流量時代文字介質傳播的必要性

楊國棟

摘要：5G技術的全面應用，將加速媒體融合，實現“聯通一切，萬物皆媒”的去中心傳播模式。終端和屏幕將被重新定義，未來媒體的傳播理念、報道形式、分發渠道等將發生重大變革，推動媒體融合進一步向縱深發展。每一次技術變革，都給媒體帶來革命性的變化，改變新聞傳播鏈條上的各個環節，為媒體帶來前所未有的發展機遇。而隨著新技術的應用，紙媒報刊雜志消亡論再一次引發討論。未來的傳媒格局，雖然技術將在新聞生產中扮演更重要的角色，但好的內容永遠是剛需和基礎。不論傳播方式和環境發生怎樣的變化，文字的可讀性相比音頻和視頻的優勢、內容的深度，仍會是衡量一個新聞作品優劣的基本標準。紙質媒體有其自身存在的必要性。結合媒體自身定位，靠內容、創意和技術賦能打造優秀的新聞產品，立足媒體根本，利用好新技術，是紙質媒體的發展方向。

關鍵詞：流量時代 紙質 優勢 融合

中圖分類號：J524? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）10-0092-02

近幾年來，隨著一批又一批的報刊相繼停刊，引發了媒體人的廣泛關注。2020年，長春的都市報《新文化報》宣布停刊，讓吉林人對傳統媒體的消失感受得更真切，新舊媒體存續之爭已經是老生常談。強調生態環保的時代，對造紙業的要求嚴格，逐漸提倡無紙化辦公，紙媒消亡論已經演化到紙張消亡論。而這些學術觀點大多是發表在報刊雜志上的，并且找到的理論依據，大多也源于傳統的紙質圖書。

一、流量時代傳媒的改變

（一）紙質媒體逐漸減少的趨勢

在網絡信息日益強大的今天，我們不難發現，紙質媒體和網絡媒體的新聞報道內容大同小異，然而它們發表報道的過程卻是截然不同的。紙質媒體需要昂貴的成本，包括人力物力，集合完成后的編輯工作同樣不可小覷;而網絡媒體只需對相關內容文字進行整合便可發布，它的便捷性是紙質媒體無法比擬的。當然，整合內容的真實性卻有待商榷。紙質媒體對新聞報道的事實更加令人信服，對報道背后的潛在問題的分析更深刻，更獨到。尤其在我國，紙質媒體仍然是新聞事業的重要組成部分，是人民群眾獲得信息的重要來源之一，也是黨的路線、方針、政策等的重要宣傳工具。這也說明，紙質媒體只是在減少，達到一個需求的平衡點后，維持這個狀態，而不是消亡。

（二）新媒體求新求變

任何事物發展到一定時期都不得不面對增長和停滯的問題，即便是擁有日活10億用戶的微信。微信公眾平臺自2012年推出，從增長最快的爆發紅利期，到現在的發展成熟期，雖然增量減緩，但是只要微信用戶仍在增長且保持穩定，那么就不用擔心公眾號的衰退期過早到達。

不同媒介承載著不同的傳播價值，即便是短視頻霸屏的時代，圖文也有其無法替代的價值。一篇需要3分鐘看完的文章和一個3分鐘的短視頻相比，文字具有更好的記錄性，而且在通覽全篇時能讓讀者迅速找到重點，這是短視頻所不具備的。公眾號閱讀量下降的本質原因是公眾號內容的同質化和內容的優勝劣汰，高品質的內容仍有著較高的閱讀量。微信也在不斷地改版，2020年的“看一看”入口，使原本單向的公眾號文章閱讀有了一個雙向互動的入口，文章右下角的“在看”標明了用戶的閱讀狀態，也給公眾號閱讀增加了又一個互動“標簽”。文字的傳播方式也在逐漸地運用新技術，不斷迎合讀者閱讀需求。

二、文字的傳播優勢

（一）文字相對圖片的優勢

1.可控性

網絡上發布的圖片內容，數量繁多，種類多樣，無法一一甄別，有著不可控性。目前，檢測系統可以檢測出暴力、黃色和不當言論的文字內容，進行屏蔽，對此類圖片內容就只能望洋興嘆，很多不法分子將違規內容制作成圖片在網絡上宣傳，正是找到了傳播檢測的漏洞。還有很多詐騙信息也以圖片方式傳播，增加了監管難度。

2.易修改

文字具有簡易的可修改特點，無論是紙質載體上的文字，還是網站、手機App上發布的文章，發現錯誤后都能迅速完成修改;而以圖片、視頻等方式制作的內容，修改起來相對困難，不但需要專業的人員完成修改，并且修改時間長。因此，圖片、視頻傳播中，如果出現政治性、知識性錯誤，產生的影響將會更大。

（二）文字相對語音的優勢

1.直觀性

劉慈欣在《三體》中描繪了地球被二維化后的世界，保存人類文明的唯一方式只有文字。文字具有直觀的傳播性，不需要借助其他輔助工具閱讀。也就是說，雖然我們目前閱讀文字的方式已經逐漸從書本上解放出來，以手機等電子產品為閱讀載體，閱讀過程要經過數字化存儲—解碼，離開手機、電腦等載體，就無法閱讀。所以，直接閱讀這個特點，也決定了紙質文字的不可替代性。

