融媒體環境下公立醫院宣傳學科化建設的探討

曹黎靜 高新躍 姚海宏 吳瑞蓮 陳祎雯 嚴建軍

[摘要] 醫院宣傳工作歷來在醫院管理工作中具有重要作用，海軍軍醫大學附屬公利醫院近3年不斷通過隊伍建設、制度建設、內涵建設和科教建設等多方面進行宣傳學科化建設，可以較好適應融媒體環境下的宣傳策略，積極應對新醫改背景下醫療服務市場的競爭壓力，發揮正確輿論導向，樹立醫院良好形象，增進社會各界對醫院的了解，不斷增強醫院的凝聚力、向心力和感召力，為融媒體環境下構建和諧醫患關系、探索醫院職能科室學科化建設作出積極貢獻。

[關鍵詞] 醫院宣傳;融媒體;公立醫院;學科化建設

[中圖分類號] R197.3? ? ? ? ? [文獻標識碼] A? ? ? ? ? [文章編號] 1673-7210（2020）05（b）-0190-04

Discussion on the discipline construction of public hospital publicity under the media convergence environment

CAO Lijing1? ?GAO Xinyue2? ?YAO Haihong3? ?WU Ruilian1? ?CHEN Yiwen1? ?YAN Jianjun4

1.Publicity Department， Gongli Hospital Affiliated to Naval Medical University， Shanghai? ?200135， China; 2.Department of Anesthesiology， Gongli Hospital Affiliated to Naval Medical University， Shanghai? ?200135， China; 3.Medical Administration Division， Gongli Hospital Affiliated to Naval Medical University， Shanghai? ?200135， China; 4.Party Committee Office， Gongli Hospital Affiliated to Naval Medical University， Shanghai? ?200135， China

[Abstract] It is well-known that public hospital publicity is extremely important in hospital management. Gongli Hospital Affiliated to Naval Medical University continues to strengthen the disciplinary development of publicity by institutional construction， personnel development， project construction and science and research construction in recent 3 years， which can better adapt the publicity strategy under the media convergence environment， actively respond to the competitive pressure of medical service market in the situation of new medical reform， exert the right direction of public opinion， build up a good image of hospital， promote the understanding of hospital by all sectors of the community， continuously enhance the internal cohesion， solidarity and appeal as well as make a positive contribution in developing harmonious doctor-patient relationship under the media convergence environment and exploring disciplinary development of administrative departments in hospitals.

[Key words] Hospital publicity; Media convergence; Public hospital; Discipline construction

根據2019年第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率接近六成，覆蓋范圍進一步擴大，同時入網門檻進一步降低[1]。當醫院宣傳工作遇上互聯網+，進入人人都有麥克風、人人都是傳播者和交流者的新媒體時代，醫院宣傳工作迎來新的機遇和挑戰[2]。2019年1月25日，中共中央政治局集體學習全媒體時代和媒體融合發展，媒體融合進入深度融合的階段[3]。融媒體就是推動傳統媒體與新媒體之間的融合，有效促進資源、內容、利益等方面的融合，實現不同媒體之間優勢互補，進而提高媒體宣傳的有效性[4]。如何在融媒體環境下做好醫院的宣傳工作，主動適應醫療服務市場的競爭，不斷增強醫院凝聚力、向心力和感召力？海軍軍醫大學附屬公利醫院（以下簡稱“我院”）是一家順利完成三級醫院評審的準三級乙等公立醫院，近幾年借鑒臨床醫教研發展的思路，以宣教研為抓手，不斷加強宣傳學科化建設，不僅提高了公利醫院的知名度和凝聚力，而且調動了醫務人員的積極性和創造性，增強了廣大職工愛崗敬業、守護生命的職業使命感。本文以我院宣傳學科化建設經驗來探討新形勢下如何加強公立醫院宣傳學科化建設的問題。

1 醫院宣傳普遍面臨的問題

1.1 宣傳復合型創新專業人才嚴重缺乏

宣傳是各類專業和技術的結合，專業涉獵非常廣泛，涉及寫作、攝影、攝像、設計等范疇。隨著互聯網技術的滲透，宣傳逐漸向活動策劃、品牌推廣、系列創作等一系列更高領域邁進。醫院宣傳工作更是要求能夠結合醫療專業，創造出惠及大眾健康的作品。因此，對于醫院宣傳工作者的要求日益嚴苛，而在醫療宣傳界，能滿足這些要求的復合型創新專業人才嚴重缺乏。

