我國消費者趨勢推動因素及零售業響應變革探析

潘 超 冀志斌 副教授

（1、中南財經政法大學 湖北武漢 430073；2、山東豐源輪胎制造股份有限公司山東棗莊 277300）

引言

零售業主要是指借助買賣媒介將產品直接銷售給消費者的商品銷售行業，其中糧油、蛋奶、餐具、紙巾、桌椅等一切消費者有需要的產品均可視為零售商品，同時零售行業需在合法范圍內經營，不可銷售非法商品。立足市場經濟發展實況，探析我國消費者趨勢推動因素及零售業響應與趨勢具有如下價值：其一，總結零售業發展經驗，為在經濟轉型發展背景下創新爭優、與時俱進、科學發展奠定基礎，確保產品類型不斷豐富、經營形式更為多元；其二，推動零售業高效發展，在需求指引下探尋進取方向，為優化配置市場經濟資源奠定基礎；其三，針對零售業進行渠道再造，為零售業發展給予支持。然而，當前我國與消費者趨勢推動因素相關研究成果較少，需求對零售業供應的影響不夠深刻，阻滯零售業與時俱進，客觀上為本次研究創造條件。基于此，為提高零售業經濟效益，探析我國消費者趨勢推動因素及零售業響應與趨勢顯得尤為重要。

我國消費者趨勢推動主要因素

（一）線下市場

當前零售業在線下市場仍較為活躍，主要源于零售業提供商品趨于日常化，在超市、社區市場及店面均可進行購買。以奶粉為例，消費者不僅可以在大型超市購買，還可在母嬰用品零售商店購買，為此線下市場仍不可取代。相較于一線、二線城市線下市場，三線、四線城市線下市場發展潛力較大，具體可從以下幾個方面進行分析（見圖1）：第一，人口規模較大。三線、四線及以下城市人口規模約為9.53億人，客觀上為線下市場發展奠定基礎；第二，移動端用戶激增，線上市場帶動線下市場發展。三線、四線及以下城市移動端用戶人數約為3.92億人，在線上較為活躍的零售行業，仍具有良好的線下發展優勢；第三，移動支付滲透。三線、四線及以下城市移動支付覆蓋率約為41.7%，為線下消費提供便利。

（二）消費升級

消費者趨勢推動因素加持下零售業發展雖然存在降級現象，但總體朝著升級方向發展，具體可從以下幾個方面進行分析：其一，電商平臺完備，一鍵購買全球好物成為可能，零售商品涌入電商平臺使消費者更加關注產品質量問題，通過對比選購性價比更高商品，使消費隨之升級；其二，重視打造品牌，小到一支牙膏，大到一個電商平臺，均較為關注品牌影響力，通過塑造品牌提升零售產品競爭實力，使其可以被消費者所了解、接納、信任、購買、回購，優質品牌產品市場份額增加一定程度上擠壓劣勢產品發展空間，使零售產業更為健康；其三，零售行業更加重視消費體驗，如永輝超市與京東合作推行“送貨到家”服務，沃爾瑪在指定區域內及規定公斤商品標準內亦可送貨上門。針對線上零售業來講，一方面可為消費者提供物流信息等配送服務，另一方面還可為消費者提供個性化服務，如蘑菇街為線上消費者提供穿搭指南，根據消費者年齡、消費能力、個性喜好推薦商品，使消費隨之升級，客觀上助推零售業發展；其四，拼購平臺得以發展（見圖2），使中低收入群體成為零售業升級發展主要對象，應用差異化戰略推行更優經濟措施，在賦予經濟措施靈動性基礎上使商品生命周期受到影響。

（三）供應鏈活力

雖然當前我國消費者趨勢推動因素對零售業的影響多為正面影響，但在頭部品牌壓縮產品生存空間條件影響下（見圖3），諸多長尾商家退出主流平臺，期許中低端供應鏈可探尋富有生命力的發展路徑，對零售行業供應鏈發展提出新考驗，一方面需具備靈活性，將利益主體關聯在一起，另一方面需具有發展性，滿足新時代消費者需求。

