中國新媒體營銷價值趨勢分析

劉 秀

（南昌理工學院 江西南昌 330044）

引言

探析“互聯網+”時代中國新媒體營銷價值趨勢具有如下價值：其一，洞悉“互聯網+”經濟發展走勢，為科學投資、良性管理、資源配置奠定基礎；其二，了解消費者心理，根據供需關系改進新媒體營銷活動，使新媒體營銷更為科學；其三，總結新媒體營銷經驗，為新時代新媒體營銷體系優化升級給予啟發。然而，當前與中國新媒體營銷相關研究成果較少，加之不同地區營銷環境、“互聯網+”機制、市場供需關系各異，未能形成具有導向性的新媒體市場營銷價值趨勢分析體系，客觀上為本次分析創造條件。基于此，為助推新媒體市場穩步發展，探析中國新媒體營銷價值趨勢顯得尤為重要。

中國新媒體營銷發展現狀

（一）發展歷程

第一，概念引入階段。1967年美國率先提出“新媒體”概念，將信息技術與固有傳媒形式融合在一起，如互聯網與電視、互聯網與廣播等，我國在互聯網體系逐步完善背景下引入“新媒體”概念，在20世紀末針對該概念進行研究。第二，Wed2.0階段。網絡用戶不僅可接納流通在互聯網內的信息，還成為信息締造者，可自主創設信息并予以流通，使信息技術更加大眾化、普及化、個性化、多元化，為新媒體市場拓展奠定基礎。第三，飛速發展階段。在信息技術不斷成熟的背景下，加之電子商務平臺穩步發展，新媒體營銷概念被更多主體所接納，微信、微博、抖音等新媒體平臺成為電商新戰場，使配套新媒體營銷方案更為豐富，在獲得更多電商市場經濟效益的同時助推新媒體營銷體系發展。

（二）增長現狀

通過對2017-2019年我國新媒體營銷服務用戶基數進行分析可知（見圖1），2017年在線直播用戶規模約為4.0億人，短視頻用戶規模約為2.4億人，移動社交用戶約為7.0億人；2018年在線直播用戶規模約為4.6億人，短視頻用戶約為5.0億人，移動社交用戶規模約為7.4億人；2019年在線直播用戶約為5.0億人，短視頻用戶約為6.3億人，移動社交用戶約為7.8億人。在2019年統計數據還未清算情況下，相關新媒體用戶規模已經趕超2018年，說明我國新媒體用戶基數處于不斷上漲狀態，客觀上為新媒體營銷發展創造有利條件。

圖1 2017-2019年新媒體用戶基數發展圖例

圖2 2019年我國新媒體市場營銷投放增長、投放量前5名圖例

（三）銷量剖析

通過對2019年新媒體市場營銷產品銷量進行分析可知（見圖2），汽車、3C數碼、文化娛樂、網服電商、快消品深受消費者喜愛，其中快消品銷量最高，說明新媒體營銷滲透在人們衣食住行各個領域，成為電子商務重要平臺之一。在投放增速方面，耐銷品位居榜首，金融保險類產品次之，文化娛樂位居第三，汽車、3C數碼銷售增幅有望提升。說明新媒體營銷產品多元，市場吸引力較大，成為消費者選購產品及市場投資重要場所。

（四）營銷方式

與傳統營銷方式不同，新媒體營銷側重圖文結合，視頻類營銷方案較多，前者從2018年的82%投放量下降至2019年的76%，后者從2018年的9%上漲至2019年的16%。說明圖文并茂的營銷推廣方案深受消費者喜愛，更為直觀、具體、多元的視頻營銷推廣形式不斷發展。以營銷方式為依托，針對新舊媒體營銷分析可知：第一，傳播者不同。傳統媒體營銷以權威媒體組織為依托予以宣傳推廣，新媒體營銷以所有人為依托進行宣傳推廣；第二，媒體形式不同。傳統媒體營銷以電視、廣播、戶外、報刊為主，新媒體營銷以社交平臺、直播平臺、短視頻平臺為主；第三，目的不同。傳統媒體營銷以交易促成為目的，新媒體營銷以用戶價值為核心；第四，特點不同。傳統媒體營銷具有反饋周期長、漏斗式獲取、多層級銷售、單向輸出等特點，新媒體營銷具有反饋周期短、擴散式獲取、直接銷售、雙向互動等特點；第五，優勢不同。傳統媒體營銷具有機制成熟、資源豐富、權威性強等優勢，新媒體營銷具有覆蓋面廣、傳播迅速及時、成本低、信息量大、交互性強、C端產品營銷效果佳、精準收集用戶信息等優勢；第六，劣勢不同。傳統媒體營銷具有影響力有限、技術限制性大、受政策影響、互動性弱、受眾接受度有限、輸出渠道單一等劣勢，新媒體營銷具有缺乏深刻性、嚴謹性、權威性，受網絡因素限制，信息冗余繁雜等劣勢。