1.2 隊伍基礎素質導致優秀作品產出乏力

提升醫院宣傳能級，塑造醫院特色品牌，為醫院提供有力的輿論支持和良好的社會發展環境，這些作用的發揮離不開醫院通訊員隊伍的努力[5]。但是和宣傳復合型人才隊伍需求相對應的是，各家醫院的宣傳通訊員隊伍基礎素質普遍不高。由于醫院宣傳隊伍的來源多半是科室推薦、輪班上崗，通訊員基礎素質參差不齊，即使經過一段時間的培訓基本進入角色后，可能馬上又面臨被輪替的情況，這就導致了通訊員培訓成本居高不下，再加上科室不重視和通訊員自身缺乏創作激情，最終產出的作品良莠不齊，極度缺乏優秀作品。沒有好的作品和創新，醫院品牌的推廣和社會影響力的提升存在難以突破的瓶頸。

1.3 宣傳系統思維缺如導致執行環節脫鉤

目前，大部分醫院的宣傳管理工作由宣傳部門進行，其他職能部門與臨床科室人員的參與程度較低，未能建立宣傳部門指導、其他部門輔助的全方位宣傳體系[6]。宣傳是一門科學，隨時代變化很大，先進的技術、先進的理念、國家層面的政策都將引導宣傳的方向，而醫院需要有專業的團隊跟蹤其變化并適應其變化，以隨時適應新形勢下醫院的宣傳理念及變化[7]。宣傳不是單打獨斗的工作，需要和臨床緊密結合，需要自成一體的人員組織架構，需要形成系列的推廣計劃，需要嚴格執行的制度考核。任何一個環節的缺失都會讓最終結果不盡如人意。從某種程度上來說，宣傳作品的產出所考量的是一家醫院包括醫療質量、管理能力在內的一系列整體能力。這不僅是對宣傳掌舵人的能力考核，也是醫院整體實力的充分體現。

1.4 宣傳價值無法用量化數據體現

醫院以醫療質量為本，不能否認，以往很多臨床、職能科主任并不重視宣傳。從宣傳本體來說，也無法用具體數據說明發表文章所帶來的宣傳影響力到底幫助醫院實現了什么目標。所以需要不斷探索，用科學的數據來說明宣傳的價值。信任從讓人感到變化開始，從某種層面上來說，互聯網的發展確實為宣傳提供了數據化的可能。

2 宣傳學科化建設探索實踐

面對諸多問題，我院在近幾年借鑒臨床醫教研發展的思路，以宣教研為抓手，不斷加強宣傳建設，開始了宣傳學科化建設探索實踐。

2.1 優化宣傳學科隊伍結構

2.1.1 建立公利記者團? 人是根本生產力。2017年，公利醫院宣傳部打破原有通訊員選拔格局，由科室推送通訊員向宣傳部主動選拔通訊員轉變，在全院挑選有激情、有能力、有奉獻精神的優秀臨床職能醫技人員建立通訊員隊伍，賦名公利記者團，開啟了宣傳品牌化、項目化、專業化的建設之路。記者團隸屬于宣傳部管理，由院黨委書記親自擔任團督導，宣傳部主任擔任團長，負責整體運維工作，并從臨床職能各科中選拔三名副團長，協助記者團日常工作開展。2018年和2019年，我院分別改選組建新一屆公利記者團。

2.1.2 進行項目化管理? 醫院里的新聞很多，只是常年在這種環境里工作，已見怪不怪，習以為常了，這是采寫新聞最大的障礙[8]。公利記者團作為醫院宣傳工作的哨兵，必須有著敏銳的嗅覺，及時發現新聞點，這就要求每一位記者必須具備過硬的文化素質和政治修養。記者團成立之初，就形成了專項化管理的模式。我院根據成員興趣特長進行分組管理，設有視頻組、攝影組、故事組、科普組、直播組及活動組。2018年根據學科建設發展要求，增加小品組和科研組。每一個項目組由一名組長若干成員組成，可以交叉共同參與多組。制訂考核指標，每年度接受至少2次的相關專業小班化技能培訓，以提高記者團的整體素質。

2.2 完善宣傳學科制度框架

醫院的宣傳工作是醫院的窗口，通過對內和對外兩個陣地，達到對內穩定職工隊伍，激勵員工士氣，對外宣傳醫院良好形象，提升醫院品牌的影響力和美譽度[9]。通過正確的輿論導向，可以樹立醫院的良好形象，增進社會各界對醫院的了解，因此必須制訂一套完整宣傳工作制度并積極施行[10]。隊伍的建立并不代表建設的完成，通過項目化管理，我院也在實踐中摸索出了一套創新管理模式。2018年，圍繞我院中長期規劃和三級醫院評審工作，對照以往規定，結合醫院實際，更新了整套宣傳和意識形態工作規章制度，對宣傳陣地管理、新聞采編審核發布、突發事件應對及考核獎勵四大方面在制度上重新梳理與完善。新媒體時代涉醫事件極易發酵為社會熱點，相關媒體的宣傳報道則直接決定著事態的發展，作為醫院與新聞媒體之間的橋梁，醫院宣傳部門的輿論處理更需謹言慎行[11]。2019年，我院組建輿情專業監控系統，通過全行業大數據檢索，按時發布輿情日報、季報，并首次將宣傳工作納入年度目標管理和科室績效考核的重要內容。

