鄉村振興背景下休閑農業融合發展路徑優化研究

呂春英?

摘 要：基于鄉村振興的背景，對休閑農業融合發展路徑進行研究，選取南京市作為實證研究對象，通過實地調查，總結南京市休閑農業融合發展的現狀，發現其在融合發展中存在產業融合寬度和深度不夠、產業體系文化化不足、 產業集群化程度低、 產業知名度不高等問題，在此基礎上提出堅持產業融合，開發特色產品;促進創意休閑農業發展，彰顯農業文化主題;推進產業集群化，加速內部創新;加大休閑農業宣傳推廣，增強知名品牌效應等優化建議。

關鍵詞：休閑農業;融合發展;現狀;問題;建議;南京

中圖分類號：F323.4文獻標識碼：A文章編號：1006-060X（2020）05-0098-06

Research on Optimization of the Integrated Development Path of Leisure Agriculture

Under the Background of Rural Revitalization—A Case of Nanjing

LV Chun-ying

（Pujiang Institute， Nangjing Tech University， Nanjing 210095， PRC）

Abstract： Based on the background of rural revitalization， the integrated development path of leisure agriculture was studied using Nanjing as the empirical research object. The current situation of the integrated development of leisure agriculture in Nanjing was summarized through field survey. Such problems as insufficient width and depth of industrial integration， lack of cultural industry system， low degree of industry clustering and low industrial popularity were found in the integrated development of leisure agriculture. We suggest to adhere to industrial integration， develop characteristic products， promote the development of creative leisure agriculture， highlight the theme of agricultural culture， promote industrial clustering， accelerate internal innovation， increase the publicity and promotion of leisure agriculture， enhance the effect of famous brands， etc.

Key words： leisure agriculture; integrated development; status;? problem; suggestion; Nanjing

休閑農業是以農業生產、農村風貌、農家生活、鄉村文化為基礎，開發農業與農村多種功能，提供休閑觀光、農事參與和農家體驗等服務的新型農業產業形態[1]。從國內外休閑農業發展歷程來看，國外休閑農業從20世紀70年代以后進入融合發展階段，呈現出發展模式差異化、活動內容綜合化等融合發展的特征;國內休閑農業的發展由改革開放后的初級階段步入了轉型升級的關鍵階段，如何指導休閑農業產業升級、規劃其融合發展的路徑與方向成了亟待解決的問題。從國內近10 a的研究成果來看，學者對休閑農業融合發展的研究主要集中在休閑農業融合發展的現狀、形式、開發、規劃及策略等方面，而對于休閑農業融合發展路徑的研究相對較少，現有研究包括單薪潔[2]提出構建農業旅游業態、建設休閑農業特色旅游園區、打造地域性品牌等策略路徑;吳雙雙等[3]從農業和旅游業融合的角度，提出構建多元化農業產業主體促進生態農業價值鏈融合增值、政策扶持、搭建平臺等融合策略;黃登春等[4]以張家口為研究對象，提出引導農民深度參與，提高農村人力資源質量，傳統與創新并行等策略路徑;譚舒月[5]從樹立休閑農業旅游整合意識、構建休閑農業旅游大產業鏈等方面提出了涪陵區休閑農業與旅游業融合的路徑。總體來看，已有研究對休閑農業融合發展實現路徑多數是從案例地實踐做法進行提煉總結，主要集中在休閑農業與第三產業尤其是旅游業的融合。休閑農業的多功能性使其在產業融合方面表現出多種可能性，其實現路徑也呈現出多樣化，休閑農業融合過程中對于技術的挖掘和利用、服務和商業模式的借鑒都還相對欠缺。此外，不同地區由于自身社會、經濟、文化、資源、地理環境等不同，休閑農業融合發展路徑也不盡相同。

因此，筆者基于鄉村振興戰略背景，以南京市作為研究對象，通過實地走訪和文案調查方式總結南京市休閑農業融合發展的現狀，分析其存在的問題，在此基礎上提出優化建議，以期為南京休閑農業融合發展提供參考，為其他類似地區提供借鑒。

