我喝咖啡，你介意嗎

視野

面對著全世界蔓延的病毒防控形勢，有個奇怪的現象在整個飲料產業中產生了，這就是各大飲料巨頭都不約而同地選擇了在這個時候殺入咖啡市場，很多人都在疑惑，咖啡到底有什么魔力能夠讓各大飲料巨頭如此癡迷？

飲料巨頭齊撲咖啡市場

前不久，農夫山泉殺入掛耳咖啡市場，上線了炭仌掛耳咖啡。此款掛耳延續BC罐產品線設計風格，產品口味也與即飲罐裝一一對應，根據顏色命名為小黑盒、小白盒和小棕盒。這樣的命名方式既生動形象，又簡約好記。和化妝品流行的小棕瓶、小白瓶有異曲同工之妙。

在農夫山泉之后，可口可樂以51億美元收購COSTA后，在中國推出的第一款即飲咖啡。此次COSTA推出的即飲咖啡新品名為“全新英倫經典系列濃咖啡飲料”，共有兩款——純萃美式與醇正拿鐵。該系列產品采用COSTA咖啡門店同款摩卡意大利混合咖啡豆，裝在瓶里的即飲咖啡也能保留門店現煮咖啡風味，低糖、低脂肪的配方也是另一亮點，從新品體現品牌的減糖行動力。新品包裝是可以重新密封的300mL便攜瓶裝，方便消費者在通勤和旅途中分次飲用。

無獨有偶，今年2月，趁著COSTA還沒出手，百事和星巴克趕緊加快步伐，對外宣布正在聯手推出一款即飲咖啡新品Nitro ColdBrew（氮氣冷萃），吊足了冷萃咖啡愛好者的胃口。新品即飲咖啡共有黑咖啡、香草奶油咖啡以及深焦糖三種風味，其中兩款的風味靈感來源于星巴克線下門店的特調飲品。

整個市場又何止農夫山泉、可口可樂、百事可樂這3家呢？我們看到在市場上，除了傳統的雀巢和星巴克之外，從瑞幸到全家湃客，從中石化到便利蜂，從伊利到三頓半，整個咖啡市場幾乎是群雄云集，咖啡到底為什么成為了整個飲料產業全部瘋狂看中的市場，咖啡在中國真的那么值得爭搶嗎？

在希望的土地上

中國人喝咖啡的歷史并不久遠，雖然咖啡很早就傳到了中國，但是從鴉片戰爭到改革開放這100多年的時間中，咖啡一直都是非常小眾的飲品，大家對于喝咖啡持一種非常特殊的態度。然而隨著中國經濟的高速發展，咖啡開始在全中國快速普及開來。

數據顯示，我國咖啡消費量2011 年-2017年的復合增長率為35.1%，呈快速增長模式。根據中投顧問發布的《2020-2024年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示：2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發達國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%。預計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，即使人均消費達到美國水平的10%，那也將是一個巨大的市場規模。

所以為什么這么多巨頭都盯上了咖啡，無疑也是想在咖啡的市場上分得一杯羹，從而賺取屬于自己的優勢，不過咖啡走紅的原因并不是需求前景廣闊那么簡單。

首先，咖啡巨大的分類讓每個企業都看到了屬于自己的機會。大家可以看看之前說的加入咖啡混戰的巨頭，除了雀巢和星巴克這兩家早就以咖啡起家外，農夫山泉、可口可樂、百事可樂這是飲料產業的巨頭，中石化、便利蜂、全家、羅森這是便利店領域的企業，伊利、蒙牛這是牛奶產業的一份子，這么多企業扎堆是因為咖啡產業實在是細分市場太多了。現磨、即飲、速溶、掛耳甚至咖啡機這都是賽道，由于咖啡的制作形式極為多元化，各家都覺得雖然咖啡市場的競爭者很多，但整個市場的相對垂直賽道上并不顯得特別擁擠，再加上咖啡市場極低的進入門檻，讓所有企業都可以自詡是阿拉比卡咖啡豆，甚至都能做出摩卡、拿鐵等不同風味的咖啡出來，所以這才會是企業如此扎堆的原因所在。

其次，消費者激增的需求與生活方式。這么多的賽道，也和中國日益激增的咖啡需求密不可分。原先咖啡在中國只是一種舶來品，改革開放之后，特別是全面市場經濟體系構建起來之后，大量的人從國有體系的企事業單位流出全面進入了市場化的企業當中來，這些人基本上在中國構成了一個特殊的群體：白領人群。雖然在中國沒有對白領有個明確的數據統計，但是基本上公認的中國白領人數在2億左右，這幾乎已經成了中國城市中產最重要的組成部分，由于白領人數眾多并且以腦力勞動為主，再加上每年的大學畢業生大多數都是加入白領人群，所以白領正在以一個穩定的速度增長。在快節奏的生活之下，咖啡相比于中國傳統的茶葉更加符合白領的生活方式，所以咖啡的需求量才會以這么快的速度增長起來，這也是為什么巨頭都盯上了咖啡的原因。

第三，當前的咖啡市場會向何處去？既然咖啡的需求量還在增加，咖啡的玩法還在不斷創新，那么這么多巨頭扎堆會怎么影響咖啡市場的呢？最大的可能性就是咖啡市場迅速紅海化，我們看到在星巴克剛剛來到中國的20世紀90年代中晚期，中國咖啡市場幾乎沒什么有名的玩家，但是我們就以當前的咖啡外帶業務為例，同是現磨的咖啡，就有10元左右一杯的肯德基、麥當勞咖啡，有10多元一杯的全家、羅森、便利蜂的便利店咖啡，還有20多元的瑞幸咖啡，以及30多元的星巴克咖啡，如此激烈的市場競爭，讓各大咖啡企業都陷入了價格戰的泥沼。同樣在即飲咖啡市場上，雀巢、星巴克、可口可樂、康師傅、統一等也是一片混戰，所以在這樣的情況下，扎堆的咖啡市場很有可能會進一步兩極分化，可以說各家企業也都是為了全面搶奪賽道。

中國這個古老的東方大國如今卻是西方咖啡的主戰場，你覺得你更喜歡哪一種咖啡呢？