零售業中顧客參與對購物滿意度的影響研究

潘瑞玉 陳容容

新冠疫情對我國消費市場帶來明顯沖擊，零售企業開始不斷提高對顧客的重視程度，并且希望顧客能夠參與企業互動和合作生產，這要求企業最大限度地提高顧客對企業生產和服務的參與度。本文構建了顧客參與對顧客滿意度的影響模型，提出了四個假設。實證分析表明，信息分享、合作行為、人際互動、事前準備均能顯著影響顧客滿意度。最后， 在營銷和管理方面為零售企業提出對策及建議。

近十多年來，我國的零售業飛速發展，已成為國民經濟中的重要組成部分。2019年，社會消費品零售總額411649億元，比10年前增長了166%。雖然近十年來社會消費品零售總額一直保持較快的增長，但近年來增長速度已開始下降。尤其是年初爆發的新冠疫情對我國消費市場帶來明顯沖擊，2020年1-3月份，社會消費品零售總額78580億元，同比名義下降19.0%，百貨店、專業店和專賣店分別下降34.9%、24.7%和28.7%。因此，如何在現有零售行業商業模式中尋求新的突破和利潤增長點成為零售業界普遍關注的核心問題。

顧客參與是在商品或服務的生產過程中， 企業通過與顧客的交流和溝通獲取顧客信息、建議， 并讓顧客參與決策的過程。通過與顧客共同創造價值， 企業能更好地滿足消費者的需求。在參與之后，顧客不再是產品和服務的被動接受者，個性化需求 更容易得到滿足。因此本文針對零售業中顧客參與對顧客滿意度的影響進行研究，并提出了一系列對策，為我國零售業企業提供建議， 增強其競爭優勢。

1、文獻綜述

自上世紀七十年代以來，國內外大量學者對顧客參與進行了大量的研究，并從不同的視角對其概念進行了豐富的界定。部分學者基于行為視角，指出顧客參與通過向其所接受的產品或服務投入不同的資源來實現，包括在產品或服務的生產、消費過程中等各方面的投入。還有部分學者從結果視角，認為顧客參與是顧客在產品的開發或服務過程中做出的所有努力的總和，并將最終影響他們所接受的產品或服務。

在顧客參與服務的過程中，不僅能更好地了解服務內容，還可以更好地實現消費期望;同時，顧客通過與提供服務的人分享信息和提供個人需求， 可以幫助顧客獲得他們所期望的服務或產品。基于期望“期望不一致”理論可 推測，顧客參與有助于減小顧客期望和感知績效之間的差距，從而增加客戶滿 意度。從顧客滿意度的歸因心理看，當顧客參與企業服務或互動中，沒有得到所期望的服務或產品時，不會歸因于企業的服務失敗，顧客會愿意承擔部分責任。

在實證研究方面，很多學者已經證實了顧客參與和顧客滿意度程正相關。 Ennew 和 Binks 針對 1200 家英國中小企業的研究結果表明，參與對質量、滿意 度和維持顧客有積極影響。在家裝行業的領域中，通過實證研究發現顧 客參與對顧客滿意度產生正向影響。

也有專家學者對顧客參與和顧客滿意度有不同的看法 。顧客參與也可能會導致顧客與企業員工之間的各種沖突，存在信息泄露的風險，其結果具有較大的不確定性。當服務結果低于預期時，參與組織互動 的顧客和沒有參與互動的顧客的顧客滿意度沒有發生改變;當參與結果比顧客所預期好時，進行參與互動的顧客的滿意度比沒有參與的客戶的滿意度要低。有些實證研究結果顯示，顧客參與度越高，對服務質量的感知越高，特別是 服務的保證和同理心越高，但兩者之間的關系并不顯著。

2、理論與假設

客戶和員工之間的信任和承諾等，是客戶和員工間的主動的情感交流，即人際互動。消費者的人際互動可分為兩種，即與服務提供者的互動和與其他消費者的互動。當企業與顧客積極主動的交流，從而使顧客參與到服務的生產和傳遞中，服務的提供則會變得越來越民主，促使消費者和企業之間以及消費者群體之間形成親密的關系，這種親密的聯系不僅使得顧客愿意提供產品和市場方面的信息，也使得消費者對商品有更深的了解，從而提升顧客的滿意度。