1 南京市休閑農業融合發展現狀

1.1 發展概況

2002年休閑農業成為南京主導產業以來，接待游客數量從2003年的130萬人次，增加到2019年的2 800萬人次，年增長率達到21.2%;休閑農業收入從2003年的3.4億元上升為2019年的85.0億元，年增加率達22.3%，近5 a的接待人次及收入見圖1。據南京市農業農村局統計，目前南京全市累計建成市級以上美麗鄉村示范村862個，美麗宜居鄉村建設達標率達100%，位列全省第一;建成國際慢城、巴布洛生態谷、黃龍峴等創意休閑農業景點（區）500個以上。江寧黃龍峴等18個村先后被授予“中國最美村鎮（鄉村）”“中國最美田園”榮譽稱號;高淳蔣山村等10個村被評為“江蘇最美鄉村”;全市17個村莊入選“江蘇省特色田園鄉村試點村莊”[6]。

1.2 供給現狀

從南京市2019年年末擁有的全國休閑農業與鄉村旅游示范點、國家農業科技園區、中國美麗休閑鄉村、江蘇省休閑農業精品村、江蘇省農家樂專業村、江蘇省五星級與四星級鄉村旅游區（點），綜合“金陵農游電子地圖”及“南京美麗鄉村”公眾號發布的休閑農游目的地中選取139家作為樣本分析對象，基于實地調查及相關統計數據，分別從數量、園區業態、依托產業、融合發展形式、擁有的設施與服務、休閑農業節慶開發等方面，對南京市休閑農業融合發展的供給現狀進行分析。

1.2.1 休閑農業園數量分布 南京市休閑農業旅游點主要集中在六合、浦口、江北新區、棲霞、雨花臺、江寧、溧水、高淳8個區。不同區域的園區數量存在一定的差異，數量最多為江寧區，占23.02%，其次為溧水區，占17.98%，然后是六合、浦口、高淳、棲霞、江北新區和雨花臺區，占比依次為17.27%、15.11%、12.23%、11.51%、1.44%、1.44%。

1.2.2 業態分布 南京市休閑農業大致可以分為農家樂專業村、休閑農莊、休閑農業園（科技園）3種業態。從選取的樣本來看，3種業態形式在休閑農業發展中所占比重差別較大。其中，農家樂專業村所占比例最大，為43.17%;其次為休閑農園，占比為32.37%;休閑農莊所占比例最小，為24.46%。

1.2.3 依托產業 從產業結構的角度劃分，南京市休閑農業發展依托的產業門類主要涉及種植業、林果業、漁業、畜牧業。其中，依托種植業發展休閑農業的占比最高，為71.22%;其次為林果業、漁業、畜牧業，其所占比例分別為23.02%、0.36%和0.14%。而在種植業中，主要依托蔬菜、花卉、茶3個門類，包括蔬菜種植基地（設施綠色蔬菜、水培蔬菜、盆栽綠色蔬菜）、花卉培育基地（園林花卉、鮮切花、多肉植物）、經濟作物種植基地（油菜、茶樹）。在林果業中，主要依托果樹種植基地和天然林保護區。畜牧業中主要包括特種動物養殖基地、小型家畜飼養基地和飛禽類養殖場。

1.2.4 休閑農業融合發展形式 在對融合類型的劃分中，產業經濟學者認為根據融合程度的不同可以劃分為完全融合、部分融合或虛假融合，另一種視角則簡單的劃分為產業內融合和產業間融合;從融合過程中產業間關系劃分，可以分為互補性融合、結合性融合、替代型融合。從產業間融合的角度來看，目前南京市休閑農業融合發展的形式可以劃分為3大類，17小類，（見表1）。休閑農業融合發展中第一產業與第三產業融合的比例為92.89%，其中以種植業與農業服務業融合的形式所占比例最高，達53.85%，其次是林果業與農業服務業的融合，比例為15.38%。由此可見，目前南京市休閑農業融合的主要形式是第一產業與第三產業的融合，而三產融合所占的比例較小，并且第一產業中主要以種植業和林果業為主導，畜牧業、漁業所占比例較小。

1.2.5 設施與服務分析 從南京市休閑農業提供的設施和服務類型來看，具有餐飲、住宿、游覽、購物和娛樂功能的休閑農業所占比例最高，為41.73%，能夠為旅游者提供比較齊全的旅游服務和設施。其中所有的休閑農業都提供游覽的設施，其次是購物、餐飲和娛樂，占比分別為88.49%、84.89%和81.29%，住宿相較而言所占比例較低，為41.73%。