圖2 拼購平臺消費者趨勢推動因素作用圖例

圖3 頭部品牌受消費者趨勢推動因素影響圖例

圖4 消費者需求趨勢推動因素對零售業影響圖例

（四）人口結構

新時代人口結構發生轉變，60后將全部進入退休周期，消費能力較為樂觀，90后組建家庭后續支出壓力驟增。基于此，養老支出費用比率將攀升，60后及部分70后將成為零售業發展“主力軍”，同時90后家庭市場有待拓展。在人口結構影響下零售業發展可從以下幾個方面進行分析：其一，社區類零售業發展勢頭良好，以居民及家庭為依托的零售經濟效益得以增加，大型補貨類商超經營壓力加劇，主要源于家庭規模變小，對零售商品數量要求發生變化。以糧油為例，對于大家庭來講，每月消費10L油較為正常，米面通常情況下大袋存儲，對于90后兩口之家來講，每月油消費約為2-3L，精裝米面較受歡迎，約為3-5公斤，這就需要大型補貨類商超轉變零售模式，走出經營困境；其二，代際消費差異明顯，市場精細化發展背景下零售業需找到發展立足點，其中50后、60后工作時間、出行時間較少，睡覺及自由支配時間較多，70后、80后工作時間、自由支配時間、睡眠時間相對較多，90后、00后睡眠時間、自由支配時間相對較少，工作時間較多，為此需根據消費者差異推出配套零售業發展措施。

（五）個性化消費模式

零售產業市場不斷細分，以牙膏為例，在可以保障口氣清新前提下，防蛀型、水果型、兒童型、脫敏型、旅游型、美白型等牙膏種類不斷增多，為消費者多樣化選擇提供便利條件，使牙膏零售市場體系更加人性化。除產品可滿足消費者需求外，零售業還可根據消費者需求作出調整與創新，甘心被消費者所驅動，例如零售業在推出新產品前進行市場調研，面向消費者下發調查問卷，了解消費者對新產品的喜好與其他信息反饋，根據消費者反饋針對產品予以調整，滿足個性化購物需求。以快遞服務為例，許多電商平臺與快遞企業合作為消費者提供個性化物流服務，如到付服務、優惠券服務、物流會員積分抵扣及換購等服務，增強消費者購物體驗及滿意度。一線、二線城市與三線、四線城市消費個性化需求不盡相同（見圖4），前者更容易受質量因素驅動，后者容易受價格因素驅動。以結實耐用購物標準為例，一線城市約有61%消費者愿意為零售產品結實耐用多付錢，二線城市有51%，三線城市有43%，鄉村地區有72%消費者愿意為產品耐用性、實用性多付錢。

（六）品牌民族主義

影響消費者決策的因素主要有二：其一為功能性因素，如產品質量、顏值、性價比等，其二為情感性因素，如品牌認可度、國貨意愿、民族文化意識等。在消費者綜合素質不斷提升背景下，“國貨意識”隨之覺醒，越來越多消費者樂意選購國貨。據統計，女性約有34%愿意選購國產商品，男性約有36%愿意選購國產商品，一線、二線城市及三線、四線城市國貨選購意愿占比分別為52%、29%，說明品牌民族主義對消費者需求的影響存在極大潛力，同時與消費者文化水平、經濟環境、社會氛圍等因素存在一定關聯。線上消費者對我國國內品牌的選購喜好存在差異（見圖5），說明民族品牌受產品類型影響，需我國零售業調用消費者自我認同、文化滲透、傳統美學等因素予以發展。

