基于旅游者行為特征調(diào)查的旅游新媒體整合營銷探究

鮑珊珊　楊成兵

摘? 要：為了促進(jìn)旅游新媒體營銷的發(fā)展，文章選取蕪湖市來訪游客為樣本開展新媒體行為問卷調(diào)查，利用數(shù)據(jù)分析新媒體環(huán)境下游客的旅游行為特征，并通過建立旅游三階段行為模型說明旅游者在新媒體營銷信息傳播中的主體地位。最后，構(gòu)建旅游者行為導(dǎo)向的旅游新媒體整合營銷模型，并從樹立新媒體整合營銷思維、整合新媒體營銷數(shù)據(jù)資源、整合新媒體營銷渠道三個(gè)途徑提出了旅游新媒體整合營銷的策略。

關(guān)鍵詞：旅游;旅游者行為;新媒體;整合營銷

中圖分類號(hào)：F590.3????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????????? 文章編號(hào)：1672-4437（2020）02-0072-05

旅游者是旅游活動(dòng)的主體，是旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)的對(duì)象，要提高旅游者的滿意度，基礎(chǔ)工作是要了解旅游者的行為[1]。如今，旅游營銷更要適應(yīng)新媒體變革的時(shí)代要求，精準(zhǔn)把握新媒體環(huán)境下旅游者行為特征，以采取針對(duì)性措施來影響旅游者的決策。文章以蕪湖市來訪游客為調(diào)查對(duì)象，了解他們?cè)诼糜吻?、中、后三個(gè)階段使用新媒體的情況，從旅游者的個(gè)體特征、旅游需求、旅游感知、旅游態(tài)度等方面分析，挖掘新媒體營銷方式作用于旅游各要素產(chǎn)生的實(shí)際效果，從而以構(gòu)建旅游行為三階段模式為基礎(chǔ)建立由策略規(guī)劃時(shí)期、接觸時(shí)期與評(píng)估反饋時(shí)期三個(gè)階段組成的旅游新媒體整合營銷模型。

一、概念界定

關(guān)于新媒體的概念界定，從其內(nèi)涵、屬性和特征的探討到其外延的不斷延伸，國內(nèi)外對(duì)其含義始終沒有形成統(tǒng)一的界定。本文所主張“新媒體”的范疇?wèi)?yīng)是包括20世紀(jì)80年代后形成的具有穩(wěn)定基本特征的所有傳媒技術(shù)或形態(tài)。新媒體的概念具有兼容性和發(fā)展性，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體有著鮮明的特征：（1）信息傳播的受眾因可以反饋信息甚至創(chuàng)造信息，實(shí)現(xiàn)了傳播的交互性;（2）數(shù)字化的技術(shù)手段的運(yùn)用使新媒體具有信息量大、形式多樣的特點(diǎn)，并且利用搜索引擎可以實(shí)現(xiàn)快速檢索;（3）突破了信息傳播的時(shí)空性，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的速度更快、范圍更廣，不同地域的人們可以實(shí)時(shí)接受到更新的信息。

新媒體營銷就是一系列利用新媒體平臺(tái)開展的營銷活動(dòng)的總和。它主要是在新媒體平臺(tái)上制造話題，消費(fèi)者一旦參與到話題的討論與傳播中，就會(huì)對(duì)其購買行為產(chǎn)生直接或間接的影響，進(jìn)而形成消費(fèi)心理導(dǎo)向[2]。新媒體的互動(dòng)性和跨時(shí)空等特性使消費(fèi)者的行為方式發(fā)生了改變，旅游新媒體營銷平臺(tái)借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，通過信息傳播不斷激發(fā)旅游者的需求和動(dòng)機(jī)，同時(shí)利用營銷手段塑造旅游目的地吸引力，誘導(dǎo)旅游者的購買決策。

