短視頻時代主流媒體的應(yīng)急話語傳播
——基于人民日報抖音賬號新冠肺炎疫情報道分析

□ 劉昌華 馨玥

內(nèi)容提要 平面媒體的短視頻發(fā)布憑借背后的影響力以及手段創(chuàng)新在應(yīng)急事件的新聞傳播體系中發(fā)揮重要作用，值得關(guān)注。通過對《人民日報》抖音視頻的內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)，其在新冠肺炎疫情的應(yīng)急報道系統(tǒng)中發(fā)揮的作用包括：合作共生，保障信息內(nèi)容的穩(wěn)定安全；增強互動，引導(dǎo)輿論的健康發(fā)展；話題集中，構(gòu)建報道的立體系統(tǒng)。應(yīng)急報道還需建立協(xié)同機制，集成各種專業(yè)力量的傳播矩陣；建立常態(tài)化預(yù)防機制，集中力量促成公眾對實際危害的迅速認(rèn)知等。

2020年伊始，一種新的急性呼吸道傳染病——新冠肺炎肆虐中國，突如其來的危機給中國社會方方面面都帶來考驗，新聞媒體的表現(xiàn)在疫情應(yīng)急管理系統(tǒng)中占據(jù)重要位置，受到社會關(guān)注。新聞媒體如何更好發(fā)揮作用以滿足應(yīng)急管理的需要？如何適應(yīng)新的輿論格局和媒體環(huán)境？是政府、傳媒業(yè)界、學(xué)界所面臨的共同課題。

當(dāng)危機突然發(fā)生時，應(yīng)急管理開始啟動，媒體應(yīng)急是其中重要一環(huán)。而5G時代的媒體應(yīng)急有了新形勢、新手段，新特點。5G時代的互聯(lián)網(wǎng)除了傳輸速度快、時延少等特點外，還具有強大的負(fù)載能力和低能耗以及信號覆蓋范圍廣等特點，這些特點產(chǎn)生的明顯趨勢是萬物互聯(lián)和如臨現(xiàn)場（視頻優(yōu)先）。而當(dāng)前已經(jīng)突出顯現(xiàn)的是短視頻的影響力日趨增強，據(jù)QuestMobile（酷傳）TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2019的數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)2019年的年增長率為17.8%，在移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)中同比增長排名第一。

對傳統(tǒng)媒體而言，如何在5G時代移動互聯(lián)網(wǎng)占優(yōu)的背景下，找準(zhǔn)定位，實現(xiàn)突圍，需要多路徑的探索。其中，借助短視頻平臺進行話語傳播是一種新的重要路徑。抖音是當(dāng)下短視頻領(lǐng)域的重要平臺。據(jù)抖音2019數(shù)據(jù)報告，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶超過4億。目前，人民日報、新華社、央視新聞等中央媒體，以及大眾日報、浙江衛(wèi)視等地方媒體已入駐抖音，此外，還包括來自官方的政務(wù)新媒體，如“共青團中央”和“中國長安網(wǎng)”以及來自教育部的“教育小微”等。而不具備視頻制作優(yōu)勢的平面媒體的短視頻發(fā)布則既體現(xiàn)了新時代的更替能力，又體現(xiàn)了對其傳統(tǒng)優(yōu)勢的繼承。

一、《人民日報》“新冠肺炎疫情”抖音短視頻的內(nèi)容分析

本研究以傳統(tǒng)平面媒體《人民日報》官方抖音發(fā)布的關(guān)于新冠肺炎疫情的205條短視頻（自2020年1月20日發(fā)表第一條疫情話題短視頻至2020年2月14日，統(tǒng)計時間截止到2020年2月15日12點）為研究對象。本研究采取內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是指對文字或非文字類型的研究對象中的信息進行歸納，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化材料的過程。[1]分析內(nèi)容包括短視頻的關(guān)注數(shù)量、主題、人物角色、話語符號等。

（一）關(guān)注數(shù)量

2020年1月20日，《人民日報》官方抖音賬號發(fā)布了第一條關(guān)于疫情話題的短視頻《關(guān)注！習(xí)近平對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示！》，至2020年2月14日共發(fā)布短視頻219條，其中疫情話題的短視頻計205條。截至2020年2月14日，獲點贊最高的一條短視頻為《上海自制抗病毒噴劑，已用于一線應(yīng)急病房職業(yè)防護！》，其點贊數(shù)高達2260萬。獲評論最多的一條短視頻是《中央督察組核查，黃岡衛(wèi)健委主任竟然一問三不知！》，評論數(shù)達95.3萬。獲轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的短視頻是《好消息！首個新冠病毒檢測試劑盒通過檢驗！》，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為165.1萬。其中點贊數(shù)的最大值和最小值分別為2260萬和3.4萬，均值大于305萬。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的最大值和最小值分別165.1萬和0.1392萬，均值為10.6萬。如表1所示。