1.2.6 休閑農業節慶活動分析 以南京市2019年舉辦的休閑農業節慶活動為例，通過南京鄉村旅游公眾號、南京農業農村局網站、南京市政府網站，共收集到各區舉辦的節慶活動記錄31條。休閑農業節慶涉及的主題有采摘、游牧、游園、嘉年華、湯包、果蔬、花卉、稻香、納涼、茶文化、捕魚、野趣、美食和旅游等。其中出現頻率較高的是花卉、果蔬和旅游，由此可見，以觀光游覽、賞花采摘為主題的休閑農業節慶受到較多開發者的關注。從節慶舉辦的屆數來看，不僅包括已經舉辦多屆的休閑農業節慶，也含首次策劃舉辦的節慶，其中舉辦屆數在10屆以下的節慶占63.64%，10屆及以上的占36.34%。到目前為止，已經形成“南京農業嘉年華”“南京固城湖螃蟹節”“橫溪西瓜節”等知名節慶名牌。據不完全統計，每年全市各類節慶活動的參加人數達200萬人次，經濟總收入近6億元，占休閑農業總收入的30%。

1.3 需求現狀

為了了解游客對休閑農業項目的需求，以便對休閑農業項目的開發進行合理的市場定位，選取有過南京市休閑農業旅游經歷的游客作為調查對象，從出游特征、重要性、滿意度、需求4個方面對受訪者進行了問卷調查，調查地點為南京各區休閑農業旅游點，調查時間為2019年4—5月和10月。共發放紙質問卷450份，有效問卷423份，問卷有效率為94%。

1.3.1 人口統計學特征分析 據423份有效數據顯示，受訪游客中男性占比53.9%，女性為46.1%，男女比例差別不大。受訪者屬于本市及本省外市的占比較大，達65%。受訪人群中年齡在18～44歲占比最高，達81.5%。從受教育程度來看，大專及以上學歷，占比最高，為60.1%;受訪者的職業占比最高為企事業單位人員，達30.3%;月可支配收入3 000元以下以及5 000～8 000元2個等級占比最高，分別為30.7%和31.7%，其余職業占比均勻，且月可支配收入較可觀。

1.3.2 出游特征分析 根據調查數據，受訪者出游目的中以休閑、度假占比最高，為31.9%，親子和游覽觀光占比依次遞減，分別為23.2%、15.6%。受訪者出游的組織方式主要以個人或親友結伴為主，占比為65.7%。參與休閑活動的信息來源以親朋好友和專業旅游網站為主，兩者合計占比為64.3%，而微博、微信的占比只有16.2%。游客人均出游花費在200～600元占比最高，合計為58.6%。

1.3.3 游客期望與游后滿意度的差異性分析 采用配對樣本T檢驗，對15個測評指標的重要性和滿意度總體均值差異進行分析，選定顯著性水平為0.05，結果如表2所示，Sig.（雙側）小于0.05，表明重要性與滿意度之間存在顯著性差異，即：游客出游的期望與游后的滿意度之間存在一定的差異，表現為出游后總體滿意度低于出游前的總體期望值。從15個二級指標兩兩配對比較的結果（表3）來看，所有指標的重要性和滿意度的均值都存在顯著差異，并且滿意度均值都小于重要性均值，均值差最大的是目的地接待水平，其次是餐飲，第三是環境生態。從3個一級指標來看，三產轉型融合吸引物重要性均值最高（4.08），其次是一產深度融合吸引物（4.06），二者差距較小，從滿意度均值來看，得分最高是一產深度融合吸引物（3.69），其次是二產拓展融合吸引物（3.55），最后為三產轉型融合吸引物（3.50），這在一定程度上反映出休閑農業與第三產業轉型融合發展是需要重點加強改善的部分，與第一產業深度融合發展是優勢區域，應該在現有基礎上繼續保持并不斷優化，與第二產業的拓展融合是優先級比較低的改進區，通過一定的改善有利于刺激游客的消費意愿，起到引導作用。