二、新媒體環(huán)境下旅游者行為模式構(gòu)建

（一） 新媒體環(huán)境下旅游者行為特征調(diào)查分析

為提高構(gòu)建旅游新媒體整合營銷模型的科學(xué)性，加強(qiáng)營銷策略的針對(duì)性，對(duì)來蕪湖市的游客在旅游中使用新媒體的行為特征進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2019年4-6月;問卷發(fā)放地點(diǎn)為蕪湖市的各景區(qū)及商業(yè)區(qū)。共發(fā)放問卷800份，收回739份，其中有效問卷為711份，有效率88.9%。

（二）游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

根據(jù)問卷調(diào)查顯示，來W市的旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征情況如下：從性別分布上看，男性占比46.8%，女性占比53.2%，差別不大;從年齡分布上看，20歲到50歲的中青年人群占比79.4%，大多屬于事業(yè)穩(wěn)定、正值壯年、有時(shí)間和精力去旅游的人群，其他年齡總共占比僅20.6%;從收入分布上看，月收入3000元以下占比18.6%，3000-5000元占比35.8%，5000元以上占比45.6%，旅游者主要以中高收入人群為主，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來享受旅游帶來的精神享受;從學(xué)歷分布上看，學(xué)歷為高中及以下占比19.8%，大學(xué)?？萍耙陨险急?0.2%，主要是以中高學(xué)歷為主，他們注重精神上的體驗(yàn)，會(huì)考慮以旅游的形式放松心情、增長見識(shí)，且對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng);從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，根據(jù)學(xué)生、企事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)、個(gè)體戶、自由職業(yè)者及其他劃分，調(diào)查結(jié)果顯示各職業(yè)人群的分布較為平均，無明顯差異。

（三）新媒體環(huán)境下旅游者行為特征分析

旅游者行為是旅游者在旅游時(shí)所產(chǎn)生的行為的統(tǒng)稱，共三個(gè)時(shí)期，即旅游前、旅游中、旅游后[3]。旅游者在這三個(gè)階段所做出的種種決策行為為分析其行為特征提供了依據(jù)。

1.旅游前行為特征分析

該時(shí)期的行為指旅游者進(jìn)行旅游前已發(fā)生的行為，對(duì)其目的地的選擇起關(guān)鍵性作用。調(diào)查問卷顯示，來蕪湖市的旅游者旅游前行為特征見表1。

通過數(shù)據(jù)分析能夠發(fā)現(xiàn)，大部分游客了解并掌握新媒體相關(guān)渠道，在旅行前通過各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息的查詢，以幫助做出旅行決策。

2.旅游中行為特征分析

這一時(shí)期的行為一般包括了旅游者將體驗(yàn)旅游的各種決定所付諸的一系列實(shí)際行動(dòng)，屬于旅游決策行為的實(shí)際化。旅游目的地的營銷信息傳播至關(guān)重要，其效果直接影響到旅游者會(huì)否將各項(xiàng)決策行為付諸實(shí)際行動(dòng)。來蕪湖市的游客旅游中行為特征，見表2。

對(duì)旅游中行為特征進(jìn)行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大部分旅游者在旅游中使用了1個(gè)以上的旅游APP，在旅行中樂于使用新媒體分享旅游信息、搜索評(píng)價(jià)意見或二次購買旅游產(chǎn)品。

3.旅游后行為特征分析

旅游者旅游活動(dòng)的完成就是旅游者對(duì)目的地產(chǎn)品購買的終止，可是并非其同目的地關(guān)系的完全分離。新媒體環(huán)境下，通過新媒體的社會(huì)媒體或自媒體途徑，旅行后的人能夠把其旅游的感受與評(píng)價(jià)以新媒體口碑的方式傳播出去。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，來W市的旅游者旅游后行為特征情況如下：表示會(huì)將旅游信息在新媒體上分享的占比71.6%，表示不會(huì)分享的占比10.8%，表示不確定的占比17.6%;表示新媒體信息為旅游過程提供了幫助的占比80.1%，表示未提供幫助的占比5.1%，表示不確定的占比14.8%?？梢钥闯?，大部分人會(huì)參與新媒體旅游信息的評(píng)價(jià)分享，且新媒體上的信息或負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)旅游者產(chǎn)生較大影響。