表1：《人民日報》抖音（2020.1.20-2020.2.14）新冠肺炎疫情話題短視頻關(guān)注數(shù)量統(tǒng)計

數(shù)據(jù)表明《人民日報》抖音號在疫情期間關(guān)注率很高。點贊數(shù)高體現(xiàn)了受眾對短視頻的喜歡，而分享則表明了更深層次的認(rèn)可。傳統(tǒng)媒體借助短視頻平臺進行傳播，獲取了新媒體的現(xiàn)有受眾，同時因為抖音分享的便利性，使其在網(wǎng)絡(luò)空間獲得更多受眾和更高參與度，擴大了《人民日報》的傳播影響力。

（二）短視頻主題

通過對《人民日報》官方抖音賬號在2020年1月20日-2020年2月14日發(fā)布的205條疫情話題的短視頻進行分析，能夠發(fā)現(xiàn)其涉及主題較為廣泛，主要包括疫情數(shù)據(jù)發(fā)布、人財物保障、治療方法、高層關(guān)注、重大決定、負(fù)面治理（包括環(huán)境、行政、物資、人事調(diào)整、官員致歉等）、抗疫故事、科普與提醒（官方科普和專家科普）、國際擔(dān)當(dāng)?shù)戎黝}。統(tǒng)計結(jié)果見表2。

在疫情視頻主題中，最多的是“抗疫故事”主題，既有溫暖感人的一線抗疫鏡頭，也有醫(yī)護以跳舞、太極等形式的加油鼓勁，又有因公殉職的警察和醫(yī)護的案例發(fā)布等。其次，“人財物”保障，包括各類抗疫物資、人員（主要是醫(yī)護和警察）、火神山雷神山建設(shè)等。科普或提醒30條，其中包括鐘南山、李蘭娟以及其他專家的提醒，也包括特殊案例，如新生兒的感染危險提醒。統(tǒng)計周期內(nèi)，共發(fā)布疫情數(shù)據(jù)28次（含西藏疫情發(fā)布1次）。在抗疫過程中，有官員不作為、口罩市場、城市環(huán)境等問題的治理。重大決定9條，包括向武漢派出工作組、武漢城市管控、任命鐘南山為專家組組長、延長春節(jié)假期等。習(xí)近平總書記和李克強總理對疫情的指揮和關(guān)懷8條。疫苗、治療藥物等各種治理方法探索的視頻8條。習(xí)近平總書記會見世衛(wèi)組織譚德塞、為湖北同胞包機回國視頻等體現(xiàn)國際擔(dān)當(dāng)?shù)囊曨l3條。國家有關(guān)部門負(fù)責(zé)人宣布及時發(fā)布最新疫情進展視頻1條。

（三）短視頻人物角色

在《人民日報》2020年1月20日-2020年2月14日發(fā)布的205條疫情話題的抖音短視頻中，涉及的人物角色包括黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平總書記、李克強總理，還有專家鐘南山院士、李蘭娟院士、王辰院士及醫(yī)衛(wèi)領(lǐng)域其他專家，參與救援的一線醫(yī)護人員及其家屬、抗疫保障一線的警察、火神山醫(yī)院院長，國家衛(wèi)健委和湖北省衛(wèi)健委行業(yè)負(fù)責(zé)人，湖北省、武漢市以及湖北省紅十字會、黃岡衛(wèi)健委等地方負(fù)責(zé)人，感染者，普通群眾。

其中，醫(yī)護人員是研究對象視頻中出現(xiàn)最多的角色，他們是疫情一線的實戰(zhàn)者，是抗疫取得勝利的關(guān)鍵力量。其中既有醫(yī)護人員集體，如前往湖北支援的齊魯醫(yī)院和華西醫(yī)院集體；也有特定的醫(yī)護人員，如連續(xù)奮戰(zhàn)六天滿臉傷痕的女軍醫(yī)、最先上報疫情的張繼先醫(yī)生、主張在家將病毒“悶死”的張文宏醫(yī)生、李文亮醫(yī)生、趙英明醫(yī)生、連續(xù)工作雙手傷痕累累的護士胡佩等。不同人物角色在抗疫過程中能夠發(fā)揮不同作用，充分展現(xiàn)各類人物在抗疫事件中的在場，是媒體向受眾傳達國家科學(xué)治理、及時應(yīng)對的重要信息。