2.并行性

音頻、視頻的觀看講求順序性，只能是從頭到尾地收聽或觀看，不能跳躍閱讀，這個過程需要一定的時間，而文字的閱讀具有多樣性，讀者既可以選擇精讀，也可以一目十行跳躍式閱讀，迅速找到重點得到所需內容。以微信語音傳播為例，雖然語音發送者不需要文字錄入，相對簡捷方便，但接收者則需要逐條聽取，語音時長即是閱讀時長。雖然目前很多軟件已經支持語音轉換文字，但轉換文字內容錯誤很多，閱讀語音轉化過來的文字，不但需要猜測，還需要反復琢磨，有時候可能還要再聽一遍加以確定。文字的回看也比語音更容易，效果更好，使讀者注意力更集中，并且可以搜索所需內容，可以作標記、劃重點。文字是并行性傳播，有明確的指向性，這是音頻和視頻所不具備的。

（三）文字相對視頻的優勢

比較來說，視頻缺乏思考功能。文字是較長的報道，能顯示出某種邏輯，遵從人們的思考習慣。習慣看視頻的讀者往往會很不耐煩，缺乏耐心，總是想通過簡單思考就得到所需答案。揭示任何一個邏輯事實，都需要憑借閱讀和思考，需要一定的時間。紙媒有很好的講故事的功能。報刊雜志的工作人員，需要經過長年累月的培養。網絡媒體和視頻網站就有些急功近利，有些工作人員每天都有很高的KPI考核任務。視頻的制作者，多為技術人員，很多人不具備生產內容的能力，需要團隊協作才能制作出具有可讀性的內容。而文字的門檻相對較低，不需要綜合能力的工作人員。

三、“紙”不能棄，但要讓位于“端”

（一）流量造假

隨著各閱讀平臺直觀地顯示閱讀量，閱讀量變得逐漸重要，流量造假也隨之而來。2020年，一篇直指某微博大V賬號暗刷流量的文章引起廣泛關注，作者講述了其在某傳媒機構投放廣告后廣告播放量、評論數均快速增長，但最終撮合成交的商品數量為0的經歷。“300萬播放量，0轉化”的荒唐反差，使流量造假這個話題再次引發“流量”。2019年5月，北京互聯網法院判結了全國首例“暗刷流量案”;2020年初，中央廣播電視總臺的一則報道，曝光了大量在微博平臺上操縱流量、數據造假的操作。在這種情況下，互聯網時代的數據也就并不完全靠得住了。那么，大多數品牌主對這個行業的“潛規則”認識不夠，自然也就不足為奇。不知道如何辨別優質賬號，也不知道哪些賬號適合自己去做投放，只能憑經驗、憑感覺。眾所周知，廣告投放是一種投資行為，這已成為企業共識。但在流量造假時代，廣告投放反倒成了一種高風險行為。非主流媒體已經成為了高風險媒體。市場也印證了這一走勢，互聯網流量的獲取成本越來越高，成倍增長的獲客成本讓各行各業都面臨挑戰：游戲行業的有效獲客成本，在1年時間內由幾十元跳漲到上百元;一些高風險行業，比如互聯網金融，有效獲客成本已高達1000元;某在線旅游網站獲客單價接近30元，而用戶留存率只有1%，有效獲客成本高達3000元。

在互聯網投入數百萬元的廣告而銷售額只有幾十萬甚至幾萬的例子，早已屢見不鮮了。然而，獲客成本高還不是問題的關鍵，怕就怕高成本換來的卻是低收益。過去幾年，媒介格局深度調整，媒介選擇標準和方法莫衷一是。這是最好的時代，有那么多的媒體可以選擇;這也是最壞的時代，真正有價值的媒體又是那么稀缺。選擇媒介，成為企業一種必不可少的重要能力。

（二）急于轉型

在互聯網的沖擊下，很多傳統媒體都完成了轉型，或者是與互聯網相結合，比如出現的手機報和手機客戶端APP。在這一過程中，很多媒體表現出急功近利，導致既喪失了原有的媒體屬性和特色，又沒有在新媒體中占據有利地位。有些新聞要場面感，有些新聞只需要還原報道，無法也沒必要大量使用高科技，太過迷戀技術應用，將缺少抵擋技術異化的反思與冷靜！高曉松在《曉松奇談》里談到了人工智能對世界的影響時說，“人工智能可以取代很多的行業，卻代替不了審美。”也就是說，技術的發展，可以取代很多繁重的工作，但代替不了價值觀和創造。

（三）取長補短，相互融合

“媒體轉型是新時代考驗媒體人的一道‘坎，過之則生，不過則亡。”對于紙媒來說，邁“坎”的話題更顯沉重。很多人甚至斷言，報紙這張“紙”非死不可。但調查研究也顯示，多數媒體行業人士認為，至少五年內，報紙還不能告別紙質版。

“報”還不能沒有“紙”，因為它是權威性的來源和品牌的象征。但“紙”又該如何發揮作用？報紙和新媒體產品之間應該既有定位區分，又有有機融合。新聞應當第一時間在微信端、微博端、客戶端等多平臺率先發布、滾動推送，并和用戶互動，再根據新媒體傳播的效果和互動情況，選擇合適的題材，經過策劃、整合或改寫，再落實在報紙上。報紙上的有些內容，比如獨家調查、輿論監督報道，不一定要在移動端首發。移動端可以轉載報紙報道、副刊等非新聞內容。

移動化是媒體轉型發展的必然趨勢。清華大學新聞與傳播學院沈陽教授曾提出，“如何發揮優勢、揚長避短，快速進行移動化轉型，是決定新老媒體博弈勝敗的關鍵。”

參考文獻：

[1]張成林，李娟，熊濤.發展紙質媒體 絢爛傳統文化[J].教育教學論壇，2012（10）.

[2]毛晶慧.著力多元融合 構建特色化智庫型融媒體平臺[N].中國經濟時報，2019-11-29.

[3]左文東.全媒體時代提升黨報傳播力的可行路徑探究：以《人民日報》為典型案例展開研究[N].科技傳播，2014-12-08.

責任編輯：趙世鵬