合川枇杷：一個(gè)后發(fā)區(qū)域公用品牌的成功逆襲

| 文/高曉川

夏初佳果，首薦枇杷，古人如此舉薦，不僅因其口感好，而是“生逢其時(shí)，治愈初夏”。春夏交替之際，天氣變化無常，咳嗽、痰多、喉嚨干癢，種種不適隨之而來。枇杷其味甘美，形如黃杏，可生津止渴，可和胃降逆，可祛痰止咳，因此獲得“初夏鮮果第一枝”的美譽(yù)。

重慶市合川區(qū)位于嘉陵江、渠江、涪江交匯之處，當(dāng)?shù)氐钠骄鶞囟染S持在16～23 度以上，年降雨量900毫米左右，素有“水甲西部”之稱。據(jù)了解，合川栽培枇杷的歷史源遠(yuǎn)流長，早在400 多年前就開始引進(jìn)栽植。經(jīng)過近十余年的快速發(fā)展，形成了以古樓鎮(zhèn)為中心的渝南片區(qū)枇杷產(chǎn)業(yè)帶，2017 年重慶合川區(qū)被中國果品流通協(xié)會(huì)授予“中國枇杷之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。

找黃金支點(diǎn) 鑄品牌之魂

合川枇杷有歷史，成規(guī)模，但品牌定位不清晰（確切講有品無牌），產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不聚焦，包裝形象不統(tǒng)一。面對(duì)浙江塘棲枇杷、江蘇白沙枇杷等在全國范圍內(nèi)均具有知名度和市場(chǎng)地位的前輩們，如何打響合川枇杷的品牌知名度，賦予枇杷更高的產(chǎn)品附加值，扭轉(zhuǎn)后發(fā)品牌的劣勢(shì)，成為當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。2020年，為了響應(yīng)國家振興特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的號(hào)召，合川區(qū)政府正式委托天下星農(nóng)公司全面操刀構(gòu)建合川枇杷的品牌體系。

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，如何找到并塑造合川枇杷在產(chǎn)品和品牌上核心優(yōu)勢(shì)，同競(jìng)品有效區(qū)隔，同消費(fèi)者產(chǎn)生需求共鳴，實(shí)現(xiàn)情感鏈接呢？這是天下星農(nóng)公司接受委托后，面臨的首要問題。

通過全面調(diào)研分析，天下星農(nóng)公司從三個(gè)維度聚焦鎖定合川枇杷黃金支點(diǎn)。其一，三江匯流的獨(dú)特地理區(qū)位為合川種植枇杷提供了天然的優(yōu)勢(shì)，造就合川枇杷潤甜的口感；其二，“釣魚城之戰(zhàn)”等歷史文化積淀賦予了合川枇杷潤心（眾志成城）的精神內(nèi)涵；其三，合川枇杷集中5 月份的上市時(shí)間，搶占5.12 護(hù)士節(jié)大IP。從物質(zhì)口感到精神內(nèi)涵，再借勢(shì)借力，合川枇杷搶占消費(fèi)認(rèn)知第一黃金支點(diǎn)“潤心甜”。最終，天下星農(nóng)公司提出了合川枇杷不僅潤肺、潤甜，更潤心的品牌主張，還通過一系列系統(tǒng)性的操作逐步建立并固定品牌資產(chǎn)。

人文風(fēng)物 品牌賦能

如何實(shí)現(xiàn)合川枇杷產(chǎn)業(yè)的品牌化升級(jí)，以品牌賦能農(nóng)產(chǎn)品，切實(shí)為果農(nóng)增收保駕護(hù)航呢？天下星農(nóng)公司認(rèn)為，一個(gè)地方著手塑造自己的區(qū)域公用品牌，應(yīng)該回到“品牌”概念的原點(diǎn)來做評(píng)判——一個(gè)品牌的優(yōu)劣，在于該品牌能否迅速而強(qiáng)烈地將自己的“第一性”“獨(dú)特性”區(qū)隔表達(dá)出來，并且言之有物。

從物質(zhì)層面，枇杷的產(chǎn)品共性都是具有“潤肺、止咳”的功效，但是如何才能更進(jìn)一步，找到超脫物質(zhì)層面之外的更加具有“獨(dú)一性”的黃金支點(diǎn)呢？項(xiàng)目組內(nèi)部經(jīng)過多輪的溝通和激烈討論，最后，決定回歸初心，做一個(gè)比別人更潤心甜的品牌，賦予合川枇杷人文、趣味和溫度。一想到合川枇杷，就仿佛有一股暖流從心間流過，這樣就與其他枇杷形成了鮮明的區(qū)隔，解決了品牌的認(rèn)知問題。

合川不僅是歷史悠久的文明古郡，更是一座英雄輩出、眾志成城的城市，一座有著自我精神的城市。

2020 年伊始，新冠肺炎疫情在武漢暴發(fā)，全國各地的醫(yī)護(hù)人員紛紛奔赴武漢抗疫一線，譜寫了一首可歌可泣的抗疫史詩。天下星農(nóng)公司團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，合川人民自古就表現(xiàn)出一股不服輸?shù)捻g勁，南宋時(shí)期抗擊蒙古鐵騎36年的不朽人文之魂在疫情期間煥發(fā)出了新的光芒，眾志成城，聲援武漢，山川匯流聚合的精神得以傳承；而枇杷本身具有潤肺止咳、祛痰的功效，于是天下星農(nóng)公司團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了匯聚社會(huì)各方力量共同為這次疫情做點(diǎn)事情的想法 ，舉辦一場(chǎng)“致敬逆行者”的品牌營銷活動(dòng)，把最甜最潤心的合川枇杷送給最美最可敬的抗疫醫(yī)護(hù)人員。