（四）構(gòu)建新媒體環(huán)境下旅游三階段行為模式

基于旅游者行為影響因素相關(guān)理論，通過對(duì)新

媒體環(huán)境下旅游者在旅游前、中、后三個(gè)時(shí)期行為的調(diào)研分析，本文試著建立了旅游行為三階段模式（如圖1所示）。該模式的特征為：（1）旅游者行為影響因素不但對(duì)旅游者決策起作用，對(duì)旅游行為的整個(gè)過程都產(chǎn)生影響;（2）本模型依照三因素理

論，把對(duì)旅游者行為產(chǎn)生作用的因素分為營銷、環(huán)境、個(gè)人三種影響因素，三種因素體現(xiàn)在旅游行為的全過程中;（3）新媒體環(huán)境下，旅游者的信息搜索行為對(duì)三因素具有能動(dòng)作用，并在旅游前、中、后三個(gè)時(shí)期貫穿始終;（4）新媒體環(huán)境下，旅游者的信息分享對(duì)旅游營銷者及其他旅游者的營銷活動(dòng)和旅游決策的影響力增強(qiáng)。

三、旅游者導(dǎo)向旅游新媒體整合營銷模型構(gòu)建

整合營銷理論突出“消費(fèi)者導(dǎo)向”，這是其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的主要特點(diǎn)。旅游者以“中心作用”的角色出現(xiàn)在新媒體營銷傳播中。因此，在構(gòu)建旅游新媒體整合營銷模型時(shí)，要以旅游者為導(dǎo)向，體現(xiàn)出旅游者的信息媒介作用，進(jìn)而利用新媒體平臺(tái)對(duì)營銷傳播的媒介與工具進(jìn)行整合，使旅游新媒體營銷發(fā)揮傳播聚合中心的作用。時(shí)刻關(guān)注著旅游者對(duì)營銷宣傳的評(píng)價(jià)情況，讓營銷傳播系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)形成變化的活循環(huán)。所以，本文以旅游者為導(dǎo)向建構(gòu)由策略規(guī)劃、接觸與評(píng)估反饋三階段組成的旅游新媒體整合營銷模型（如圖2所示），模型中的每一階段旅游者都可以參與到新媒體營銷的傳播當(dāng)中。此模型充分發(fā)揮了新媒體在旅游整合營銷系統(tǒng)中的作用，為新媒體環(huán)境下旅游整合營銷提供了系統(tǒng)化策略。

（一）策略規(guī)劃階段

旅游營銷組織者通過對(duì)旅游者使用新媒體的行為進(jìn)行分析，總結(jié)旅游者或者潛在消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)、需求和偏好，并據(jù)此形成旅游者數(shù)據(jù)庫，為旅游組織者制定整合營銷方案提供支持。此階段，要基于旅游者數(shù)據(jù)庫定位旅游營銷對(duì)象，可以通過抓取旅游者新媒體空間的行為痕跡打造其感興趣的營銷內(nèi)容，通過掌握旅游者使用新媒體的行為習(xí)慣明確營銷方式，在此基礎(chǔ)上形成旅游新媒體營銷策略規(guī)劃的方案。

（二）接觸階段

一是在客源地的營銷，主要是在客源地實(shí)現(xiàn)營銷信息的告知，希望引起注意，其最終目標(biāo)是提升游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知度，推廣旅游目的地形象和品牌;二是在目的地的營銷，在旅游目的地要綜合運(yùn)用新舊媒體的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)游客開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，從而使旅游者堅(jiān)定出游選擇、提高旅游者對(duì)旅游過程的滿意度;三是在旅游后的營銷傳播中，旅游者一般會(huì)通過營銷網(wǎng)站來分享體驗(yàn)，這一階段要保持聯(lián)系，引導(dǎo)旅游者做出正向評(píng)價(jià)，使其不自覺地成為旅游目的地的義務(wù)宣傳員。

