全渠道營銷模式下新零售企業商業模式創新動力、路徑及發展策略

董常亮

（廣西工業職業技術學院，廣西 南寧530001）

一、導言

目前，消費者通過電子信息手段逐漸從單一渠道消費者轉變為全渠道消費者①，這引起了零售業態新的變化，使商業模式產生了創新②。商業模式創新的本質是指作為一個生態系統，其與外界生態環境系統相互影響、相互作用，進行自我組織、自我更新的過程。

學術界對商業模式的創新研究已經從企業本身的研究向整條供應鏈的商業模式創新研究轉變。國外學者邁克爾·帕拉早在2004年就對商業模式進行了研究，指出商業模式能夠使企業得到持續發展。Miles等深入研究了商業模式創新的動力源泉。盛亞（2015）通過多案例的研究，提出了零售企業商業模式創新的基本框架，并為零售企業商業模式創新提供了依據③。齊嚴對零售企業商業模式創新動力進行了詳細地分析。周穎（2019）對零售業商業模式創新影響因素進行了實證分析?？v觀現有的零售業商業模式創新的文獻，發現新零售商業模式創新的成果比較少，尤其是全渠道營銷模式下的新零售企業商業模式的研究更加少。本文在國內外相關學者關于新零售、商業模式等理論分析的基礎上，分析新零售的本質、商業模式創新的動因，提出在全渠道營銷模式下的新零售商業模式，為新零售商業模式創新發展提供了思路和對策。

二、全渠道營銷模式下的新零售本質

全渠道也可以說是多渠道，指的是企業采用盡可能多的渠道包括線下（實體店、百貨店、超市等）、線上（網店、各種移動終端、App、微信、微博等）進行組合或跨渠道銷售的形式，目的是更好地便利消費者的消費需求。由于消費者購物的信息獲取多樣化，購物方式多元化，因此推動企業必須進行渠道的整合，利用各種渠道滿足消費者的購物欲望。

“新零售”是馬云于2016年10月首次在阿里云棲大會上提出的一個新概念。所謂的“新零售”是指借助互聯網進行線上和線下全渠道營銷，依賴于云計算、大數據等新興技術，并借助現代物流的影響，創新零售企業的營銷模式。新零售是零售企業商業模式變革的必然發展趨勢，引領眾多商業企業創新發展。小米手機創始人雷軍先生認為“新零售”就是效率，雷軍對“新零售”提出了相關建議：“新零售的本質是實現線上、線下融合，用互聯網、電商模式和技術幫助實體零售店改善用戶體驗，提升銷售效率，推動更多質優價廉物品④。”張建軍等認為，新零售是以消費者體驗為中心，以大數據和創新技術為依托，以數字化為核心驅動力，實現“線上+線下+物流”的深度融合，驅動零售業態與供應鏈重構，其核心要義在于推動線上與線下一體化，從而滿足消費者多渠道、多時段、多場景的個性化體驗性需求②。

新零售概念的提出，明確了我國零售業的發展趨勢，引發了眾多學者對零售業的發展歷程進行梳理。一般來說，我國零售業發展大致經歷了以下幾個階段：第一階段是零售1.0時代：物資短缺，供不應求，散點式銷售。第二階段是零售2.0時代：超市、便利店、專業店開始成為交易的主導。第三階段是零售3.0時代：電子商務開始成為交易工具。第四階段是零售4.0時代：移動互聯網出現，全渠道產生。第五階段是零售5.0時代：目前處于萌芽期，是自零售階段。

三、全渠道營銷模式下新零售產生的動因分析

任何一種新生事物的出現，既有其外部的原因，諸如經濟水平的提升、國家的政策利好、人們的消費觀念等因素的變化，也有企業內部自身追逐利潤價值的原因。

（一）居民收入水平的提升是新零售商業模式創新的源動力

根據中國統計局信息，2017年全國總收入為820754億元，人均 25974元，2018年總收入為900309億元，人均28228元。廣西區2018年居民人均可支配收入21485元，比上年名義增長7.9%，扣除價格因素實際增長5.5%。全年全區居民人均消費支出14935元，比上年名義增長11.3%，增速比上年加快2.1個百分點⑤。

