品牌認同與消費者購買決策：品牌忠誠與滿意度的中介作用

唐 娟

（山西農業大學信息學院 山西太谷 030800）

研究基礎

在品牌認同的基礎上，品牌忠誠必然存在其中。品牌忠誠是指只購買某一品牌商品，對于其他品牌商品不進行信息的搜尋。而在品牌忠誠中，主要包含兩個方面，一個是態度忠誠，另一個則是行為忠誠。顧客忠誠與顧客感知價值利益可以在量化上進行一定的體現，當某一產品的價格超出顧客所能接受的產品價值范圍時，顧客忠誠會受到顧客感知價值利益明顯的影響（仇立，2017）。

綜合現有的文獻，前人在研究中對于品牌認同未進行進一步的細分，對其內在差別沒有進行研究，同時樣本的正態性檢驗也被大多數學者所忽略，導致存在的大樣本數據中五點或七點李克特量表數據在符合正態分布的基礎上進行參數檢驗依然能夠得到滿意結果。針對上述幾點不足，本文對品牌認同進行了細分，并進行了數據的正態性檢驗以及應用非參數檢驗方法，使得研究結論更科學合理。

模型構建與研究假設

（一）品牌認同與購買決策

本研究推測品牌認同會正向影響購買決策。第一，消費者對于某個品牌產生認同之后，很少在短期內發生巨大變化。在能夠預期的時間內，消費者對于某個品牌認同之后，在沒有意外發生的情況下，消費者對于該品牌會繼續購買。而當意外發生時，消費者是否會馬上取消對該品牌的購買仍然存在未知性，而該品牌采取相關有效手段后仍然能夠使得消費者回心轉意（李峰、靖廣強，2018）。第二，消費者通過對該品牌產品的多次購買，更加了解相關信息，通過對產品的使用進行更深入的體驗，從而全方位了解產品，對于該品牌的定位和評價能夠心中有數，做出合理的選擇。以上因素，都表明了消費者的品牌認同和購買決策之間的正向關系。從而本文提出如下假設：

假設1-1：主動認同對購買決策產生積極作用。

假設1-2：被動認同對購買決策產生積極作用。

（二）品牌忠誠的中介作用

當消費者對某個品牌忠誠的時候，就會持續對該品牌商品進行購買以及推薦其他人進行購買。而品牌認可是品牌忠誠中重要的一個要素（劉新等，2012）。當消費者對某個品牌認可時，將會與該品牌渾然一體。在該品牌對競爭品牌呈現優勢時，消費者會倍感驕傲，但是該品牌在競爭中表現出劣勢時，又會倍感沮喪。這種品牌認可就是品牌忠誠的最初體現。從而本文提出如下假設：

假設2-1：主動認同對品牌忠誠產生積極作用。

消費者對于某個品牌忠誠時才會持續購買該品牌商品。由于消費者忠誠于某個品牌，將會收集該品牌的相關信息，對于其消息的接受性比較強，收到該品牌消息會有情緒上的波動。并且消費者會進一步加入到品牌社區中，通過社區之間的交流達到更加了解品牌的效果，從而對于品牌的忠誠得到提升，最終持續購買該品牌產品。以此，本文提出如下假設：

假設3-1：品牌忠誠對購買決策產生積極作用。

假設4-1：品牌忠誠在主動認同與購買決策之間產生中介作用。

（三）滿意度的中介作用

被動認同的消費者無法采取主動認同的角度進行分析，由于其對于品牌沒有品牌認可那就更談不上品牌忠誠了。為此，需要提出被動認同對于購買決策的影響，其作用方式需要進一步研究。其一，消費者在被動認同的情況下對于品牌是不存在品牌忠誠的，但是對于某個產品會有滿意程度的價值認知；其二，消費者在沒有產品認同的情況下，購買某一商品時，會通過滿意度對商品進行選擇，一般來說，消費者都會對自身較滿意的商品進行購買，通過貨比三家選出自身滿意的商品。以此，本文提出以下假設：