（三）評(píng)估反饋階段

在構(gòu)建旅游新媒體整合營銷模型中，對(duì)營銷效果的評(píng)估應(yīng)貫穿始終。旅游者行為研究的傳統(tǒng)方法很難準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下需求多樣化的旅游者。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以深入挖掘、分析各種新媒體平臺(tái)上的旅游者行為數(shù)據(jù)，是當(dāng)前旅游新媒體整合營銷科學(xué)有效的評(píng)估手段。

四、旅游新媒體整合營銷策略

（一）樹立以旅游者為導(dǎo)向的新媒體整合營銷思維

旅游者是旅游新媒體營銷的受眾，也是旅游市場(chǎng)的顧客。認(rèn)清旅游者的需求和行為特征是新媒體營銷成功的關(guān)鍵，因此在新媒體營銷過程中要樹立“以游客為中心”“顧客即是生意”的理念。新媒體作為一種嶄新的營銷傳播工具，改變了傳統(tǒng)的營銷傳播結(jié)構(gòu)。如今的旅游目的地必須以新媒體思維實(shí)現(xiàn)營銷傳播的整合創(chuàng)新，尤其要強(qiáng)調(diào)旅游大數(shù)據(jù)的核心作用，形成新媒體數(shù)據(jù)的旅游資源體系[4]。

（二）整合新媒體營銷數(shù)據(jù)資源

蕪湖市文化和旅游局作為政府管理部門，應(yīng)牽頭做好新媒體營銷數(shù)據(jù)的資源整合，主要包括旅游者信息庫建設(shè)和旅游資源庫建設(shè)。在這之前，還要先明確新媒體整合營銷傳播的對(duì)象，即蕪湖市的旅游者及潛在旅游者。可以采取兩個(gè)步驟：一是通過整理當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展規(guī)劃、旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及接待游客狀況等資料，收集旅游者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和資料;二是線下統(tǒng)計(jì)入境旅游者客源地以確定主要客源地市場(chǎng);線上利用大數(shù)據(jù)分析蕪湖市旅游資訊網(wǎng)的訪客來源，挖掘該市潛在旅游客源地。

首先是旅游者信息庫建設(shè)。新媒體環(huán)境下，傳播對(duì)象在瀏覽過程中留下的一系列痕跡是旅游營銷組織者了解完整的旅游者行為的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。旅游目的地可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段抓取傳播對(duì)象使用新媒體的各種行為，如搜索、點(diǎn)擊、購買、評(píng)論等，然后通過制定相關(guān)數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)，挖掘（潛在）旅游者的行為和心理，形成旅游者信息庫，主要信息可分為人口學(xué)統(tǒng)計(jì)、旅游消費(fèi)心理統(tǒng)計(jì)（目的、偏好、滿意度等）、旅游行為統(tǒng)計(jì)（旅游花費(fèi)、頻率、時(shí)間等）等。

其次是旅游資源庫建設(shè)。旅游資源庫應(yīng)向旅游者提供其需要的旅游目的地的所有信息。目前，蕪湖市官方建立的旅游政務(wù)網(wǎng)和旅游資訊網(wǎng)兩個(gè)門戶網(wǎng)站，可以為游客提供旅游活動(dòng)中的各種服務(wù)和信息，但旅游者的需求日益多樣化，就需要旅游組織者與百度、谷歌等搜索引擎合作，通過大數(shù)據(jù)手段分析和挖掘旅游者在新媒體平臺(tái)上的行為數(shù)據(jù)，不斷充實(shí)和完善旅游資源數(shù)據(jù)庫。

（三）整合旅游新媒體營銷渠道

旅游目的地品牌的宣傳推廣是旅游營銷的核心內(nèi)容，綜合運(yùn)用各類旅游新媒體渠道形成統(tǒng)一宣傳效應(yīng)，才能達(dá)到最大的營銷效果。同時(shí)，還要根據(jù)旅游者接觸旅游目的地品牌的階段，選擇最有利的新媒體組合開展?fàn)I銷工作。