圖5 線上消費者對不同領域國貨品牌喜好程度圖例

消費者趨勢推動下我國零售業變化響應

根據上文消費者趨勢推動因素的分析，可以看出隨著技術進步，消費者趨勢正在發生變化。為此，我國零售業也要做出響應，從而滿足市場需要，主要表現在下面幾個方面：

（一）以人為本

在消費者趨勢推動因素影響下，我國零售業需在“以人為本”理念指引下良性發展，針對“人”打造品牌，針對“人”設計營銷方案，針對“人”開拓市場，使零售業與消費者距離更近，加強自身運營能力，具體可從以下幾個方面進行分析：其一，消費者價值導向。根據消費者訴求豐富營銷渠道，增強消費者對零售商品好感度，轉變經營方式，提高經濟效益；其二，價值定位。以下游用戶為依托追求消費者利益最大化，做好產品定位工作；其三，業務模式。建立在零售市場動態發展的基礎上，以消費者需求為導向重新精確規劃零售產品發展結構，立足采銷提高消費者效益；其四，核心能力。消費者洞察力及需求調整是零售業變化發展核心能力，引導零售業針對商品競爭進行規劃。

（二）突破邊界

傳統零售業經營發展邊界被打破，新零售經營范圍拓展，顛覆線下各業態競爭形式，通過新業態融合發展，使我國零售業得以變化響應，具體可從以下幾個方面進行分析：其一，客流來源。有34%的客流從小于1公里之處來到門店進行消費，還有29%、20%及16%消費者分別從1-3公里、3-5公里及大于5公里之處前來消費；其二，線上訂購份額。在信息化購物體驗值不斷提升背景下，線上訂貨份額不斷追加，以生鮮門店為例，約有70%為線上訂貨；其三，輻射范圍。通過對門店購物消費者距離遠近進行分析可知，零售門店客戶吸附力得以增強，實體門店業務輻射范圍隨之拓展。

（三）融會貫通

在數字化運營機制支持下，線上線下業務模式得以交融，針對線下客流予以攔截并再分配，實現全渠道營銷目標，例如消費者可通過線上平臺了解線下門店產品更新信息，在線下門店享受增值服務，同時參與線上產品促銷及相關活動。在全渠道營銷基礎上達到全渠道訂單履約銷售目的，根據消費者地址就近配貨，提高配貨效率，同時滿足消費者精選好物購物需求。例如，消費者可在京東、淘寶、拼多多等電商平臺輸入指定商品，并針對其價格、質量、送貨時間、退換貨服務、商家信譽等因素進行對比分析，最終“足不出戶”選購最適宜商品。

（四）流量變現

傳統零售業發展互為依托、相互補充，各類業態存在差異，側重滿足指定客戶群體購物需求，成熟門店目標客戶群較為清晰明確，使客流量相對穩定，門店之間存在一定營銷距離。例如，阿依蓮衣服多為“公主風”，喜歡可愛、粉嫩、蕾絲風格服飾的消費者將熱衷于該品牌，阿迪達斯、耐克等運動品牌崇尚自主、個性，熱衷于彰顯個性及運動的消費者將會選購相關品牌。新業態將消費者流量進行再分配，在消費者需求、基數變化不明顯前提下，各業態融合變成新業態，流量攔截能力減弱，線下消費群體被再分配。

（五）實現方式

改變消費者購物模式，顛覆傳統零售業發展形式，通過全渠道輸出產品信息，拉近消費者與零售產品距離，消費者橫向了解更多產品及性能界限，在現代物流體系加持下突破傳統零售產業服務壁壘。例如，零售業在我國消費者趨勢推動因素影響下踐行前置流量攔截實現體系，率先針對消費者意識進行分辨，根據消費者偏好調整產品定位，通過篩選消費者需求制定運營決策，謀求消費者關注，刺激消費者做出選擇，而后購買、回購相關產品，提高消費者購物滿意度，在“意識——偏好——計劃——關注——選擇——購買——滿意度”體系加持下實現零售業轉型發展目標。

