接受美學視角下《復仇者聯盟4》的跨文化市場營銷

姬晨陽 黃樂平

摘要：接受美學理論興起于20世紀60年代，它提出文學藝術研究的重點應由文本向讀者、觀眾或接受者進行歷史性轉移，這些經典的觀點恰好適用于解析電影市場營銷的現象。電影同為藝術作品，電影受眾即接受者。對電影營銷成功與否的評價，其實也是對電影受眾即接受者的接受狀況的研究，因此，該研究視野與接受美學理論是基本重疊的。本文將運用接受美學的期待視野、召喚結構、隱含讀者及視野融合等理論對2019年中國電影年度票房排行榜第三名的好萊塢電影《復仇者聯盟4：終局之戰》的跨文化市場營銷進行分析，旨在探尋跨文化影響下的電影營銷經驗。

關鍵詞：接受美學;跨文化;電影;市場營銷

一、引言

隨著時代的演進和電影技術、理論的不斷發展，電影創作逐漸由以作者為中心轉向以作品為中心，進而轉移到以觀眾為中心。可以將電影創作者、影片以及觀眾之間的關系，看作是接受美學理論中作家、作品以及讀者三者的關系。電影藝術也是一種文學藝術，對帶有營利目的的商業電影來說，觀眾是至關重要、不可忽視的一部分，我們應當把觀眾看作是電影作品的創作者之一。電影作為一種文學作品，通過營銷可以達到喜人的盈利效果，占據著世界電影90%以上份額的好萊塢電影的成功有目共睹，因此，從接受美學的視角來分析觀眾對電影價值實現的影響就變得尤為重要。本文將通過接受美學理論對《復仇者聯盟4》（后文簡稱《復聯4》）在中國市場的跨文化營銷進行分析，總結好萊塢實踐經驗;并反思國產電影應如何提高中國市場占有率以及如何形成自己的電影品牌、更好地進軍國際市場。

二、接受美學理論下《復仇者聯盟4》的市場營銷分析

（一）迎合觀眾的期待視野

期待視野是指接受者在先前的人生經驗以及審美經驗的基礎上形成的對現有作品的潛在審美期待。期待視野并不是固定不變的，它會在原有的基礎上隨著新的藝術鑒賞實踐的影響而改變。將接受美學的期待視野理論應用在電影的跨文化市場營銷中時，我們首先要認同觀眾的期待視野是把控電影走向的一大依據這一觀點，觀眾的期待視野影響著影片上映后市場的接受程度與營銷效果。電影工作者對觀眾的期待視野進行調查與研究可以大大提高影片滿足觀眾期待視野的效果，激發觀眾的觀看欲望，從而在電影市場獲得成功。從好萊塢影片不斷刷新中國電影市場的票房紀錄來看，好萊塢電影在中國絕對是成功的，它擁有著廣泛的中國受眾性。[1]2019年中國電影年度票房排行榜第三名的《復聯4》作為漫威系列影片的第二十二部電影，集合了漫威幾乎所有的超級英雄，承載了漫威影迷十一年的期待。漫威系列影片以超級英雄為核心，描畫了多個英雄主義的電影故事。作為漫威英雄合集的《復聯4》把影迷的期待值拉到了最滿，引起了觀眾特別是漫威影迷對漫威英雄命運的好奇，借影片中的英雄主義、自我價值、團結協作等正能量價值觀來引起觀眾共情，滿足觀眾內心的情感需求。除此之外，《復聯4》秉承了好萊塢電影一貫的大制作風格，有著強大的演員陣容和嫻熟的制作技術，影片中的未來高科技幻想滿足了觀眾對先進技術以及未來幻想的獵奇心理，吸引了一大批好萊塢粉絲忠誠跟隨，一經上映，上座率便居高不下。

（二）利用影片的召喚結構

召喚結構是在1970年由伊瑟爾于《文本的召喚》一文中提出來的概念，是伊瑟爾文學接受理論的框架性概念之一。召喚結構是一種在藝術作品中因布滿空白點和未定點而呈現出的開放性結構，當作品對讀者的習慣視界進行“否定”時，就會引起讀者心理上的“空白”。[2]空白是一種動力因素，是一種尋求缺失的連接的無言邀請。[3]召喚結構利用作品的空白以及不確定性來召喚接受者的能動參與，通過接受者的再創造將其進行充實與確定，使其具體化。《復聯4》就很好地利用了作品的這一召喚功能。作為漫威十一年的收官之作，《復聯4》的劇情一直處于高度保密狀態，連演員都是只完成了自己的那部分，而且還夾雜著故意混淆視線的假臺本。雖說網上各路大神通過種種蛛絲馬跡已經大致猜出了劇情走向——通過某種方式回到過去。但究竟是怎么逆轉戰局的，各個超級英雄又各自發揮了什么樣的作用，以及最重要的，哪位英雄可能真的會死亡，都是未知數。官方的這一操作利用預告片來增強影片內容的不確定性，制造了觀眾心理上的空白，激發了影迷強烈的好奇心與期待。