假設2-2：被動認同對滿意度產生積極作用。

在購買商品之后，消費者內心會有一個滿意度評價，對于滿意產品，很可能達成持續購買；而對于不滿意的產品，大多數消費者很難進行后續購買。這是由于，較差的消費體驗會導致消費者產生消極心理，對于產品產生負面情緒，從而對該品牌心存芥蒂，將不會繼續購買該品牌商品。綜上，本文提出如下假設：

假設3-2：滿意度對購買決策產生積極作用。

假設4-2：滿意度在被動認同與購買決策之間產生中介作用。

實證分析

本文對前面構建的理論模型采取結構方程模型的方法加以驗證，首先對樣本進行描述性統計；之后，對數據進行計算，得到相關的Cronbach'α系數，CITC、KMO以及Bartlett球形檢驗值，對于得到的相關數值還將進行檢查；最后再采取Mplus方法擬合文中假設模型。

本文數據通過在問卷星平臺發放問卷采集，以及在某經濟管理平臺上，通過自愿填寫問卷收集用戶樣本，最后分別得到220份和213份有效的主動意向問卷以及被動意向問卷。

（一）主動認同的模型分析

收集的數據以在讀研究生為主，并且學生屬于低收入群體，因此數據分布特點呈現一種高學歷低收入的特點。首先，對樣本進行CR決斷檢驗，檢驗測量題目是否能夠明確區分不同消費者的反應。得出所有的測量題目的顯著性水平全部在0.001以上，這就表明所有的測量題目能夠明確區分不同消費者的反應，所以全部測量題目都可以保存。

其次，進行驗證性因子分析，結果表明所提出的四因子模型相較于其他模型指標更加優異。并且測量所得的Cronbach'α系數都大于0.7，表明量表可靠性很高，整體的Cronbach'α系數達到0.830。得出的組合值分別有：主動認同（InDe）為0.866、品牌忠誠（BrLoy）為0.831、競爭品相似性（Sim）為0.792、購買決策（PurDe）為0.965，都達到了0.6以上標準水平。效度分析結果中，平均變異萃取量（AVE）都超過0.5，該數據表明匯聚效度達到預想結果。KMO值為0.806，Bartlett球形檢驗結果明顯，卡方值為1233.78，自由度為106，p＜0.001。

再次，對數據進行同源性檢驗，采用驗證性因子分析和探索性因子分析完成檢驗。從因子分析結果來看，單因子模型相較于四因子模型的各項指標有明顯降低，模型需要無法達成。從探索性因子的分析結果來看，第一個因子變異比例為32.078%，沒有達到50%水平。結合兩個因子的分析結果，可以得出同源偏差雖然存在差異，但對于本研究來說不存在本質上的影響。

最后，對數據應用Mplus軟件擬合，由表1可以得出主動認同對品牌忠誠具有明顯的積極作用（β=0.625，p＜0.001），驗證了假設2-1。品牌忠誠對購買決策具有明顯的積極作用（β=0.444，p＜0.001），驗證了假設3-1。通過中介效應的檢驗得出中介效應的存在，而品牌忠誠則是完全以中介存在，因此假設4-1與1-1得到支持。

（二）被動認同的模型分析

首先，對樣本進行CR決斷檢驗，檢驗測量題目是否能夠明確區分不同消費者的反應。可以得出所有測量題目的顯著性水平全部在0.001以上，其余的測量題也表現在0.01和0.05以上，這就表明所有的測量題目能夠明確區分不同消費者反應，所以全部的測量題目可以保存，都有良好的區分。

表1 主動維度中介效應與調節效應的檢驗結果

表2 被動維度中介效應與調節效應的檢驗結果

其次，進行驗證性因子分析，結果表明所提出的四因子模型相較于其他模型指標更加優異。并且測量所得的Cronbach’α系數除了競爭產品相似性外都大于0.7，雖然競爭產品相似性未能達到0.7，但是也十分接近，這也可以表明量表可靠性較高，并且整體的Cronbach’α系數達到0.875。得出的組合效度值分別有：被動認同（PaDe）為0.874、滿意度（Sat）為0.913、競爭品相似性（Sim）為0.801、購買決策（PurDe）為0.974，都達到了0.6以上標準水平。效度分析結果中，平均變異萃取量（AVE）都超過0.5，該數據表明匯聚效度達到預想結果。KMO值為0.8886，Bartlett球形檢驗結果明顯，卡方值為1420.761，自由度為92，p＜0.001。

