嗶哩嗶哩網站的營銷策略優化分析

馬利巖

摘要：近幾年視頻網站發展迅速，備受矚目，目前視頻網站的研究已有不少，但是集中于盈利、商業模式和發展現狀研究較多，對于商業模式主導下的視頻網站的營銷策略研究卻寥寥無幾，現有的關于視頻網站的研究也主要集中在優酷、騰訊視頻、愛奇藝這幾個視頻網站。基于這樣的研究背景，嗶哩嗶哩的管理者難以從理論中找到與企業發展現實中的契合點。因此本文以嗶哩嗶哩視頻網站為研究對象，其營銷策略為切入點，綜合分析網站的發展，參考以往對其他平臺的分析，從網站的產品入手。不僅能夠優化營銷策略，提升企業競爭力，同時也是對視頻網站行業進展理論補充為企業決策，為日后的研究中提供有參考價值的理論參考。

關鍵詞：營銷策略;視頻網站;電商營銷

一、嗶哩嗶哩網站的產品定位分析

嗶哩嗶哩網站在09年創立之初，定位二次元和ugc內容。但當時二次元內容大環境并不好，二次元文化并沒有被大部分人接受，發展艱難，大部分運營是靠拜年祭這種線下活動來吸引用戶，但卻的出其不意以視頻彈幕和無廣告吸引了一部分年度才有所提升，直到2011年陳睿的加入和獲得第一筆融資。發展到2014年，二次元文化被越來越多的人接受，吸引了大批年輕用戶，所以ugc內容業務也有所好轉。因為年輕人在用戶中占大頭，所以從2014年開始，嗶哩嗶哩開始引入當時開始比較火熱的業務-直播。2015年，成立嗶哩嗶哩影業，往綜合發展的方向鋪路。在2016年，隨著大批年輕用戶涌入嗶哩嗶哩，嗶哩嗶哩開始圍繞這些核心用戶開始拓展業務，相繼購買了東京電視臺動畫網絡播放授權，代理手游，上線紀錄片頻道。在2017年之后，嗶哩嗶哩擁有大量用戶后，上線“創作激勵計劃”，提高ugc內容的質量和數量，以此來提高用戶粘性，并吸引各個群體的用戶。在接下來的幾年，嗶哩嗶哩開始積極拓展業務，新增了音頻和相簿功能，綜合發展方向力度加大，目標用戶群體也相繼擴大。在2018年，嗶哩嗶哩在游戲業務方面投入加大（可能因為游戲收入占比高），成立電競公司，與日本GREE共同開展手游業務。在2019年更以8億的價格拍下了英雄聯盟播放權。

嗶哩嗶哩的產品發展，從一開始單一的ACG視頻逐步向綜合的方向發展，電影，直播，科技生活視頻等各個領域都加入了進來，產品的縱向業務不斷積累發展，但是一直以二次元文化為核心。綜合分析騰訊視頻、優酷視頻或愛奇藝，?都具有一定的業務分布和高度，所以在這三個視頻網站中，視頻的版權都會成為各大平臺搶奪的資源。而嗶哩嗶哩現在的定位更傾向于綜合性的平臺，所以它的核心業務以以動漫為主的視頻版權和用戶創作視頻為主。

二、嗶哩嗶哩網站的營銷策略現狀分析

平臺對于視頻的品質把控具有一定的局限性，對于從外網獲取的視頻進行修改，就能夠規避監管。更多的用戶會選擇將外網抓取的視頻前端和后端進行一定的修改，可能在標題中添加原視頻的地址，但這種情況品控方面是不被攔截的，根據國外的相關法律規定，這種情況是可以被視為盜取他人成果。或者竊取他人視頻中的相關文案也是抄襲的一種，此造成的版權及審核問題難以解決。

其次，視頻的重復率過高，會造成優質視頻的短缺創新性降低，這種情況長期影響更多的用戶，B站內容雖然豐富多元， 但上傳者up主非b站官方可控制， 導致網站視頻有很多版權的風險問題， 盜用外鏈使得B站游走在法律邊緣。2017年7月， B站或因違反了2004年的要求網站獲得所有在線電視節目和電影的版權所有者和媒體監管機構的許可的規定， 將其電視劇分區及電影分區中大量外國制作的影片刪除。作為“內容為王”的垂直細分視頻網站， B站的音視頻內容始終走在侵權邊沿， 引入一部正版動畫可以說是無濟于事， 無法從基本上解決視頻起源的正當性問題。

三、嗶哩嗶哩網站的營銷策略優化分析

（一）健全后臺審核機制

現階段我國對視頻內容的監管采用的是傳統網絡視聽業務的監管政策，但由于內容體量的不斷擴大，監管問題的執行更加依賴人工和技術的共同協作。參考國外的監管經驗，建立分級結構結合算法，系統的有針對性的對相似內容進行屏蔽，完成初步審查，取消不符合資質的視頻上傳的資格，對于邊界模糊的內容或視頻轉到人工平臺進行二次審查，可以保證平臺的視頻內容得到有效的監管。

（二）注重內容創新

視頻網站在運營中，需要確保網站能夠符合用戶的需求，用戶可以在視頻網站內部找到合適的內容。一般而言， 內容豐富，渠道多樣的網站可以吸引更多的用戶。在新媒體語境下，視頻網站開展多渠道內容創新，可以增強用戶體驗，增強網站自身結構的穩定性。新時期，網站可以將視頻內容進行有效區分，讓用戶可以通過簡單搜索就能夠找到自己喜歡的內容。

嗶哩嗶哩網站主要以二次元文化為主，建立完善的動漫畫社區，吸引眾多愛好二次元的青年人共同參與到視頻網站建設過程中。嗶哩嗶哩為增強自身結構的合理性，通過購買紀錄片、電影的形式擴展自身視頻庫，注重積累多渠道資源。視頻網站需要考慮到用戶的需求，才能在市場中占據主要地位。新媒體語境下，人們獲取信息的方式十分快捷。如果視頻網站擁有較多的視頻資源，便能夠吸引更多的客戶，不斷擴大自身對群眾的影響力。

（三）規范彈幕風氣，樹立正確價值觀

由于嗶哩嗶哩網站“彈幕社區”的獨特性，更多用戶使用此網站重在“交流”，也可以稱作是跟更多的人一起討論和玩，吸引了更多的用戶關注并使用。與此同時，網站ACG小眾文化的用戶大多為青少年，而彈幕主要是以口語化的想法態度的交互為主，難以把握用戶的素質。為平臺塑造良好的社會風氣，樹立正確的價值觀念，平臺首先建立一套規范彈幕素質的聲明，結合相關法律規定對違反平臺規定的用戶采取一定的處罰。目前平臺通過考試的形式規范了部分不文明用語的使用，但由于平臺的特殊性，必須加大監管力度。B站是眾多年輕人的成長之地， 因此， 更應該注意主流價值觀的傳遞和正能量的傳遞， 篩選更多有積極的價值觀和人文關懷的內容。

參考文獻

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