的地的感知印象和綜合評價，是旅游目的地形象傳播效果的外部表征，也是提升旅游地發展水平、優化旅游地管理方式的重要依據。國內外研究者將游客感知作為分析目的地狀態、特征及競爭力的核心要點。Gartner最早提出了認知、情感和意動的旅游目的地構成要素理論，Baloglu和McCleary提出“認知—情感”模型，將其進一步發展。[2]早期研究者主要通過問卷調查或者訪談形式來研究游客對旅游目的地的形象感知;隨著互聯網的普及，游客傾向于利用網絡平臺發表對已去過的旅游地的認知與評價，為學者提供了新的研究角度和思路。例如借助網絡文本，張春娥、張高軍、付業勤等分別對廣州、華山景區、鼓浪嶼等地進行了研究。[3]盡管網絡文本分析在旅游目的地形象研究領域成為熱點，但在我國入境旅游飛速發展的形勢下，針對入境游客感知的網絡文本研究寥寥無幾。

二、研究過程

（一）研究對象

本研究的研究對象是基于游客感知的四川旅游形象跨文化傳播，選取的調查對象為TripAdvisor（www.tripadvisor.cn）旅游網站的游客點評。TripAdvisor是全球最大的旅游信息平臺之一，每月近十億旅客會使用該網站發表關于住宿、餐廳、航空公司、郵輪、游覽體驗的評論和意見，目前該網站已在全球49個國家使用，覆蓋28種語言。

（二）研究設計

本研究以“Sichuan”為關鍵詞，在TripAdvisor官網進行檢索，在檢索的內容中篩選出英語評論并刪除圖片等信息，保留7489條入境游客對四川旅游目的地的評論，以此作為研究文本，采用內容分析法研究分析，運用“認知—情感”模型對四川旅游形象進行認知形象分析和情感形象分析。[4]認知形象分析主要從旅游要素四個方面入手，包括游覽、交通、餐飲、住宿。情感形象分析主要通過游客的評價星級及有關情緒的高頻詞統計等來確定積極態度、消極態度和中性態度。[5]

三、研究結果與分析

（一）認知形象分析

1.游覽方面

經統計，57%的入境游客采用家庭出行的方式，25%的入境游客選擇與朋友同行，11%的入境游客獨自出行，7%的入境游客為商務旅游。四川省最受入境游客歡迎的旅游景點分別是熊貓基地、九寨溝、樂山大佛、峨眉山、都江堰、黃龍、三星堆博物館、稻城亞丁。

通過表1高頻詞統計可以看出，入境游客在游覽過程中對具象化的景點較關注，如“熊貓（pandas）”“樂山大佛（Leshan Giant Buddha）”“峨眉金頂（golden summit）”等。游客對景區內的交通方式關注度也比較高，如“交通車（shuttle bus）”“纜車（cable car）”“乘船（boat ride）”等。評論中還反復出現了“非常好（excellent）”“極好（brilliant）”“值得（worthwhile）”“獨一無二（unique）”“驚奇（incredible）”等詞語，體現了入境游客對四川旅游地較好的總體印象。但“繁忙（busy）”“擁擠（crowded）”類形容詞也多次被使用，反映出游客較多、景區擁擠的狀況。

2.交通方面

入境游客前往各個景點采用的出行方式主要是“公共交通（public transportation）”和“出租車（taxi）”。選擇公共交通的乘客大都認為交通便利（convenient），組織有序（organized）;少數游客反映公共交通比較復雜（difficult、challenge），對于外國游客有一定難度，有些地方缺少語言標示（language directions）。一些國內乘客在公交車、地鐵上搶座占座的行為也給入境游客留下了負面印象。選擇打車的游客認為非常方便快捷（handy），價格合理（affordable）;有少部分游客采用了網絡打車的方式。網約車在國內普及程度雖然很高，入境游客卻反映軟件使用存在一定的困難，比如在注冊賬號等方面程序繁復，耗費大量的時間和精力。

3.餐飲方面

食物選擇方面，入境游客比較偏向于街邊小吃（street food），覺得非常美味，也有不少人覺得四川小吃太辣（spicy），不合口味。較多游客認為食品種類非常有限（limited food options），價格偏貴（overpriced）;因此選擇自帶食物。被國內游客所追捧的川菜和有名的小吃，比如火鍋、麻婆豆腐、夫妻肺片、擔擔面等很少被提及。用餐壞境方面，街邊小吃的衛生和質量普遍偏低，對餐館的衛生評價也不高，尤其是洗手間，很多游客反映衛生情況較差。

4.住宿方面

在住宿酒店的選擇方面，入境游客普遍認為酒店數量和種類充足（ample、abundant），價格合理（reasonable price）;有少數游客反映旅游旺季房價漲幅較大，客房衛生條件總體較好，“干凈（clean）”被提及的頻率較高;只有少數游客提到房間氣味、灰塵等衛生細節方面的問題。酒店服務方面，多數游客使用了“熱情（enthusiastic）”“樂于助人（helpful）”等詞語表明服務態度基本令游客滿意，除了少數游客提到溝通語言障礙（difficult to understand）。

（二）情感形象分析

本研究主要通過游客的旅游滿意度星級評分及表達情緒的點評進行入境游客的情感分析，統計結果如表2所示，“非常滿意”和“滿意”的評價占比為91%，說明大部分游客對四川旅游形象的情感感知比較積極，多次在評論中表示愿意“推薦（recommend）”給其他游客，愿意再次到四川旅游（re-visit），認為四川景點是“值得一去（worth a visit）”“不得不去（must see）”的地方。3%的游客持消極態度，不滿意的事項主要集中在天氣氣候對景點的影響、冬天或夏天有景點的部分設施關閉、影響游覽，景點排隊時間長、有插隊等秩序混亂的現象，過分商業化、不少入境游客被當地商人敲竹杠，景區垃圾清理不及時、清潔衛生條件不過關等方面。

四、研究結論與建議

通過分析入境游客的認知形象和情感形象發現，入境游客對四川景點的總體形象感知度較好，情感感知主要以積極態度為主。游客對游覽方面的感知主要集中在成都及周邊的熱門景點，導致部分景區人流量非常大，影響游客體驗;建議在宣傳四川旅游景點時，加大對一些冷門景點的宣傳，對游客適當分流。在餐飲方面，應充分發揮川菜作為八大菜系之一的優勢和影響力，大力推廣特色川菜旅游，以美食吸引游客，打動游客。交通方面，加大網約車的普及程度，簡化入境游客的使用程序。住宿方面，提高客服人員的英文交際能力和服務水平，加強細節管理。

參考文獻：

[1]徐明華.我國跨文化傳播研究的文獻綜述：以2000—2011年中國跨文化傳播研究為背景[J].新聞愛好者，2012（17）：1-3.

[2]張文亭，駱培聰.基于網絡文本的目的地旅游形象游客感知與官方傳播對比研究：以福建永定土樓為例[J].福建師范大學學報：自然科學版，2017，33（1）：90-98.

[3]李春萍，張簡.基于網絡文本分析的國內外游客旅游目的地形象感知差異研究：以西安回民街為例[J].旅游論壇，2017，10（6）：97-110.

[4]周健.基于UGC的佛山市旅游形象研究[J].經貿實踐，2018（5）：5-10.

[5]劉欣茹，周丹迎.基于網絡文本分析的廈門國際旅游形象研究[J].武夷學院學報，2018，37（7）：32-37.

責任編輯：楊國棟