帶貨直播：央視新聞創新突破媒體融合新空間

□ 關欣

2020年，受疫情影響，全國多地農副產品滯銷，復工復產、經濟復蘇受阻，直接影響全國的經濟增長與群眾的就業與生計。

習近平總書記3月10日在武漢考察時表示，要幫助湖北解決實際困難和具體問題，在湖北最艱難的時期搭把手、拉一把，幫助湖北早日全面步入正常軌道，同全國一道完成決勝全面建成小康社會各項任務。央視新聞新媒體學習貫徹習近平總書記重要講話精神，主動履行主流媒體的責任，迅速落實在實際工作中。自4月1日起，央視新聞新媒體聯合各大電商平臺、生活服務平臺和社交平臺，啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動，活動上線以來，湖北商品促銷效果明顯提高。

一、帶貨直播模式+主播影響力，成效明顯

4月6日起，央視新聞新媒體結合時下最受網民關注的直播帶貨形式，開啟“帶貨直播”系列節目，通過策劃靈活多樣的帶貨直播節目形態，利用央視新聞的號召力、影響力，邀請央視主播和明星、正能量網紅等藝人一起參與直播。央視新聞主播身體力行，在直播中直接向網友推薦來自湖北、陜西、山西等地的農副產品、物美價廉的國貨商品，向全社會傳遞了幫助湖北經濟復蘇、脫貧攻堅、全國復工復產、重啟美好生活等主題。激活了公眾的公益理念與責任意識，網友不僅關注了直播節目本身，并且在觀看直播節目的同時，積極地下單購買，解決了產品滯銷問題，為全國復工復產、經濟復蘇助力。幾乎每場直播都受到網民、媒體的關注與熱議，產生了巨大的社會影響力。

▲ 4月6日起，央視新聞新媒體推出多場“帶貨直播”節目，迅速成為全社會熱議的話題。

央視新聞新媒體更注重突出自身平臺、央視主播的優勢，“帶貨直播”呈現更加專業。與電商平臺主播固定坐在鏡頭前不同，央視新聞新媒體的“帶貨直播”節目介紹產品時，直播鏡頭多角度切換，全方位立體式展示，看起來更像是一個綜藝節目。讓“帶貨直播”不僅僅是介紹商品和引導下單，而是實現新聞、文化與消費的結合。央視新聞新媒體的“帶貨直播”節目，幫助用戶挑選質優價廉的商品、帶給消費者優惠價格的同時，還發揮了央視主播自身擅長的文化力量，以清新脫俗的方式進入電商領域。在保持總臺特質的同時擁抱新業態、擁抱新經濟。

4月6日，央視新聞新媒體首次嘗試“帶貨直播”，主播朱廣權與淘寶主播李佳琦組成“小朱配琦”組合，進行專場公益直播，一起為湖北產品帶貨。吸引了微博平臺1091萬人觀看，累計觀看人數1.22億，淘寶直播間超2000萬人次觀看，直播中售出4000余萬元湖北商品，迅速成為全社會熱議的話題。

4月23日，央視新聞聯合淘寶、拼多多進行了“助力脫貧攻堅，陜西湖北專場”帶貨直播，淘寶直播間總觀看量近5000萬，微博累計觀看量達到3041萬，百度平臺累計觀看量近300萬；超過600萬用戶通過央視新聞客戶端、拼多多直播平臺下單。

5月1日，“央視boys”康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四位主播首度合作帶貨直播，在這場“為美好生活拼了”網絡直播中，節目累計觀看2400萬人次，當晚3小時直播，各平臺累計銷售額達5.286億。

5月10日中國品牌日，央視新聞再度聯合天貓、淘寶進行了“小朱配琦第二季國貨正當潮”帶貨直播，朱廣權與淘寶主播李佳琦首度同臺，講述國產品牌故事，推薦國貨精品，讓更多人深入了解中國品牌和中國制造的傳承與創新。近6000萬名網友通過央視新聞客戶端、央視頻、淘寶、微博等平臺觀看了本場直播，共售出約50萬件商品，銷售額超7000萬元。

5月16日，為助力脫貧攻堅，央視新聞新媒體舉辦了“秦晉之好，陜西山西專場”帶貨直播，由陜西籍央視主播王筱磊，山西籍央視主播文靜、月亮姐姐聯合網絡主播薇婭以分組比拼的方式，為家鄉帶貨，助力脫貧攻堅和復工復產，近2500萬名網友通過央視新聞客戶端、央視頻、淘寶、微博等平臺觀看了直播，共售出約50余萬件商品，銷售額超1200萬元。

央視新聞新媒體舉辦的一系列“帶貨直播”活動，為一大批企業、農戶找到了市場、打開了銷路，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。同時，開拓了助農扶貧新路徑，讓優質農副產品得以“出圈”；開展線上線下產銷對接，為拓展農特產品銷售渠道注入了新動力。截至目前，央視新聞“帶貨直播”系列活動累計銷售額超7.3億元，打造了精準助農扶貧促消費的新樣本，提升了成果的上限。