2.3 充實宣傳學科特色內涵

2.3.1 宣傳格局立體呈現? 在當今信息化時代，人們已經習慣并熱衷于通過網絡傳播獲取新聞資訊，并進行公共交談和互動活動，公眾從最初的通過傳統媒介被動接受議題轉變為今天的通過網絡媒介搜尋和討論話題。醫院的宣傳工作必須適應新形勢發展要求，學會綜合利用多種新媒體平臺進行全方位宣傳，形成立體多樣化的宣傳模式，才能適應當今宣傳工作所面臨的挑戰[12]。醫院融媒體中心的建設可以利用好現有傳統媒體和新媒體的傳播優勢，以醫院官方微博、微信為融媒體中心的旗艦品牌，融合官網、視頻、直播、廣播、政務等新媒體終端，將科室、個人等各層級新媒體資源形成互聯的新媒體矩陣，打造醫院信息的統一對外移動端出口，完成新聞的策劃、采寫、編輯、發布等全環節的在線完成，實現一次采集、多種生成、多元分發，提升醫院宣傳中新聞采編和信息發布的時效和實效[13]。我院較早優化外網網頁制作，開通微信公眾號和微博賬號，展示公利醫院精湛的醫療技術和良好的精神面貌。以微視頻、微電影、微文學、微分享等無微不至的形式，線上線下立體展現醫院里的醫患真情、仁心仁術、大愛無疆。同時充分發揮報紙、電視等傳統紙媒影響力。2017年，我院正式發行《新民晚報——公利醫院報》（國內統一刊號：CN31-0062），每期發行15萬份，并以此為紐帶，聯合周邊8個街鎮及10家社區衛生服務中心成立金橋醫聯體黨建聯盟——社區媒體聯盟，取得了良好的社會反響，榮獲“全國醫院優秀院報”稱號。

2.3.2 宣傳活動品牌策劃? 作為兼具公益性和經營性的公立醫療衛生機構，既要最大程度地為更多的患者和人群提供醫療服務，又要最大程度地挖掘市場潛力，實現自身生存和發展，無疑必須在保證原有品牌縱向發展的基礎上，打造多個子品牌[14]。醫院宣傳學科化建設正是以打造醫院品牌，樹立醫院形象為核心目標，進行分析、構思，經過反復醞釀、調整，從多個項目方案中優選出最佳方案加以實施，并以課題研究促進醫院宣傳工作創新發展的過程。在醫院大宣傳工作基礎上，宣傳學科化建設應明確醫院、科室、專家、患者及媒體的宣傳需求，在需求分析的基礎上，整合需求，通過系統的構思，科學調動和運用宣傳資源，形成以需求為導向、項目化運作的醫院宣傳學科化建設。因此，通過主題、內容、形式或人員等多種元素的對接，將醫院的技術品牌、人才品牌、服務品牌、學科品牌、文化品牌等子品牌進行多維度整合，是醫院品牌策劃和推廣的基本模式。近幾年，結合醫院特點，我院開始尋求品牌創建之路。2017年，我院成立“生產合作社”直播組，首期直播包含幸孕八大計——備孕計、寬心計、服藥計、營養計、安胎計、分娩計、美人計、育兒計，該項目榮獲2019年度中國醫院人文品牌峰會創新風尚案例，上海市衛生健康系統首批創新醫療服務品牌。考慮到醫院的宣傳工作最終需要落地才能見效，單純依靠互聯網宣傳只能實現部分信息觀念的傳播，而對于醫院的社會價值傳遞、與市民百姓互動這些方面還需要體現在現實場景中[15]。2018年，我院舉辦“浦發28·公利75”系列紀念活動，向改革開放四十周年獻禮，社會反響良好，策劃和制作《愛，從不缺席》《初心》等大型形象宣傳片，舉辦大型攝影展，獲得一致好評。2019年，國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于印發健康中國行動組織實施和考核方案的通知》，明確了健康中國行動（2019～2030年）的主要考核指標，指出在2022年之前將建立并完善健康科普專家庫和資源庫，構建健康科普知識發布和傳播機制[16]。2018～2019年，我院立足金橋醫聯體黨建聯盟，成立蒲公英健康科普驛站，形成科普訪談+原創情景劇+聯合咨詢的科普模式，在區域內巡回開展了八場大型巡講活動。2019年，聯合周邊街鎮，在社區建設首個健康科普實體驛站，打造按需送課，精準科普的服務模式，深受社區居民的認可熱捧。這些宣傳活動的大力開展，對緩解當今社會緊張的醫患關系做出一定的貢獻。

