品質 網感 顏值 有趣
——新華社官方社交短視頻賬號的追求

超過6100萬粉絲、11.4億點贊、1550個作品、290多場直播……這是從2018年8月新華社官方抖音、快手、微視號開通后，一份簡單直接的數據“成績單”。數據背后更重要的是，新華社官方社交短視頻賬號在不斷探索實踐中，將國社氣質與社交短視頻平臺的風格有機融合，找到了合適的新聞表達方式，不僅養成了有品質、有網感、有顏值、有趣的賬號品格，也經常收到粉絲的熱情表白。

一、找準用好國家通訊社核心資源，“出圈”傳播

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.50億。抖音日活躍用戶達4億，快手日活躍用戶突破3億，相當一部分網友開始從抖音、快手等社交短視頻平臺獲取新聞信息，抖音、快手等社交短視頻平臺也迫切需要重大新聞、熱點事件的內容供給。作為國家通訊社，新華社在重要新聞信息發布、報道社會熱點、傳播正能量等方面具備天然優勢，更是新華社入駐社交短視頻平臺的初心使命。

4月17日，新華社官方賬號發布了《武漢市新冠肺炎確診病例數確診病例死亡數訂正》，這是典型地把新華社受權發布的文字稿件轉化為視頻形式，第一時間在社交短視頻平臺上發布的做法，也是新華社官方社交短視頻賬號的“常規操作”。這樣的“常規操作”，能夠培養用戶養成“新華社發布必是大事”的閱讀習慣和賬號認知，在以大數據算法為主要產品推薦邏輯的社交短視頻平臺上，這樣的標簽越顯著，越有利于獲得更多流量，實現信息傳播的最大值。

疫情期間，新華社官方賬號持續播發重要新聞信息，及時擊碎各種謠言，充分發揮新華社的采訪優勢，展示抗疫一線真實狀況。1月28日，新華社記者專訪鐘南山院士，我們與分社記者密切配合，第一時間對專訪進行“碎片化”處理，篩選重點內容，制作發布6個短視頻，從疫情走勢預測、個人防控到對武漢人民的加油鼓勁，全面客觀地傳遞了鐘南山院士的觀點看法。在6個視頻播發后，還通過設置視頻合集、加話題標簽等形式，逐步實現欄目化，這組視頻在新華社官方賬號總播放量達5.1億，點贊超2千萬。受此啟發，李蘭娟、王辰、張文宏等一系列權威專家訪談，也都通過這種形式在社交短視頻平臺發布，我們還在評論區收集了網友最關心的問題，比如：“怎么坐電梯才能保證安全”“快遞如何消毒”“氣溶膠是什么”等，及時匹配新華社的采訪資源，回應網友關切。

賬號開通以來，我們一直嘗試在社交短視頻平臺做好核心報道，利用新華社核心報道資源，實現“出圈”傳播。4月23日，新華社官方賬號發布的《罕見！“五級書記”同框》，點出習近平總書記在陜西考察的一張照片中的關鍵信息，即從黨的總書記，到村黨支部書記，同時出現在產業扶貧第一線，共抓扶貧；3月31日新華社官方賬號發布《“綠水青山就是金山銀山”，15年時光變遷，總書記的這個論斷深入人心》，新老照片交替，原聲適當點綴，大膽使用當時站內最流行的BGM《少年》，主題一目了然，入耳入心，獲得了上百萬點贊。

二、從“新聞敏感”到“網感”，借“燃點”“淚點”“爆點”強化主題表達

社交短視頻平臺是在智能手機普及、互聯網爆發發展的背景下出現的新“風口”，更強調用戶意識、互動意識、數據意識，需要我們浸潤其中，改變傳統的話語方式，選擇最有“網感”的切入點和表達方式，用才華贏得點贊。