據相關研究標明：居民收入水平與零售業態的發展存在正相關關系。GDP的水平高低是影響零售經營業態發展的一個重要因素。人均收入水平的增加，提高了人民的購買力，激發了人民的購買欲望和增強了購買信心，這在一定程度上為消費者滿足基本的生活需求之外，逐步向提高生活質量的消費需求轉變提供了便利條件。2019年上半年，我國零售總額338780億元，上半年限額以上零售業單位中，超市、百貨店、專業店、專賣店零售額比上年分別增長7.4%、1.5%、5.3%和3.0%。2019年上半年，全國網上零售額48161億元，同比增長17.8%，占社會消費品零售總額的比重為19.6%，在實物網上零售額中，吃、穿和用的商品分別增長29.3%、21.4%和20.9%。未來經濟的快速發展，必然會帶動國內消費行業的持續繁榮，并能促進零售業的不斷增長⑥。消費品的零售總額上升主要得益于消費者對娛樂、餐飲、游樂場所的消費增加所帶來的關聯消費。

收入水平的提升，導致消費者消費觀念發生變化。消費者由以前看重“物”的消費轉為看重“精神”消費。人們的需求分為基本的生活需求和擴張性需求，能夠拉動經濟增長的，為零售企業帶來高額利潤的主要是擴張性需求，擴張性需求是可有可無的需求，需要企業從知識營銷角度刺激消費者需求產生。新零售企業商業模式創新必須以消費者體驗需求為中心，消費者的體驗需求是促使零售企業商業模式創新的驅動力。

（二）現代智慧物流業的快速發展為新零售商業模式創新提供了便利條件

智慧物流具有感知的功能，通過數據的收集進行資源共享、相互協調。新零售是將線上、線下的運營與現代智慧物流體系結合起來，如果沒有強大的智慧物流體系做支撐，新零售的發展滿足不了消費者的需求?，F代智慧物流業的發展不僅擴大了消費者的消費渠道，還能夠調節生產者與消費者之間的供求關系，同時智慧物流業還能夠與其他相關服務業相互融通，并能促進商品的快速流通，加快經濟的發展。尤其是跨境電商的發展推動跨境物流蓬勃興起。商品要完成從制造領域進入消費領域，必須借助智慧物流的信息技術進行商品流通，這其中要經過商品的包裝、分揀、運輸、配送，如果沒有強大的現智慧代物流業的發展，商品的流通就會受到很大的影響。現代智慧物流業的發展能夠降低企業的生產成本和流通成本。市場中，眾多的零售企業與現代智慧物流業建立良好的戰略合作伙伴關系，使得企業能夠有效地掌握商品流通的信息，從而能夠快速地滿足消費者的需求。

（三）“互聯網+”信息技術的出現是新零售商業模式創新的催化劑

“互聯網+”就是構建互聯網化組織、創造性地使用互聯網工具，以推動企業和產業更有效率的商務活動⑦。這里的“+”是一種工具，這種工具既可以是互聯網，也可以是移動互聯網，或者由互聯網和移動互聯網產生的各種新技術、新思維的創新工具。“互聯網+”是一種為客戶精心打造的場景，為用戶提供個性化、精準化的特色服務。這就需要傳統的零售企業必須轉變新的思維方式，進行商業運作模式的創新。在“互聯網+”時代，能夠為消費者解決商家、產品信息不對稱的問題，各個行業之間的信息能夠借助“互聯網+”這一信息工具聯系起來，行業之間的信息相互融合?！盎ヂ摼W+”的出現，最先受到影響的是第三產業——服務業，尤其是銷售和流通行業，網絡購物逐步增加，移動購物更加急劇增速，使其成為商業模式創新的促進劑。

移動互聯網時代的來臨，改變了人們的生活方式，智能手機的普及、無線網絡的覆蓋、商品數字化等技術的運用，使得消費者購物不再受時間、空間的限制。無論信息技術怎樣發展和變革，零售業的發展永遠離不開“人”“貨物”“場地”這三個要素。隨著物聯網技術如條形碼、二維碼、RFID等標識產品技術的發展，傳感器、可穿戴設備、智能感知、視頻采集、增強現實等技術可實現實時的信息采集和分析，這些數據能夠支撐市場潛力的深度挖掘、精準的社會化營銷⑧，這些信息技術的變化為零售業創新提供了技術支持。在新零售時代，商業的目的是以“消費者需求”為中心，如何利用移動互聯網等信息技術和大數據分析平臺重構用戶關系，提升消費者體驗變得尤為重要。網紅經濟、自媒體時代、科技金融等新技術熱點的出現，蘊含著無限的商機，引發了零售業商業模式的又一次變革。