4月19日，國務院聯防聯控機制發布會，農業農村相關負責人陳萍曾表示：“近期，央視主播為湖北帶貨受到廣泛關注，小朱配琦朱廣權、李佳琦帶貨效果非常明顯?！?/p>

二、推進媒體深度融合，打開扶貧助農思路邊界，拓寬促消費模式

央視新聞“謝謝你為湖北拼單”與“帶貨直播”系列活動創新工作方法、組織方式、語態表達，既注重聲勢，更注重實效、在網上掀起了關注湖北經濟、助力脫貧攻堅、消費促發展的熱潮，是一次網絡傳播的新實踐。

同時，這也是央視新聞新媒體在繼過去多次成功研發推出新媒體產品后，再一次對新媒體技術的一次擁抱，展現出主流媒體越來越開放，在融合發展過程中不斷突破的態度。央視新聞不僅僅停留在只做傳播業務，而更多地把傳播業務帶來的資源沉淀和公信力優勢發揮出來做服務化業務，為用戶提供更多的產品與服務，“信息+服務”的用戶理念越來越凸顯。基于此，央視新聞采用“帶貨直播”的方式與手段，是在特殊時期的特殊做法，不斷創作出新的新聞產品、服務產品才是一直努力的目標。

1.議題設置：以媒體行動服務當前工作大局

3月27日，央視新聞各新媒體平臺發布微倡議海報“謝謝你為湖北拼單”，當晚發布《主播說聯播》短視頻，主播海霞為湖北農產品帶貨。微倡議海報后續在全國400多個城市戶外大屏、公交電子屏以及賣場屏幕上播出。兩款新媒體產品發布之后在網上引發強烈反響，很多網友都留言稱希望有下單鏈接。

央視新聞迅速展開進一步策劃，決定將帶貨項目從線上推進至線下，把好事辦實。項目團隊緊急和電商平臺聯系，協調貨源，將帶貨商品固定在湖北滯銷的商品上，并與湖北省農業廳聯系，確定了小龍蝦、香菇、茶葉三個重點幫扶品類。從4月1日起，央視新聞聯合各大電商平臺、生活服務平臺和社交平臺，聯手淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、物美、本來生活等數十個知名品牌，啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動，發動網友通過在線下單、商超購買的方式，為湖北經濟復蘇貢獻一份力量。

2.內容生產：用去中心化的方式整合各種商業資源

今年以來，因為受疫情的影響，各地農副產品走出去存在不少障礙，面臨滯銷風險。如果這一問題得不到及時解決，將影響廣大群眾的就業和生計，影響今年全面建成小康社會、決勝脫貧攻堅的大局。這是中央關心、全國關注，對湖北來說更是燃眉之急的大事。對于中央媒體來說，我們除了做好宣傳報道之外，還應該創新突破媒體融合的新空間，以互聯網思維來組織內容生產，從傳統的宣傳報道延伸到動員引領行動，以去中心化的方式整合商業資源，共同組織內容生產，為主流輿論陣地和全國工作大局服務。

■ 圖為5月16日晚，“秦晉之好，陜西山西專場”帶貨直播現場。

3.傳播渠道：電商+媒體，跨界合作帶動傳播力

央視新聞在“帶貨直播”系列活動中，大膽創新，從傳播渠道上尋求突破，嘗試通過媒體平臺與電商平臺的跨界合作來完成公益直播。由于直播的目的最終指向“賣貨”，需要受眾觀看后付諸明確的行動——購買，因此通過與工具性更強的淘寶、拼多多等電商平臺合作，吸引了更多人觀看。

4.受眾互動：突破次元壁壘，獨特“反差萌”催生奇妙“化學反應”

央視新聞在策劃組織“帶貨直播”系列活動中，把受眾互動作為重要的節目元素予以充分設計。推出“小朱配琦”，就是希望用“最強段子手”+“帶貨一哥”的“王炸組合”來滿足受眾心理期待。一個是新聞主播，一個是帶貨主播，朱廣權和李佳琦截然不同的語言風格，成為這場公益直播的最大亮點，受眾也欣喜地看到了不同次元之間的碰撞產生的妙趣。

央視新聞“帶貨直播”系列公益活動在網上受網友熱捧，紛紛點贊好評。微博網友“real_jukdung”稱，總臺央視+李佳琦給湖北帶貨這個策劃做得真的很好，央視更接地氣了，最重要的是湖北的東西被賣出去了。

央視新聞“謝謝你為湖北拼單”帶貨直播系列活動實現新聞報道與公益宣傳的有效結合，是深化主流媒體改革、實現媒體融合傳播的創新之舉。習近平總書記4月20日在陜西考察時特地來到電商直播間，他說：“電商，在農副產品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的。”總書記的重要講話對我們是巨大的鼓舞，我們將在此基礎上，繼續推出更多創新性產品，堅定走媒體融合發展之路，努力打造新型主流媒體集團。