與傳統報道形式不同，社交短視頻帶有強烈情感因素，這就需要作品與時下熱點密切相關，善于揣摩網友心理狀態。4月4日全國哀悼日，我們全天都在剪輯制作相關視頻，也收到較好傳播效果。當天，用戶已經看了太多集體哀悼、醫護工作者奮力救人、社區基層人員堅守一線的視頻，特別需要引導用戶適當思考和總結，為明天儲備勇氣和信心的作品。晚上10點左右，我們發布了作品《很多人、很多事，從前素昧平生，之后一世不忘》，這個片段是從新華社系列紀錄片《經此一疫》中剪輯出來的，“平凡有多么來之不易，不平凡就有多么刻骨銘心”這樣的表達，在深夜引發無數網友共鳴，3萬多名網友在評論里分享抗疫記憶，圓滿地為當天哀悼日報道畫上句號。

社交短視頻平臺用戶對時長要求非常高，開頭2秒如果無法吸引用戶，就失去獲得更多曝光量的機會。如何在最合適的時長里，傳遞足夠信息量，并引發用戶共鳴，是每個短視頻制作者都要面對的難題。我們深知，社交短視頻從頭到尾都是選擇，在制作視頻前就需要對視頻的主題表達有明確考慮，切忌求全求大，選擇為主題服務的角度和細節，預制視頻的“燃點”“淚點”“爆點”，一舉“擊中”用戶。

2019年6月4日，圍繞“人民警察金健勇去世、兒子即將高考”一事，發布的視頻緊扣“工作期間昏迷的警察去世、兒子高考再報警?！边@一主題表達，同時考慮到當時正值高考，有關高考的內容屬于“高熱”狀態，保留了“我要好好考，還要報警?！钡膬鹤拥耐诼暎怀龊嫱辛恕盎礊榱α亢蛡鞒小钡姆諊?，打造出一個“爆款”。如果只是按照常規思路，把所有精力放在對金健勇本人事跡上，忽視了細節挖掘，也沒有與高考這個網絡熱點串聯，這個視頻雖然或許也能獲得不錯的傳播效果，但難以成為“爆款”。

我和我的小伙伴，在時間允許的情況下，制作完視頻后，會一起來“再看一遍”，一是這樣可以檢查，防止出現編輯錯誤；二是重新考量，視頻是不是按照主題表達進行敘事的？有沒有更好角度？有沒有遺漏更恰當的細節？這樣多次復盤討論，能幫助我們在海量的網絡素材面前找到方向，簡單直接地把故事講好。

三、顏值就是生產力，用極致、精細和真誠打動用戶

在這樣一個媒體融合的時代，自媒體蓬勃發展、傳統媒體日漸式微的背景下，打開抖音、快手，個個都是帥哥美女，那么，在顏值上不占優勢的社會新聞類短視頻，是不是就要完全放棄顏值了？當然不是。“顏值”不是一般意義上的被拍攝對象的美貌程度或者拍攝畫面的精美程度，也包括故事表現的極致程度和制作剪輯的精細程度。

社交短視頻呈現到用戶面前的要素主要有畫面、聲音、字幕、配樂和文案等，共同決定了短視頻顏值的高低。畫面、聲音都是圍繞視頻主題進行取舍，為在開頭就吸引用戶，一定要將最精彩、最打動人的畫面放在最前面，提高播放完成度。

3月17日清晨，陜西國家緊急醫學救援隊從武漢出發返回，記者拍攝了豐富的素材，我們制作發布的是救援隊員在大巴車上唱歌的視頻內容，隊員們離開武漢了，他們付出了這么多，唱的歌卻是“聽我說謝謝你，因為有你，溫暖了四季 ”。此情此景，與感謝救援隊隊員的視頻主題相契合，又最能抓眼球和打動人，再配合字幕和文案進行背景說明和情緒調動，這個作品獲得3000多萬播放量。