因而提出下述假設：

假設 H1：人際互動對顧客滿意度具有直接驅動作用

信息共享是指消費者和企業在某個購買過程中分享其需求和供應的過程。作為產品的最終受益者，顧客具有對產品需求最直接的一手信息。企業不僅能夠更深入了解消費者的個性化需求，并且通過消費者對企業的反饋， 使雙方在此過程中實現效用最大化。因而提出下述假設：

假設 H2：信息分享對顧客滿意度具有直接驅動作用

合作生產是較高程度的參與，顧客積極參與到服務生產中，成為組織的“員工”，或者參與設計，或者完成服務傳遞中的部分功能。在這種情況下，Mills 和 Morris認為服務組織闊大了自身邊界，將顧客這種外部資源轉變為組織內 部的“兼職員工”，制造出屬于自己的特有的服務，從而提高顧客滿意度。因此，本文提出下述假設：

假設 H3：合作生產對顧客滿意度具有直接驅動作用

事前準備為顧客在購買相應的產品或服務前對該產品或服務的提前了解，調查的的行為。在消費前，通過搜索這一產品和服務在行業內的整體評價，形成自己對這一產品或服務的印象和期望;有哪些相似的零售商提供相同類型 的服務，哪個更優惠等等。彭艷君、景奉杰以美發店為研究對象得出顧客參與通過情感、感知控制和關系紐帶影響感知服務質量，進而影響顧客滿意度。當 事前準備越充分，對顧客滿意度越顯著。因而，提出如下假設：

假設 H4：事前準備對顧客滿意度具有直接驅動作用

3、樣本選取和樣本特征

本研究為保證數據的有效和合理，本次問卷調查針對各種社會消費群體，通過互聯網共發放問卷 260 份，回收 246 份， 有效問卷 232 份，有效率為 94.30%。

在性別方面，男性 105 人，占總被調查者的 45.3%，女性 127 人，占總被調查者的 54.7%，說明本調查所調查的樣本男女比例大致相同。在年齡方面，25 歲及以下的被調查者最多，占總被調查者的 49.1%; 第二是 26-35 歲的被調查者占總被調查者的 26.7%;36-45 歲和 46 歲及以上的被調查者相對較少，說明本研究的調查對象以年輕人為主。在學歷方面，樣本中以本科和專科學歷居多，這與被調查者的年齡分布青年居多有關。其中本科受訪人數 122 人，達到 52.6%，專科受訪人數 61 人，達 到 26.3%。說明本研究的被調查者的受教育程度較高，能客觀填寫此份問卷。在職業方面，受訪者以公司職員居多，共 99 人，占比 42.7%;其次是學生， 共 78 人，占比為 33.6%，這與受訪者的年齡分布相符合。在收入方面，月收入多集中于 5000 元以下和 5001-10000 元這 兩個范圍，分別占比 52.6%和 33.6%，分布較均勻;收入在 10001-20000 元 和 20000 元以上的則比較少，分別占 9.1%和 4.7%。

在所有的被調查者中，大多數被調查者都擁有過 一種或兩種以上的顧客參與行為。其中參與過媒體合作的參與行為的最多占71.1%、;一半以上參與過產品推廣的活動，占比 53.9%： 其次參與過積攢送禮品的人數和新品試吃的人數相差無幾，占到了 48.7%和 48.3%;而參與過參與消費滿額抽獎的顧客相對以上五種顧客參與行為較少，占 比 40.5%。

4、數據分析

4、1信度和效度分析

總量表的 Cronbach 的 Alpha 為 0.974，說明此 次調查問卷的可信度比較高，且量表的信度處于較為理想的范圍內。本研究采用驗證性因子分析來驗證模型中變量的收斂效度和區分效度。驗證性因子結果顯示， KMO=0.961>0.7，Barlett 球形檢驗概率 P=0.000<0.05，表明各變量的收斂效度較好。