（三）吸引影片的隱含讀者

隱含讀者是伊瑟爾提出的又一概念。隱含讀者相對于現實讀者而言，是作者在創作之前以及創作過程中想象出來的預期讀者畫像。隱含讀者不單單出現在作品完成之后，相反，它已經融入了作品的創作過程，被作者預先設計安排在了作品中，構成了作品的重要組成部分。電影的隱含讀者則更加具體地指向了電影觀眾，怎樣的影片內容和影片風格可以吸引對應的觀眾群體是電影創造者在制作電影的過程中需要思考的一大問題。《復聯4》作為漫威電影的系列片，其隱含讀者的范圍相對清晰，主要為漫威影迷、復仇者聯盟系列影迷、好萊塢影迷以及演員粉絲等。針對這幾類隱含讀者，《復聯4》承接了漫威系列電影以往的規劃性，將超級英雄集結，利用之前的單人超級英雄電影打造的人物形象基礎以及復仇者聯盟系列電影的情節走向制造噱頭，引起影迷的好奇心，將《復聯4》打造為一部情懷電影，同時，一如既往地進行大制作，牢牢把握住了《復聯4》的受眾并吸引了一批為此陣勢所好奇的新漫威影迷。

（四）利用影片的視野融合

視域融合是伽達默爾解釋學的核心，姚斯繼承和發展了伽達默爾有關視野的理論，對視野進行了創造性重構。認為視野融合從共時性與歷時性的交叉點上顯示出了接受文本的豐富內涵。[4]在《復聯4》的市場營銷中，它的系列電影性質以及后電影市場開發的歷時與共時的交互作用就體現了視野融合這一概念。《復聯4》集合了漫威宇宙十一年以來塑造的英雄角色，使得觀眾對影片的歷史視野與現實期待達到了一個高峰，取得了優異的票房成績。除此之外，漫威官方還在電影上映前后授權制作了一系列復聯的周邊玩具、衣服等，將影片人物與實物相融合，借影片售賣產品、借產品宣傳影片，形成一個良性循環的電影產業鏈條，實現了同一影片不同視野下的交互作用。

三、結語

接受美學的讀者中心論與電影的營銷方法有著密不可分的關系。電影作為國家文化軟實力的重要組成部分，不管對國家經濟，還是文化交流的構建都起著重要作用。電影的文化傳播和海外推廣必須有合適的接受者，即觀眾，才能有好的市場和成績，因此，用接受美學理論來指導電影的跨文化市場營銷是非常必要的。

2019年中國電影市場年度票房前二十五名中，美國好萊塢電影就占據了九席。因此國產電影可以從前文對好萊塢電影《復仇者聯盟4》的跨文化營銷分析中總結出一點適用于我們的營銷方法。首先，國產電影應該對觀眾對影片的期待方向進行充分的前期調查，在制作影片的過程中，從全球化的視角描寫我國文化，并不斷提高影片制作技術以滿足觀眾日益增長的對影片的要求。其次，可以打造一些電影IP，拍攝一些有意義有情懷的系列電影，增強電影的品牌影響力，擴大影片受眾范圍。最后，需要關注后電影市場領域，利用好影片帶來的品牌影響力，將電影產業與其他市場資源緊密結合，通過開發電影的媒體產業價值和文化娛樂價值來實現電影產業鏈條的良性循環，充分延展電影的生命周期，提高電影產業的收益，取得電影的市場利益最大化。

參考文獻：

[1]麥特白.好萊塢電影[M].華夏出版社，2011：35.

[2]蔣孔陽等編.西方美學通史（第7卷）[M].上海：上海文藝出版社，1999：427.

[3]伊瑟爾.本文與讀者的交互作用[A].張廷琛編.接受理論[C].四川文藝出版社，1989：51.

[4]H·R·姚斯、R·C·霍拉勃.接受美學與接受理論[M].周寧，金元浦譯，沈陽：遼寧人民出版社，1987：19.