抖音自上線起就定位為一個“15秒音樂短視頻分享社區”，快手也有類似屬性。近幾年我們經常覺得某個神曲“有毒”，其實很多都是抖音、快手帶火的，這就要求社交短視頻制作一定要重視配樂，把握節奏。就拿一個爆款產品來說，視頻主題是：“中國女排翻盤戰勝日本隊”，比賽時長將近兩個小時，只能截取比賽的精彩瞬間。經過考慮，我們發現朱婷的表現最亮眼，而且連續暴扣，畫面非常有感染力，于是視頻開篇就交代了女排隊員朱婷連連暴扣、強勢翻盤，特別在音樂的選擇上，采用節奏感非常強的電音，配合朱婷的每一次暴扣，將畫面的感染力做到極致。最終的成品只有14秒，獲得了超過一億的播放量和上千萬的點贊。

雖然抖音和快手都有“關注”頁面的設計，但粉絲量并不等于播放量，賬號發布的每個視頻不一定會推薦給每個粉絲，不管是積累了千萬粉絲的頭部賬號，還是剛注冊的新賬號，在點擊發送鍵的這一瞬間，共同起跑，接受推薦算法和平臺用戶的考驗，所以每個作品都要投入百分百的熱情，真誠地通過作品與用戶溝通。

四、善用短視頻傳播規律，實現真互動，一起“玩”起來

社交短視頻平臺帶來視頻創作、分發門檻大幅降低，是信息的更快流動和連接。在快手上，每天新增超過1500萬UGC視頻，用戶不僅刷抖音、快手，也慢慢習慣于用抖音、快手拍攝和制作視頻、記錄生活，也許有一天，真的會出現人類文明的“視頻版百科全書”。

抖音、快手也經常出現某種類型的視頻爆火，引起全站模仿挑戰的情況。比如2019年底，網絡音樂人翻唱的《火紅的薩日朗》成為熱門歌曲，隨后馬上編舞跟上，各種版本的視頻瞬間涌進站內，有網友評論“我好像捅了薩日朗的窩，接連刷到3條”，說明站內同質化視頻非常多，也獲得了足夠曝光度。視頻卡點、“技術流”拍攝方式、熱門道具……社交短視頻平臺“套路”很多，不得不承認，自古“套路”得人心，將這些“套路”與新華社采集的原創內容巧妙結合起來，驚喜不斷。

《“大寫的帥！”帶你看全國人大代表、遼寧艦小姐姐張明珠的日?！肪褪抢谜緝茸罨鸬摹翱c+定格”的呈現方式，成為“全網此BGM最貴的拍攝背景”；武警小哥哥的《火紅的薩日朗》發布后，多位網友發起合拍；新華社采集的各地絕美風光和航拍素材，也大都通過這種方式發布出去，極大增強了作品的可看性。

入駐抖音和快手的機構媒體賬號已超過2萬家，不可忽視的是，抖音和快手上的個人用戶更多，沉淀了大量UGC素材。UGC素材記錄的是真實生活，展現的是個體的本來狀態，在經過嚴謹核實和適當加工后，UGC素材非常具有“爆款”潛力。

我們發布的作品：《“可以看看你的無人機嗎？”孩子的眼里有光??！》，視頻來源是一位抖音用戶，發現這個素材后，我們聯動分社進行核實，取得不錯的傳播效果。2月底，我們和快手合作推出：《面對磨難，網友鏡頭中的幽默與樂觀》，片子主要素材來自快手普通用戶，視頻全網播放量超5000萬，點贊300多萬，一邊有人說這個片子“接地氣”“土味”，一邊有人覺得這種視頻“太上頭”，看了就停不下來。在人人都會拍視頻、信息泛濫的現代社會，許多人有時候過度沉溺于媒體環境中，反而忘記了生活本來面目，UGC的存在意義就在于時刻提醒人們不要忽視生命的千姿百態。

時間用在哪里，是能看得見的。每天深度使用短視頻平臺一個小時以上，不斷尋找、揣摩、研究平臺傳播規律，打造有品質、有網感、有顏值、有趣的社交短視頻賬號，我們在路上。