再次，對數據進行同源性驗證，主要以驗證性因子和探索性因子為分析參數來完成驗證。從驗證性因子的分析結果來看，單因子模型相較于四因子模型各項指標有明顯降低，模型需要無法達成。從探索性因子的分析結果來看，第一個因子變異比例為42.987%，沒有達到50%水平。結合兩個因子分析結果，可以得出同源偏差雖然存在差異，但對于本研究來說不存在本質上的影響。

最后，對數據應用Mplus軟件擬合。由表2可以得出被動認同對品牌忠誠有著明顯的積極作用（β=0.654，p＜0.001），這也驗證了假設2-2。品牌忠誠對購買決策也有著明顯的積極作用（β=0.631，p＜0.001），這也驗證了假設3-2。通過中介效應的檢驗得出中介效應的存在，而品牌忠誠則是完全以中介存在，因此假設4-2與1-2得到支持。

結論與建議

從上述分析來看，品牌認同可以細分為主動和被動兩種維度，本文分別從不同維度分析存在的差異性。其中主動認可可以對品牌忠誠產生積極效應，因為當消費者們主動對品牌進行認可會漸漸對品牌產生依賴性，這種長期的依賴性也會慢慢加強消費忠誠度，使得該品牌的消費者成為忠實消費者。這樣的好處除了有著固定的顧客來源，消費者們為其品牌所做出的推薦動作也會帶來更多的營銷機會。在主動認同之下，消費者通過長期的消費購買，會潛移默化地產生忠誠度，主動認同對于消費者購買決策所產生的影響主要以品牌忠誠作為中間媒介來實現。然而對于被動認同，缺乏一些消費體驗或者優惠力度等外在因素，很難再實現對購買決策的積極影響，所以本文認為被動認同對于消費者購買決策所產生的影響主要以滿意度作為中間媒介來實現。除此之外，對比不同產品的相似度，可以發現品牌認可對于消費者購買決策的影響程度或者影響機理有所不同，但是往往當出現相似度低的競爭產品時，消費者通常會選擇購買之前的認同產品。

根據上述結論可以提出幾點指導性意見來幫助企業進行營銷管理。首先，對于企業品牌來說，準確識別消費者的類型可以有效制定營銷策略，能夠最大程度地開發出顧客的消費潛力。對于呈現出主動認同的消費者群體來說，企業應該更加注重提升產品的核心力，加強顧客的消費體驗以及售后服務，提高顧客的品牌忠誠度。提高客戶忠誠度不僅可以鞏固主動認同的客戶群體，還能更進一步帶來新的消費者，這樣的傳播宣傳往往比品牌的自主宣傳來的更為高效。而對于被動認同的消費群體，企業應當更為重視，不僅要主動去了解客戶群體被動認同的外在因素，還要在達到客戶的基本需求的同時為客戶帶來一些高附加值的產品或服務，從而使被動認可升級為主動認可。其次，對于企業目標不一致的公司，其發展策略上也需要有一定的獨特性。比如對于一個剛進入市場的發展企業來說，首先應該做的是效仿市場中認可度高的品牌商品，只有這樣才能促使消費者購買該品牌產品。當然，在主動認同時，對于某個品牌存在高忠誠度的消費者并不會有所改變，此種消費者對于除該品牌外都具有警惕心理，在沒有意外發生的情況下將不會在短期內有所改變。新品牌企業可以隨著第一批客戶的建立，為其提供更好的產品體驗、質量以及售后服務等，形成良好的顧客體驗，提升消費者的品牌忠誠度。當這個企業在某個行業具有壟斷地位時，這就需要促進其壟斷地位進一步加強，保證其產品的獨特性，包括專利保護以及進一步的技術開發等舉措，使得其產品難以仿制，最后使壟斷地位得到加強。