首先，在旅游前階段，一是要結(jié)合國家級(jí)大型門戶網(wǎng)站和地方門戶網(wǎng)站做好旅游形象宣傳。例如，蕪湖市以“歡樂蕪湖”為旅游主題的口號(hào)進(jìn)行宣傳，一方面可以在綜合性門戶網(wǎng)站（騰訊、新浪等）以及熱門搜索引擎（百度、谷歌等）進(jìn)行集中的旅游口號(hào)和形象宣傳，擴(kuò)大受眾群體;另一方面，要充分運(yùn)用圖片、視頻、3D虛擬展示等手段，提升當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的營銷功能，打造主陣地。二是要制造事件和話題。蕪湖市文化和旅游局可以借助在蕪湖市舉辦中國國際動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易會(huì)、中國科普產(chǎn)品博覽交易會(huì)等展會(huì)的契機(jī)，利用新媒體渠道開展事件營銷，推廣當(dāng)?shù)芈糜?。也可以利用電視劇《我的博士老公》在蕪湖市的拍攝地、《舌尖上的中國》播出的蝦子面等目標(biāo)策劃熱點(diǎn)話題，引發(fā)社會(huì)廣泛傳播。三是加大在線旅游服務(wù)平臺(tái)和社交媒體推廣力度。在淘寶、同程網(wǎng)、驢媽媽等旅游網(wǎng)平臺(tái)搜索蕪湖市旅游產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息較少，可以加強(qiáng)合作開辟旅游景點(diǎn)、路線、攻略的專屬板塊。同時(shí)，在以“歡樂蕪湖”為旅游主題的微信、微博、APP等社交媒體的內(nèi)容更新和互動(dòng)上，可以成立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，保障營銷宣傳的質(zhì)量。

其次，在旅游中階段。從旅游者離開居住地開始，就進(jìn)入到旅游體驗(yàn)當(dāng)中，從旅途中直到旅游結(jié)束可以整合各類新媒體渠道，豐富旅游者體驗(yàn)，促進(jìn)旅游消費(fèi)。一是整合傳統(tǒng)媒體和新媒體。在旅游者乘坐火車、汽車、高鐵等工具的路途中，利用電視、報(bào)紙、雜志、廣告牌等傳統(tǒng)媒體手段進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)利用電子屏、手機(jī)、移動(dòng)端等新媒體工具進(jìn)行廣告植入。二是旅游服務(wù)、景點(diǎn)宣傳與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)融為一體。如旅游景點(diǎn)的旅游服務(wù)（如旅游地圖、語音導(dǎo)游等）可以通過二維碼連接到手機(jī)上;在網(wǎng)上制造景點(diǎn)話題引導(dǎo)旅游者參與互動(dòng)，及時(shí)答疑解惑、進(jìn)行網(wǎng)上景點(diǎn)打卡和隨時(shí)分享、推送旅游資訊和美食等，多元化地建立游客與景區(qū)的聯(lián)系。

最后，旅游后階段。多渠道收集旅游者評(píng)價(jià)和反饋意見，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段評(píng)估旅游新媒體整合營銷效果。如蕪湖市可以通過自建旅游資訊網(wǎng)、微博、微信、APP收集旅游者意見，或者獲取旅游者在第三方購買平臺(tái)的評(píng)價(jià)及網(wǎng)絡(luò)分享，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析以評(píng)估效果。

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收稿日期：2020-02-17

基金項(xiàng)目：安徽省高等學(xué)校自然科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（KJ2019A1007）;安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代服務(wù)業(yè)應(yīng)用研究創(chuàng)新平臺(tái)項(xiàng)目“市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用研究創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”。

作者簡(jiǎn)介：鮑珊珊（1988-），女，安徽六安人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，碩士，主要研究方向：旅游管理;楊成兵（1988-），男，安徽六安人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。