四、創新路徑及對策

全渠道下的新零售企業呈現出業態多元化、娛樂性、社交性、購物的便利性等特點。消費者一方面追求的是購物的便捷性；另一方面重視購物的體驗，追求的是產品的品質和個性化消費。他們既看重購物價格、服務和環境，同時又重視購物的價值增值性。在全渠道營銷環境下，新零售企業價值增值主要來源于商業模式的創新。商業模式創新路徑如圖1所示。

圖1 新零售商業模式創新路徑

（一）商業模式創新需要運用大數據思維精準客戶定位

新零售時代是關注顧客數據的時代，誰擁有更多的顧客，誰就能獲得更多的競爭優勢。成功的企業一定是重視顧客數據的公司，一定要有數據戰略思維。一個企業要盈利，不一定面向所有的顧客，而可以有針對性地選擇某一個或幾個細分市場，為這一明晰的細分市場量身定做，提供不同的產品。全渠道模式下的零售企業應依據渠道偏好細分顧客群體，選擇顧客，為特定的目標市場提供個性化的服務。通過提供獨特或富有競爭力的產品和價格，向顧客傳遞獨特的價值主張，來增加顧客的購買忠誠度。

美特斯邦威創立于1995年，成立之初從產品的生產到終端銷售提供一條龍的服務，看到哪個產品熱銷就跟進生產。這種經營模式在同質化競爭非常激烈的環境下很難取得成功。后來美特斯邦威進行了明確的市場定位，精準趕時髦的青年男女，針對這一群體追求時尚、流行的特點重新進行商業模式設計，把服裝的生產加工委托給第三方承擔，銷售也外包給加盟店來完成。經過商業模式的重新再造，由于降低了企業的運營成本，因此給企業帶來了持續不斷的盈利。耐克公司之所以能夠取得巨大成功，也無不與其獨特的市場細分有關，耐克公司將生產外包給第三方企業承擔，自己專注于研發和營銷兩個主要的工作。

在市場競爭異常激烈的環境下，任何一個企業都不能窮盡市場的所有行為，而只能選擇自己最擅長的業務。一個企業要想在市場競爭中獲得贏利，必須要有明晰的市場細分，它決定了企業為哪些客戶服務，提供什么樣的產品和服務。安踏體育用品有限公司經歷了由品牌批發到品牌零售的轉型，提出了“一切以消費者需求為導向，創造良好的品牌體驗”的奮斗目標。同時公司專注于運動鞋、服飾行業的全渠道戰略，因此，在其他競爭品牌銷售額下滑的情況下，安踏的銷售業績從2015年開始一直呈上升趨勢發展。2019年上半年營業額突破100億元，同比增長44%以上。

新零售追求的是以消費者需求為中心，吸引更多的粉絲社群，為消費者提供更高效、更極致的體驗。傳統零售出售的是實體商品，新零售提供的是顧客的極致體驗，因此新零售是為顧客提供增值的服務體驗。新零售企業必須重視技術的升級，讓新技術為精細化管理服務。

（二）新零售企業必須進行業務流程再造

新零售企業是為了更好地滿足消費者個性化需求，新經濟時代消費者追求的是更加便捷、快速的服務，因此這就需要零售企業改變傳統以企業為中心的經營思想，樹立以消費者需求為中心的經營理念。消費的升級推動了新零售企業的組織結構呈扁平化趨勢發展，零售企業的運營模式由注重“商品”為主，改變為“商品+人+場景”，圍繞成本、效應、體驗發生了質的變化。傳統的組織結構很難對消費者需求作出快速的反應，因此線上、線下、社交電商三網合一的渠道是渠道變革的趨勢。對于零售企業來說，市場競爭非常激烈，顧客變得越來越挑剔，企業要想有核心競爭力就必須運用新技術降低成本，采取有效的措施對商品的采購、運輸、包裝、儲存和銷售等環節進行成本控制，減少費用。由于資源的稀缺和能力的不足，這就要求企業進行戰略結構的調整，建立基于環境適應能力的柔性化組織結構。