1.3.4 需求分析 調查結果可知，受訪者喜歡的休閑農業融合發展項目中，占比最高的是休閑農業與文化創意產業融合項目，比例為40.2%;其次是休閑農業與原生態農業融合項目，占比為37.3%;第三是休閑農業與體育產業融合項目，占比為28.7%;休閑農業與養老產業、教育產業、綠色加工業融合項目的比例分別為27.2%、22.5%、15.0%。

2 休閑農業融合發展存在的問題

2.1 產業融合寬度和深度不夠，產品特色不明顯

從產業內融合來看，目前休閑農業主要是以農業種植業為主導，農業種植業與林果業、畜牧業、漁業等產業內融合發展的形式較少，導致產業融合的深度不足。從產業間融合來看，目前主要的產業間融合形式為第一產業中生產型農業和第三產業中旅游業的融合，第一產業中林牧漁業與第三產業的融合較少，缺乏農業加工業與農業服務業的融合產品以及農業與加工業和服務業的三產融合產品，使得休閑農業產業融合寬度較窄。此外，休閑農業融合發展中缺乏特色化、深度化的產品和項目。比如，農家樂專業村，主要的產品就是村容村貌、農家飯、田園景觀等，并且村容村貌、農家飯口味雷同，田園景觀無本地特色;休閑農莊，主要產品是瓜果采摘、休閑垂釣、觀賞動物等，缺乏度假休閑要素;而農業園區的產品主要是以休閑農場、市民農園、教育農園為主，整體來看，3種業態的產品都有重疊之處，相互之間區分不明顯，定位不清晰。

2.2 產業體系文化化不足，創意化不夠深入

產業文化化是一個文化意識觀點如何通過物質媒介轉化的過程，如何讓文化意識通過身體感官、氛圍或情緒帶入而被感知，讓人產生依戀及渴望情緒是“產業文化化”的關鍵途徑[7]。休閑農業資源中的生活資源，就是文化的物質媒介，包括語言、宗教、地方歷史人物、事件等農民特質資源，飲食、服飾、民居等日常生活資源，傳統建筑資源和文化慶典資源等。南京市休閑農業生活資源豐富，侯沖社區、楊柳村、澗東村等地以本地建筑群為特色開發的產品彰顯文化內涵，但從其他已有項目來看，存在文化內涵不突出、地域特色不明顯等問題，各休閑農業點推出的節慶活動有很多類似之處，比如四季賞花、秋季采摘等，創意不足。從南京市近3 a獲評的省級主題創意農園來看，休閑農業的創意主要圍繞花文化主題，其次是果品，其他主題的創意園區相對較少，并且具有創意的產品由于各種原因不能持續開發，比如棲霞樺墅村，2019年前存在的“嚶棲書院”，將農家屋舍開發成原生態書屋，不同于現在鄉村提供的農家書屋，它更加具有文藝氣息，有很多游客慕名前去游覽，但現在書屋已經不存在了。每個休閑農業點都應該有自己的獨特吸引物，可以是幾幢房屋、一片花海等，就像到南京旅游，“90后”必打卡點的先鋒書店。在將文化創意與休閑農業融合方面，各個休閑農業點還有很大的提升空間。

2.3 產業集群化程度低，內部創新不足

休閑農業產業集群是以休閑農業項目開發為中心，整合多個產業鏈，集聚眾多具有依存性、互補性與關聯性的企業和服務機構，形成相互促進、共同發展的企業網絡[8]。南京的休閑農業產業集群并未真正形成，主要農業產業為種植業，外圍層由4個產業部門組成，包括第一產業中的林果業、漁業、牧業，第三產業中的旅游業，第二產業的部門較少。代表性的企業如巴布洛生態谷，在園區范圍內，將種植業和牧業、林果業、加工業及服務業進行整合，形成休閑農業觀光園模式。目前，各休閑農業點競爭大于合作，導致內部創新不足，項目同質化嚴重，沒有形成具有帶動性的產業性龍頭企業。因此，無形之中增加了相關單位信息獲取成本，導致產業集群化程度低。