山川合力 萬難無懼

在籌備品牌發(fā)布會(huì)和發(fā)車儀式期間，天下星農(nóng)公司團(tuán)隊(duì)專門設(shè)計(jì)了一套“合川枇杷”的品牌符號(hào)體系及定制版包裝。區(qū)域公用品牌名稱“合川枇杷”以枇杷的暗黃色作為品牌的主色調(diào)，右側(cè)寫著“合川”二字，形似江流匯聚，視覺柔和，猶如身處江水的溫柔撫慰。下方放置著“猶抱枇杷潤心甜”的品牌宣傳語。

定制版包裝設(shè)計(jì)的主視覺整體采用明黃色的基調(diào)，左側(cè)書寫“合川枇杷”的品牌名及宣傳語，中部放置剖開來的新鮮誘人的合川枇杷果，鮮嫩的果肉充斥著豐沛的汁水，乍一看不由得讓人食欲大振、想整顆吞下；右側(cè)繪畫著合川文峰街及當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑文峰塔。旁邊小字書有怡情小詩：“枇杷映黃，江水偷換春光，合川如畫，以香甜果實(shí)潤心潤肺”。包裝正下部繪制著三江匯合之地劃龍舟的形象，一方面突出三江匯流的獨(dú)特地理區(qū)位，另一方面又契合著近年來合川爭(zhēng)創(chuàng)“中國龍舟之鄉(xiāng)”，旨在弘揚(yáng)中華龍舟文化的宏大心愿。

除此之外，圍繞著“山川合力、萬難無懼”這句充滿激昂斗志的口號(hào)，設(shè)計(jì)并制作了獨(dú)具特色的徽章及腰封，徽章的形狀如盾牌，給人以安心、安全的心理暗示，也象征著對(duì)抗疫作出卓越貢獻(xiàn)的抗疫逆行者的表彰。

為了豐富“致敬逆行者”活動(dòng)的傳播形式，集中傳播力量宣傳“合川枇杷”產(chǎn)品及抗疫的價(jià)值點(diǎn)，天下星農(nóng)公司團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一系列的海報(bào)及活動(dòng)物料，通過運(yùn)用明麗的色彩和極具煽動(dòng)力和感染力的口號(hào)，最大化傳播了合川枇杷的品牌聲量以及品牌背后的人文、趣味和溫度。

媒體聚焦 成功逆襲

2020 年5 月15 日，合川區(qū)政府、天下星農(nóng)公司、全國的渠道及媒體代表匯聚一堂，共同見證合川枇杷區(qū)域公用品牌的發(fā)布，以及合川枇杷“致敬逆行者”定制版直達(dá)全國醫(yī)院發(fā)車儀式。滿載著20 噸“合川枇杷”的物流配送車相繼向六城進(jìn)發(fā)（北京、上海、武漢、重慶、南京、廣州），將新摘的“合川枇杷”贈(zèng)送給逆行者英雄！經(jīng)過一系列有規(guī)劃的媒體傳播，“合川枇杷”區(qū)域公用品牌的價(jià)值被充分激活了。醫(yī)護(hù)工作者抗擊疫情的感人故事和家國情懷與“合川枇杷”聯(lián)系起來，“合川枇杷”從“潤肺、潤甜”升華到“潤心”的精神層面，極大地豐富了產(chǎn)品內(nèi)涵，提升品牌的影響力，品牌資產(chǎn)逐步沉淀下來。

通過鏈接當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)物，借勢(shì)熱點(diǎn)話題，合川枇杷作為后發(fā)的區(qū)域公用品牌扭轉(zhuǎn)了后發(fā)的不利形勢(shì)，與其他競(jìng)品形成區(qū)隔，借助于“決定性瞬間”爆發(fā)出來的勢(shì)能完成了多層次、規(guī)模化的社會(huì)化傳播，把品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)受眾，將“潤心甜”的品牌內(nèi)涵深深植入消費(fèi)者的心中。

2020 年11 月29 日，第五屆中國智慧三農(nóng)大會(huì)暨2020 中國農(nóng)產(chǎn)品電商品牌峰會(huì)在江蘇南京召開。“合川枇杷”“監(jiān)利龍蝦”在會(huì)上獲得了“年度十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的殊榮，合川枇杷成功逆襲，打響了品牌知名度。

天下星農(nóng)公司始終堅(jiān)信，偉大的品牌精神能夠激發(fā)起人們積極的情感，激活潛藏在某個(gè)群體內(nèi)心共同的文化認(rèn)同，激起人們對(duì)世間美好和希望的向往。“合川枇杷”區(qū)域公用品牌根植于三江匯流的寶藏之地，源自于合川千百年來匯聚傳承下來的精神力量，蘊(yùn)藏著成為一個(gè)偉大的農(nóng)產(chǎn)品品牌的潛力。