沃爾瑪之所以能夠持續多年獲得全球零售企業銷售第一的稱號，主要在于它在管理方面與時俱進，不斷地進行業務流程再造。沃爾瑪是新零售變革的踐行者，在組織結構變革方面進行了以工作過程為導向的流程再造，這種變革的主要目的是能夠給顧客提供快速的有效反應。消費升級驅動新零售企業組織結構由線下為主向線上和線下相互融合的全渠道營銷發展模式演變。沃爾瑪進入中國經歷了二十余年的發展，目前擁有員工10萬名以上，在全國180多個城市開設四百多家分店，沃爾瑪在中國與超過七千多家供應商建立了良好的合作關系，通過共享數據平臺和網絡管理系統及時了解商品信息以及庫存信息，從而幫助商家對產品進行改進和完善。另外還通過沃爾瑪App、京東到家、沃爾瑪到家、京東沃爾瑪官方旗艦店、沃爾瑪掃瑪購等五大電子商務平臺打造不斷完善的智慧零售生態系統。沃爾瑪在新零售商業模式創新中，整合供應鏈資源，實行線上線下協同發展。沃爾瑪朝陽店于2019年上半年為了快速適應環境的變化對組織結構進行了重新設計，打破了原來以區域和產品為主的組織結構，以前樓面分區是根據商品品類進行部門劃分，現在是按工作流程劃分，建立了價值展示組、顧客服務組、商品保證組、補貨組等組織結構。廢除了一些不必要的組織部門，進行了基于工作過程為導向的業務流程再造的轉變。這種業務流程再造最大的特點是具有較強的應變性和靈活性，能夠快速提升顧客的反應能力，對顧客的需求便于作出快速處理，以提高企業環境適應能力。

（三）新零售企業必須利用消費者“場”的效應擴大知名度

新零售業時代，零售企業利用大數據、云計算對消費者的相關數據進行分析。可以說，消費者的大數據是每一個零售企業可以挖掘的金礦，這些數據分析能夠為企業帶來豐厚的利潤。在移動互聯網時代，每個人都是媒體的傳播者和信息的發送者，消費者喜歡用手機查找商品價格、了解商品信息，喜歡自發地向好友發送商品信息，與好友分享自己的感受。微信朋友圈、抖音短視頻、淘寶直播間等成為人們傳播信息的新渠道，每個人都可以隨心所欲地在各自的朋友圈、粉絲社區和興趣社群發布信息。新零售時代，開啟了自零售的新篇章。所謂“自零售”，就是依托于人和互聯網的信息技術，依賴于人與人之間的信任資源、情感關系去傳播商品信息和口碑，從而實現商品的銷售。在自零售時代，出現了“去中心化”的組織結構，每個人都有自己的交往圈，都是商品傳播的“場”。人都有希望關注和被人關注的心理，因此，消費者會將自己感興趣的商品或信息分享給他人，這些都是用個人的形象和信任感獲得場的效應。在新零售時代，所有的信息技術都是圍繞消費者體驗這個中心進行設計和展開。例如有些商場利用物聯網技術進行人臉識別，顧客一旦走進商場，借助人臉識別系統，馬上能辨別顧客的信息：是否是會員，過去的消費特征，商場可以利用這些信息為顧客提供個性化的服務。在這樣一種場景消費中，顧客自然會提高購買欲望，同時也會通過互聯網傳播商品的相關信息，從而帶動商品銷售和提高商場知名度。新零售企業應該努力把顧客變為會員來運營，與會員做好連接和互動，通過交互，及時了解會員的真實需求，提高會員的獲得感。從而使得這些顧客自愿為企業或品牌代言，愿意把他們的消費體驗分享給好友，轉化成更多的客戶。

新零售業時代，企業必須關注自己的顧客，將顧客視為用戶，既要打造出過硬品質的產品，也要重視“人”的“場”效應。因此未來零售業的發展趨勢是如何進行商業模式創新來打造消費場景和消費體驗升級，如何運用新技術、新思維為數據庫引流，吸引更多顧客來發揮“人和場”的效應，用大數據、精準營銷來重構用戶關系，建設新媒體、借助新媒體達到銷售目的。

注釋：

①許慧珍.全渠道下傳統零售商業模式創新[J].商業經濟研究,2015,(12).

②張建軍,趙啟蘭.新零售驅動下流通供應鏈商業模式轉型升級研究[J].商業經濟與管理,2018,(11).

③朱宏捷.零售企業商業模式創新路徑探索[J]商業經濟研究,2018,(13):113-115.

④王先慶.新零售——零售行業的新變革與新機遇[M].中國經濟出版社,2018,11.

⑤藺濤.國內零售市場總體平穩消費增長新動能不斷壯大——國家統計局司局長解讀“半年報”來源[EB/OL].中國經濟網,2019-07-17.

⑥中國統計信息網[EB/OL].

⑦曹磊等著.互聯網+跨界與融合[M].機械工業出版社,2015:11-14.

⑧周宏明,袁嘯云.小數據戰略——新零售時代如何重構用戶關系[M]中國經濟出版社,2019,1.