（四）短視頻話語符號

短視頻制作并非平面媒體的傳統(tǒng)強項，對《人民日報》2020年1月20日-2020年2月14日發(fā)布的205條疫情話題的抖音短視頻進行分析后不難發(fā)現(xiàn)，短視頻廣泛利用了其擅長的圖片符號、文字符號以及傳承于文本編輯的視頻編輯手法。在205條視頻中，既有語言符號，也有非語言符號，包括文字、圖像、聲音、動圖、色彩等各種模態(tài)的話語符號，從傳統(tǒng)媒體文字和圖片雙模態(tài)向多模態(tài)話語轉(zhuǎn)變。在其統(tǒng)計周期內(nèi)的205條視頻中，以圖片和文字組合的短視頻86條，純文字組合的短視頻3條，動態(tài)圖文視頻3條，其余為長鏡頭或鏡頭組合短視頻。

因為技術(shù)的簡化，視頻的生產(chǎn)和傳播門檻變得極低。短視頻的革命性意義，在于它重新定義了視頻傳播的“語言規(guī)則”，成為人們可以自由表達的一種語言，換言之，移動短視頻獲得了“詞匯”屬性。[2]作為傳統(tǒng)媒體的《人民日報》，在借助抖音短視頻平臺擴大受眾范圍的同時，既充分利用了已經(jīng)具有的符號優(yōu)勢，又掌握了新的話語符號，形成了不同于央視新聞等傳統(tǒng)電視媒體的獨特性，并憑借其影響力在短視頻受眾中獲得了超高的關(guān)注。

二、《人民日報》“新冠肺炎疫情”抖音短視頻的傳播能效

在5G時代已經(jīng)開啟的當(dāng)下，短視頻的影響力仍在日趨增強。鑒于此形勢，《人民日報》幾年前就已開始了在短視頻平臺的布局，并且逐步深入和立體化。自2018年《人民日報》入駐抖音到2020年2月14日，共收獲30.7億次點贊，粉絲7349.4萬。通過對《人民日報》抖音視頻的內(nèi)容分析，它在新冠肺炎疫情的應(yīng)急宣傳系統(tǒng)中發(fā)揮了一定的作用，產(chǎn)生了一定能效。主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（一）合作共生，保障信息內(nèi)容的穩(wěn)定安全

網(wǎng)絡(luò)時代，傳播形態(tài)由大眾傳播進入分眾傳播，單一的媒體形式難以保證恒定的用戶數(shù)量，短視頻因其和移動時代的親和性，滿足了受眾對信息的快餐式、碎片化消費，因而收獲了大量用戶。《人民日報》在抖音平臺對新冠肺炎疫情進行持續(xù)報道，在統(tǒng)計周期內(nèi)平均每天發(fā)布近7.9條相關(guān)視頻，收獲了不小的關(guān)注、點擊以及轉(zhuǎn)發(fā)，這些短視頻使百姓對平面媒體《人民日報》有了新認(rèn)識，其中一些用戶會因為對短視頻中的內(nèi)容感興趣，進而激發(fā)思考和討論興趣，而主動去《人民日報》紙質(zhì)版或電子版進一步尋求相關(guān)信息，而對于那些僅僅觀看《人民日報》短視頻的用戶來說，在使用過程中也增加了對《人民日報》的好感，從而增強了他們與《人民日報》之間的黏性。

對于抖音平臺而言，《人民日報》發(fā)布的新冠肺炎疫情短視頻提供了豐富的內(nèi)容，同時增加了平臺的安全系數(shù)。從國家監(jiān)管層面，抖音等短視頻平臺，其用戶生成內(nèi)容（UGC）的特性導(dǎo)致部分內(nèi)容存在導(dǎo)向性問題或三俗問題，已經(jīng)多次因視頻內(nèi)容受到警告，也因而引發(fā)了部分用戶的評價下滑。《人民日報》的短視頻內(nèi)容無論是在權(quán)威性還是在可靠性等方面都具有明顯優(yōu)勢。在發(fā)布前，《人民日報》已經(jīng)對文字、圖片、語音、視頻等話語符號和視頻的整體內(nèi)容進行了多次內(nèi)部審核，無形中給抖音平臺減輕了工作量，提升了抖音的整體安全系數(shù)。二者之間從直接競爭走向了合作共生，是平臺互相融合的生動體現(xiàn)。