2.4 產業知名度不高，品牌效應偏弱

近年來，南京市休閑農業形成了“南京農業嘉年華”、浦口高淳慢城、江寧金花、六合竹鎮等品牌。但總體來看，相較于安徽西遞宏村、江西婺源等，南京市休閑農業的品牌特色并不突出，知名度不高。從對受訪者的調查數據來看，受訪者40%是來自本市，外省的比例較小，并且受訪者出游的方式是個人或親友結伴，這在一定程度上反映出南京休閑農業的主要客源群體是本市人員，并且團隊游的形式較少。此外，從受訪者的信息來源看，主要是以親朋好友介紹為主，說明南京市休閑農業的宣傳推廣還不到位。查看各大主流旅游網站（攜程、途牛、馬蜂窩）及旅游APP，關于南京市休閑農業的信息非常少，也沒有相應的線路推介。少有的宣傳通道包括“南京鄉村旅游”公眾號和“在南京”APP，但相關文章的閱讀量和APP的下載量并不高。在“南京文旅”公眾號上也有少量的信息推送。

2.5 缺乏科學合理的市場定位，目的地接待水平不高

從調研數據來看，受訪者對休閑農業點的接待水平的滿意度是最低的（2.34），結合實地走訪的情況來看，目前很大一部分的休閑農業點存在旅游接待設施不健全，維護不到位的情況。例如，麒麟鎖石村，游客休息的長廊衛生極差，并且景點內缺乏導覽指示牌，停車場不足，道路兩邊游客車輛亂停亂放;在江寧，原來開通的全域旅游巴士專線現已停運，但指示牌上并沒有明示;湯山翠谷，除了餐廳之外，其他地方的標識不清，專業的服務人員較少。此外，由于企業市場定位不準，市場細分不足以及游客重游率低等原因，導致非假日期間，休閑農業點的游客人數較少，設施設備大量閑置，工作人員無所事事，企業收入減少[9]。而在假日期間，知名目的地經常處于超負荷運轉狀態，導致景點超載，接待能力下降。

3 休閑農業融合發展路徑優化

3.1 堅持產業融合，開發特色產品

通過政策手段將農業資源系統進行合理改造、設計、組合與布局，實現資源在空間或不同部門的優化配置，以及資源在不同時段上的最優配置。通過信息技術產業和傳統農業在邊界處的產業融合，以及農業和加工業與服務業間功能的互補和延伸，實現產業融合，構建“五鏈并進”的技術體系，即延長產業鏈、打通供應鏈、提升價值鏈、共享利益鏈、改善生態鏈[10]。首先，進一步推進休閑農業與傳統農業深入融合，開發以林、牧、漁業為主導的休閑農業項目，采用生態工程方法，將相應的動物、植物、微生物等生物物種有機地匹配起來，形成一個良性的減耗性食物鏈生產工藝體系[11]。深入挖掘農業生產資源和生態資源，在現有基礎上開展糧食作物觀賞、特殊造景的操作與參觀、有機農作和鄉土教學、放牧、擠牛乳、剪羊毛、抓小豬等活動;同時開展地形、土壤與農作物關系的知識解說，水土保持觀念的宣傳教育，鄉間植物多樣性的生態解說等。其次，促進休閑農業與加工業的拓展融合，調整優化農業系統內部產業結構，對各類農產品及其初級加工的副產品與有機廢物進行系統開發、深度加工[10]。深入挖掘生產服務功能以外的生產園觀光、生產技術展示、農藝科普培訓、農副產品展銷以及“互聯網+農業”技術平臺模擬示范等生態及生活服務功能，打造形成初級規模的田園綜合體或者發展觀光工廠。最后，繼續推進休閑農業與第三產業的轉型融合。推出休閑農業+文化創意業、休閑農業+養老業、休閑農業+教育業、休閑農業+體育業、休閑農業+公益事業、休閑農業+金融業、休閑農業+科技、休閑農業+旅游業等多種融合形式。具體產品包括休閑農業影視基地、休閑農業養老社、休閑農業教育基地、休閑農業體育運動項目（如：插秧、播種、除草、收割、定向越野）、休閑農業志愿者項目（環境保護、農業知識講解）等。