2.4 注入宣傳學科科教創新

2.4.1 開展宣傳實證研究課題? 醫院科教水平不僅關系到醫院的醫療技術水平和醫療質量，而且對學科建設和人才培養有著重要的影響[17]。在日常工作之余，醫院宣傳逐漸把工作中的思考轉化為科研的創新，為宣傳工作注入科研的活力。2017年，申報《生產合作社——孕產期健康教育系列活動》相關課題項目，獲浦東新區科普資助項目立項和上海市志愿服務資助項目立項，第二期課題已獲上海市2019年度科技創新行動計劃科普項目資助。除此之外，蒲公英項目也得到了上海市志愿服務資助項目、浦東新區科協項目立項，開展順利。

2.4.2 舉辦系列專項培訓? 宣傳學科化建設必須做到宣、教、研三位一體。加強醫院宣傳思想工作人才隊伍建設，要從思想政治素質、職業道德素養以及宣傳業務能力等，多維度、多形式、多途徑地培訓、提高廣大宣傳思想工作人員，助力醫院全方位、高質量發展[18]。醫院通訊員不僅需要較強的文字功底和語言表達能力，更應該具有較高的職業敏感性和剖析深層次問題的能力;在加大健康信息推送力度的同時，配合國家和醫院的醫改舉措，做好輿論宣傳和普及知識的服務，增強和拓展信息傳播的廣度和深度，因此要理論結合實際，重視案例分享，提高新聞意識[19]。我院面向記者團成員定期舉辦學做新聞人系列培訓，邀請專業媒體記者對記者團成員進行攝影、新聞撰寫等方面的小班化培訓。在此基礎上，面向全市和區域內宣傳工作者舉辦國家級繼續教育學習班融媒體環境下助力醫療品牌發展戰略探討，將更多的宣傳理念得到傳播和推廣。

3 宣傳學科化建設的效果體現

3.1 高能隊伍產出高質作品

公利記者團現已成立三年，目前正式團員20人左右，均為科室中堅力量。七大項目組建設激發了每個人的潛力，誕生了一系列優秀作品。團員中有的成了網紅主播，有的榮獲區、市甚至全國各類獎，有的作品被各類媒體刊用……每個人都感受到了滿滿的成就感，而這種成就感又幫助他們在各自的專業領域上更具自信和沖勁，形成良性循環。

3.2 高質作品形成高效傳播

隨著優秀作品的不斷產生，社會對于醫院的理解和認可也在不斷加深。醫院的服務和各類技術通過報紙、公眾號、醫院官網和社會媒體的廣泛推送，傳播到老百姓的身邊，搭建了良好的溝通橋梁，老百姓也得以走近醫院、了解醫院。宣傳對于發揮正確輿論導向，樹立醫院良好形象，增進社會各界對醫院的了解，為融媒體環境下構建和諧醫患關系，起到了良好的作用。

3.3 高效傳播讓宣傳實現整體統一

由于宣傳的影響力和傳播力，醫院內部對宣傳的理解和配合也發生了質的改變。臨床科室大力支持，科主任親自帶頭參與，醫院領導感受到宣傳帶來的效果，給予宣傳更大的發揮空間。由此，院內外宣傳形成一體，對內具有更大的凝聚力和向心力，對外具有更大的傳播力和影響力，從這個角度來看，宣傳在宣教研建設上實現了整體的統一，也為醫院職能科室學科化建設探索走出了扎實的一步。

4 小結

隨著我國衛生體制改革的不斷深入和醫療市場競爭的日益激烈，醫院品牌已經成為醫療市場競爭的主導，而恰當到位的宣傳可以打造醫院良好的品牌，從而實現使醫院獲得長期的競爭優勢[20]。我院宣傳學科化通過隊伍建設、制度建設、內涵建設及科教建設等多方面建設，初步取得較好的建設效果。通過不斷加強醫院宣傳學科化建設，不僅解決如何在融媒體環境下做好醫院的宣傳策劃工作，而且能夠積極應對新醫改背景下醫療服務市場的競爭壓力，不斷增強醫院的凝聚力、向心力和感召力，為拓展醫院品牌效應增添新的動力和活力，對公立醫院職能科室學科化建設進行了有力探索。

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（收稿日期：2020-01-13? 本文編輯：李亞聰）