（六）數字貢獻

在電商平臺支持下零售業服務范圍不斷擴延，加之物流服務模式的豐富使遠距離同城消費成為可能，業務輻射半徑大于傳統商超，購物者居住地不再成為其選擇零售業的唯一標準，綜合出行為消費者品類購買創造便利條件，同時APP滲透零售門店使消費者貢獻更多線上訂單，對消費者購物習慣產生影響，數字化零售業響應率不斷上揚。

未來我國零售業發展趨勢

未來隨著社會進步和技術變革，產業融合進一步加快，新零售模式已經表現出明顯的發展趨勢，這也成為未來我國零售商發展的重要方向。

（一）社交電商涌入零售業

社交電商并非新生產物，在電子商務發展背景下，微信、微博、抖音等社交平臺為線上產品多元銷售創造條件。例如有些商家利用抖音拍攝產品視頻，將該視頻放在微信朋友圈內，以圖文聲兼具形式介紹產品，還有些商家在抖音、淘寶等平臺進行直播，在直播過程中銷售產品，如化妝品、零食、衣物等，其本質是以個人為載體分享商品體驗并促成交易，經多年發展積累人氣，形成拼購、分銷、內容營銷等模式。社交電商發展大致經歷如下階段：第一，2012年微商模式元年；第二，2013年內容運營、人氣累積初始階段；第三，2014-2016年社交流量試水電商平臺；第四，2017-2018年布局分銷、返利刺激、流量輸出階段；第五，2019至今為社交拼購、分銷電商、內容電商三管齊下發展階段。

（二）資源整合推動零售業發展

第一，模式。模式優化是新時代零售業有別于傳統零售業的基礎，去中心化現象日益明顯，自媒體營銷成為零售業發展熱門模式，通過打造“爆品”、“窄SKU”增強高品效能力；第二，盈利。傳統零售業通過普通客戶及會員消費獲取收益，在消費者趨勢推動因素作用下，新時代零售業強調帶貨能力，妥善運用粉絲經濟理論，降低電商營銷門檻、價格，通過流量裂變增加銷量，實現市場下沉發展目標，占據上線空檔市場，同時通過提高知名度搶占線下市場，使零售業資源得以優化配置，達到提高更高效益的目的；第三，分銷。作為零售業發展模式的分銷具有一定特殊性，其核心為單點消費實力，每個營銷節點均可作為分銷起始點，使零售業網絡得以縱橫交錯，有效控制客戶獲得成本，在非中心化營銷思路支持下建立多級分銷結構，使零售業得以發展。

（三）重視KOL

相較于傳統零售業及電商運營形式，內容電商異軍突起，將KOL視為紐帶拉近產品與消費者距離，通過內容增強消費互動，獲取多元消費數據，達到轉化、觸達目標消費群體目的。例如，借助短視頻進行銷售的主體通過展播與產品相關視頻獲得消費者關注，消費者通過點贊、轉發、分享等形式擴大產品知名度，繼而增加潛在購買率，消費者可在觀看視頻基礎上下單，完成以KOL為核心的零售產品消費任務。內容電商具有如下優勢：其一，提升零售產業轉化率，在內容驅動下消費，打造“發現——興趣——購買”價值鏈；其二，提升零售平臺留存率，確保內容電商以消費者為依托予以發展，增強平臺粘性；其三，沉淀消費者數據信息，為探尋平臺用戶興趣喜好提供依據，使產品營銷更具對應性、實效性、人性化，實現高效投放指導、人群畫像發展目標，以興趣為導向發展零售業，凸顯消費者趨勢推動因素對我國零售業發展帶來的積極影響。

結論

綜上所述，為推動我國零售業良性發展，需率先針對消費者趨勢進行探究，在了解消費者心理前提下積極應用社交電商綜合發展模式，通過資源整合發展零售業，在探析消費者數據信息基礎上豐富社交內容，創新營銷渠道，運用品效合一模式落實零售產品營銷目標，增強產品與潛在消費群體互動性，通過發展品牌提升產品競爭力，使我國零售業得以穩健發展。