（二）增強互動，引導(dǎo)輿論的健康發(fā)展

當(dāng)新冠肺炎疫情來臨時，人們有著強烈的信息需求，人們會主動探求一系列問題的答案：新冠肺炎是什么？為什么會暴發(fā)新冠肺炎疫情？疫情現(xiàn)在是什么情況？各行為主體（我、國家、他人）要怎么做？都做了些什么？這樣做的結(jié)果是什么？接下來各行為主體要怎么做？在人人皆媒的時代，信源幾乎遍布世界上的所有角落，因其傳播目的不同，也存在大量未經(jīng)確認(rèn)的信息、故意捏造的謠言、包著科學(xué)外衣的假科普、各種錯誤思潮等大量負(fù)面信息。全程媒體和全效媒體的出現(xiàn)，使得發(fā)生于任何時空節(jié)點的事件及相關(guān)細節(jié)都處于嚴(yán)密的“監(jiān)控”之中，并隨時可能引爆輿論。[3]

《人民日報》每天及時發(fā)布關(guān)于新冠肺炎疫情的抖音視頻，解答用戶對上述問題的疑惑，滿足他們對信息的需求。在編發(fā)每條視頻的同時都有相應(yīng)的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，其中的評論作為《人民日報》和抖音用戶的一個互動平臺，成為《人民日報》觀察輿情的一個重要窗口。依靠手機等智能設(shè)備，“自下而上”的傳播模式獲得空前發(fā)展，公眾的參與意識日漸增強，參與行為日漸增多。在統(tǒng)計周期的26天中，平均每天評論條數(shù)超過9.6萬條，如果加上對評論的回復(fù)，平均每天評論條數(shù)接近百萬。這些評論既反映了主體多元化、觀念多樣化的輿論現(xiàn)實，也帶來不少理性思考和建議，通過對評論、評論的評論（回復(fù)）的觀察能夠了解民意，為下一步編發(fā)積累素材和思想，比如當(dāng)看到口罩緊缺和口罩工廠的擔(dān)憂時及時發(fā)布了發(fā)改委將統(tǒng)一收購過剩口罩的短視頻。整體而言，大部分用戶的評論符合公共理性價值，能夠帶動和影響其他用戶，從而引導(dǎo)輿情健康發(fā)展，從媒介環(huán)境上助力抗疫取得勝利。

（三）話題集中，構(gòu)建報道的立體系統(tǒng)

聚焦新冠肺炎疫情，《人民日報》緊緊圍繞抗疫話題，每天播發(fā)不同主題視頻，在統(tǒng)計周期的26天內(nèi)，相關(guān)話題視頻205條，無關(guān)話題視頻14條，抗疫話題短視頻占比為93.6%，涉及抗疫過程中的眾多主題，如領(lǐng)導(dǎo)重視、專家科普、醫(yī)護努力、官員調(diào)整、亂象治理，特別是抗疫一線的不懈努力、感人瞬間、有意識地進行價值引領(lǐng)，幫助人們建立抗疫必勝的信心。

融媒體時代，短視頻是《人民日報》在網(wǎng)絡(luò)空間的新平臺，其中抖音是當(dāng)下短視頻平臺中的重要力量。《人民日報》利用各種途徑探索新的傳播形式以適應(yīng)媒體環(huán)境的變化，顯現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的思路和決心。《人民日報》在報道新冠肺炎疫情方面，充分利用其管理下的各種平臺，包括《人民日報》紙質(zhì)版、人民網(wǎng)、人民日報客戶端等，構(gòu)建了新冠肺炎疫情宣傳的立體系統(tǒng)，以滿足不同種類用戶的需要，其中短視頻是立體系統(tǒng)中的重要一環(huán)，吸引了很多在線用戶特別是碎片化時間較多的年輕用戶。

三、《人民日報》“新冠肺炎疫情”抖音短視頻的啟示

《人民日報》的抖音視頻為傳統(tǒng)媒體開辟了新的傳播渠道，拓展了新用戶，強化了用戶的使用黏性，但是，從疫情應(yīng)對的整體考慮，也還有需要改進和進一步思考之處。