3.2 促進創意休閑農業發展，彰顯農業文化主題

在現有的創意主題基礎上拓展主題范圍，如：農具文化、鄉土文化、飲食文化、異域文化、農業文學等。具體方式包括：（1）在農作物種植上融入創意元素，形成糧食作物景觀、特用作物景觀、園藝作物景觀、藥用作物景觀等;（2）與農機融合，建立農具文化主題園、體驗園等;（3）與農村傳統建筑融合，建立田園書吧、畫廊、工作室等;（4）在農產品加工中融入創意元素，從產品的包裝、形狀等著手，例如推出動漫系列、偶像系列農產品禮盒，與目前較流行元素結合;（5）在休閑農業中融入文學元素，借助南京成為世界文學城市的契機，尋找各地與農業相關的文學作品、作家等，開展農業詩詞創作大賽。

3.3 推進產業集群化，加速內部創新

首先，延伸產業鏈，在現有產業鏈的基礎上，從縱向和橫向2個方向進行延伸。縱向上以休閑農業產業化龍頭企業、農民合作社等組織為主導，提高種植、養殖產業基地規模，加快發展農產品流通業、深加工業、餐飲民宿業，加強涉農企業與農戶間的協作與整合，加強經營主體間的溝通與合作，構建完整的產業經營體系;橫向上，加強種植養殖業、農產品加工、休閑服務業等經營類型相同或相似企業之間的分工合作，集約利用行業資源，整合處于同一休閑農業旅游線路與示范區的項目，形成特色互補、規模經營的產業集群[8]。其次，促進關聯產業集聚，由農林漁牧等產業中的2個或多個為主導產業，或參與生產活動的多家企業為主體，在一定區域內構建“農、林、漁、牧、加、服”各產業共生耦合體，通過合理的資源組合、產品組合、產業組合、技術組合，使休閑農業產業鏈建成生態系統食物鏈、生態產業鏈與生態旅游增值鏈交織在一起的產業生態網絡，形成高水平、高質量、大規模的田園綜合體[11]。第三，針對不同層次的休閑農業采取差異化策略。對農家樂專業村，繼續發揮其農業多功能性，與鄉村建設融合發展;對具備一定規模的農業園區，引進產業鏈的其他環節，形成完整的生態網絡。例如在綠航生態園，引進農產品加工環節，在巴布洛生態谷拓展漁業項目等，使其形成完整的產業鏈。

3.4 加大休閑農業宣傳推廣，增強知名品牌效應

在休閑農業營銷中融合最新的信息技術手段，具體方式包括：融合新媒體傳播手段，借助微博、微信、短視頻、論壇、門戶網站、旅游OTA等發布休閑農業信息;對微信公眾號“南京鄉村旅游”進行宣傳推廣，及時更新相關內容;加強與線下旅行社的合作，如南京旅游集散中心，推介休閑農業旅游線路;策劃多種公關活動，提升休閑農業品牌的知名度，如形象產品“C”位出道賽，在線上線下同時開展票選“最受游客喜愛休閑農業”活動，與知名親子綜藝節目如“爸爸去哪兒”等合作;推出電視、廣播等傳統廣告以及短視頻廣告和植入廣告;拓展與教育、培訓、企事業單位的合作，使其成為學生課外教育基地、企事業團建基地等;根據自身優勢承辦國際國內相關賽事、展覽等，提高品牌曝光度;開展跨界營銷，將休閑農業與康養、美容等行業融合。

3.5 提升目的地接待水平，推出多元產品系列

首先，完善目的地基礎設施建設，增開區間旅游巴士，景區內設置觀光自行車，自行車可以是2座或者3座，滿足家庭出行的需要，增加旅游廁所的數量，完善旅游標識牌信息，設置語音自動導覽系統，增加公共休息設施的數量，如戶外休閑椅、長椅、涼亭等，使游客可以駐足在某地，細細品味鄉村的味道，加強旅游咨詢服務集散中心的管理。其次，培養休閑農業產業化人才，提高經營者素質，開展相關技能培訓。最后，通過調查，明確非假日期間主要的客源群體，進行市場細分，針對不同的細分市場開發不同的系列產品。

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（責任編輯：張煥裕）

收稿日期：2020-02-25

基金項目：江蘇省高校哲學社會科學基金資助項目（2018SJA2114）

作者簡介：呂春英（1986—），女，云南玉溪市人，講師，主要從事休閑農業與鄉村旅游研究。