4、2 相關和回歸分析

通過對人際互動、信息分享、合作行為、事前準備和顧客滿意度進行相關分析，人際互動與顧客滿意度的相關系數為 0.554，合作行為與顧客滿意度的相關系數為 0.452，顧客滿意度與人際 互動和合作行為的相關程度較大。在顯著性水平 0.01 下，顧客的顧客滿意度與人際互動、信息分享、合作行為、事前準備之間存在顯著相關關系，初步驗證四 個維度適合做回歸分析。

根據回歸分析結果，信息分享、合作行為、人際互動、事前準備均能顯著影 響顧客滿意度。根據回歸系數顯示影響程度從大到小依次是：人際互動>合作 行為>信息分享>事前準備。

根據相關分析和回歸分析結果可以得知，人際互動、信息分享、合作行為、 事前準備這四個影響因素對顧客滿意度有顯著影響，4個假設均成立。

5、結論及建議

（1）增加顧客參與的廣度，增加人際互動行為

零售企業在進行產品和服務創新的過程中，可以引導顧客參與其中，使更好地了解需求。顧客滿意度受顧客參與廣度的影響， 顧客參與的程度越高，顧客滿意度也越高，因此必須積極引導顧客參與到更多的階段中。這些參與其中的顧客不但能夠更加感受到自己的價值，而且能夠感知到更高的產品和服務質量。顧客一旦獲得更高的滿意度，往往會成為企業的種子客戶，并且向其他顧客宣傳，最終，企業能夠獲得更全面的顧客滿意度。 因此，零售企業應當提高對顧客參與中人際互動行為的重視，并積極引導顧客參與到產品和服務創新的更多過程中。

（2）增設信息分享的渠道

完善的顧客參與機制，不但能提供便利的途徑讓顧客參與進來，而且減少顧客參與產生的阻礙。當下互聯網時代，人們很容易通過手機、電腦等電子產在網上發表意見。因此，零售企業應當利用好互聯網這一平臺，進行及時地顧客溝通，開通顧客反饋的快速渠道。互聯網平臺的通，不僅能使顧客反映問題更加方便，并且能夠更積極反應問題，提出建議。對企業來說，能夠即時接收反饋信息，并解決顧客問題，整合建議。互聯網平臺的有效利用，組建了企業與顧客溝通雙向溝通的快速渠道，做到以顧客參與為最大化為中心，充分發揮組合優勢，減少企業與顧客間的信息不對稱。

（3）重視顧客利益

顧客在和企業的互動合作時，必定希望企業能夠和自己進行真誠的交流， 表達自己的需求，準確反饋自己的建議和意見，從而獲得自身的利益和價值。 企業在和顧客互動時，需要注意及時響應顧客的需求，對顧客提出的建議及時反饋，并繼續引導顧客參與，提供更滿足顧客需求的產品或服務，并最終提高顧客滿意度。

在這過程中，需要注意顧客的利益，讓顧客在參與時能夠獲得物質和精神上的激勵。換句話說，企業應該始終了解客戶端真實需求，探究顧客參與的目的和需求，并為不同類型的顧客進行適當的物質獎勵或精神獎勵。

（4）重視顧客的事前準備行為

顧客的事前準備行為可通過線上和線下的方式，線上可運用官網和交流群與顧客交流互動，線下可通過面對面直接進行服務和交流。對應不同的方式，企業需要采取不同的措施與顧客互動。當和顧客面對面進行交流時，顧客往往對企業的相關服務人員的言行舉止產生直觀的感知，因此零售企業應當重視相關服務人員的態度和行為，保持謙虛誠懇的態度，感謝顧客的建議和提出的相關方案。使顧客感受到自己真正的參與了這個過程，產生一種心理所有權和控制桿，從而提高顧客滿意度。當顧客通過網絡平臺與企業進行交流互動，企業需注意保證相關人員交流的順暢、簡潔易懂。

參考文獻：

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