（一）應(yīng)急報道需建立協(xié)同機制，集成各種專業(yè)力量的傳播矩陣

突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)該建立由政府部門主導(dǎo)的輿情應(yīng)對機構(gòu)，以調(diào)用各種媒體力量，形成傳播矩陣，并將其納入應(yīng)急管理系統(tǒng)，做好相關(guān)銜接，使之相互支撐。短視頻平臺因其迅速性、及時性，可以促成主流媒體通過短視頻發(fā)布現(xiàn)場情況、防治知識、國家行動等急需信息，主流媒體應(yīng)該借用各種媒體平臺主動迅速發(fā)揮引導(dǎo)作用，保證信息的可靠，展現(xiàn)各部門應(yīng)急的合作與努力。

而在應(yīng)對突發(fā)事件過程中，最重要的問題是發(fā)生了什么？不同的人要怎么做？而這些問題的回答需仰賴專業(yè)話語，比如《人民日報》抖音視頻中的鐘南山、李蘭娟、張文宏等，新聞產(chǎn)品不僅要挖掘故事、情感，還要解決面臨的具體問題，而專業(yè)人士的專業(yè)話語具有重要引領(lǐng)作用。專業(yè)人士也并非僅僅限于一個領(lǐng)域，以這次事件為例，也包括一線直接參與救治的醫(yī)護人員、感染者，他們的體驗也是專業(yè)話語的一部分，能夠成為短視頻主題。突發(fā)事件的應(yīng)對不僅僅限于面臨一個具體問題，也會涉及諸如心理健康、語言服務(wù)等不同專業(yè)的應(yīng)對問題，每個專業(yè)問題的解決都需要有相應(yīng)專業(yè)的話語應(yīng)對。

比如本次疫情中“戰(zhàn)疫語言服務(wù)團”的建立，即是在語言學(xué)界由北京語言大學(xué)李宇明教授發(fā)起，聯(lián)合諸多高校和科大訊飛，傳神語聯(lián)網(wǎng)等公司以語言學(xué)知識應(yīng)急的具體實踐，服務(wù)團研制的《抗擊疫情湖北方言通》在抗疫一線發(fā)揮了作用，這樣的專業(yè)話語和專業(yè)應(yīng)對應(yīng)成為短視頻主題的有機組成。主流媒體應(yīng)通過其現(xiàn)有的資源為專業(yè)力量發(fā)聲提供渠道，并建立協(xié)同機制。

（二）應(yīng)建立常態(tài)化預(yù)防機制，集中力量促成公眾對實際危害的迅速認(rèn)知

預(yù)防是最好的解決方式，作為預(yù)防的一部分，日常新聞宣傳體系建設(shè)是非常重要的。包括主流媒體在內(nèi)的宣傳體系，可采取多種手段、多種渠道對公眾進行災(zāi)害預(yù)防、應(yīng)急救援、心理健康、語言服務(wù)、信息發(fā)布規(guī)范等方面的宣傳教育，一是加強公眾的危機意識，二是提高公眾面臨危機的應(yīng)對能力，三是推動信息發(fā)布、上報和傳播進一步法治化。日常新聞體系建立要從信源、信息、信道、信宿和反饋等五要素進行科學(xué)設(shè)計。

當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，政府應(yīng)牽頭促其“安全化”。“安全化”是將現(xiàn)實當(dāng)中客觀存在的“安全性”通過大眾議程、政治議程、科學(xué)議程使“安全化”對象主觀意識到“安全感”受到威脅的過程。[4]對突發(fā)事件的迅速“安全化”，能夠使人們認(rèn)識到諸如傳染病之類的非傳統(tǒng)安全的實際危害，增強人們對突發(fā)事件的重視。而大眾議程、政治議程、科學(xué)議程的實施無不需要媒體的介入，特別是主流媒體的參與，主流媒體在突發(fā)事件的“安全化”過程中可以借助短視頻等新媒體平臺發(fā)揮重要作用。

【注釋】

[1]劉偉.內(nèi)容分析法在公共管理學(xué)研究中的應(yīng)用[J].中國行政管理，2014(06)：95-100.

[2]王曉紅，包圓圓，呂強.移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015(03)：9-14.

[3]丁柏銓.全媒體時代輿論變局中的勢與謀［J］.當(dāng)代傳播，2019（4）：16-19.

[4]余瀟楓、潘一禾、王江麗.非傳統(tǒng)安全概論[M].浙江人民出版社，2006：11.