圖3 2019年新媒體營銷城市受眾分布圖例

圖4 2019年中國新媒體營銷受眾年齡占比圖例

圖5 2019年新媒體營銷受眾平臺占比圖例

（五）主要問題

第一，營銷環境差異大。部分企業不重視新媒體營銷，無法根據用戶及潛在消費群體需求設計營銷方案，使營銷環境存在一定差異。第二，人才匱乏。營銷推廣是較為專業的行為，不僅需營銷主體了解消費者需求，還需看清市場發展趨勢，找準營銷切入點，通過創新、實踐解決營銷難題，發揮新媒體營銷優勢。第三，全球化進程慢。基于不同國家及地區營銷環境各異，消費心理、文化背景、經濟條規不盡相同，新媒體營銷全球化步伐發展緩慢，在社交本土化發展趨勢下新媒體活躍范圍受限。第四，存在管理漏洞，品牌質量、營銷內容可信度、信息透明度相對較低，注水刷量、謊報數據、虛假宣傳等問題日益突出，影響新媒體營銷推廣有效性。

中國新媒體營銷受眾態度

（一）一線、二線城市新媒體用戶居多，三線、四線城市具有極大發展潛力

通過對新媒體營銷受眾分布情況進行分析可知，一線城市占營銷受眾總數25.9%，二線城市占營銷受眾總數44.1%，三線、四線城市分別為15.2%、14.8%（見圖3）。說明中國新媒體營銷與經濟環境、網絡環境等因素發展情況存在一定關聯。

（二）用戶主流

通過對新媒體營銷受眾年齡進行分析可知（見圖4），18歲以下約占總受眾比例0.5%，19-25歲受眾約占9.1%，26-30歲受眾約占29.5%，31-40歲受眾約占43.0%，41-50歲及51歲以上受眾分別約占11.4%、6.5%。說明青年群體是為新媒體營銷買單“主力軍”，主要源于青年群體生活較為穩定，有一定經濟收益，容易被新鮮事物吸引，消費觀念較為成熟，客觀上助推中國新媒體營銷價值趨勢良性發展。

（三）營銷推廣平臺

通過對2019年我國新媒體營銷平臺受眾接觸占比進行分析可知（見圖5），微信平臺用戶接觸新媒體營銷及相關活動占比91.5%，短視頻為52.3%，微博為49.7%，新聞客戶端為40.9%，直播為35.8%。說明微信已然成為新媒體營銷活躍度最高平臺，用戶習慣通過微信購買產品。

（四）接觸時長

通過對2019年我國新媒體營銷受眾接觸時長進行分析可知，接觸1小時以內的受眾占比約為7.0%，接觸1-2小時受眾占比約為41.7%，接觸2-4小時受眾占比約為30.6%，接觸4-8小時及8小時以上受眾占比分別為17.1%、3.6%。說明新媒體營銷接觸時長各異，與用戶需求、年齡、身體狀態、作息規律等因素關系緊密。

（五）獲取資訊、社交及娛樂成為新媒體營銷主要途徑

通過對2019年我國新媒體營銷受眾平臺使用目的進行分析可知，57.8%用戶為了休閑娛樂，53.1%用戶為了通信交友，51.8%用于獲取資訊，26.7%用于學習知識，16.1%用于購物，14.5%用于辦公。說明中國新媒體營銷模式需根據用戶需求作出積極調整，為提高其價值奠定基礎。

（六）主要場景各異

通過對2019年我國新媒體營銷主要用戶場景進行分析可知，娛樂場景占比54.7%，社交占比41.7%，工作場景占比35.8%，通勤占比10.1%，購物占比29.8%，學習場景占比32.4%。說明我國約有3成新媒體用戶專門通過該平臺消費，是新時代新媒體營銷主體，同時需將新媒體營銷滲透在工作、社交、娛樂、學習等各個領域，為挖掘潛在新媒體用戶及消費者創造有利條件。

（七）常見新媒體廣告投放形式

通過對2019年我國新媒體常見廣告投放形式進行分析可知，有39.1%以圖片為主進行廣告宣傳，有14.0%以文字為主進行廣告宣傳，有9.9%以動畫為主進行廣告宣傳，有18.4%以視頻為主進行廣告宣傳，另有3.6%、15.0%分別以其他形式及音頻為主進行廣告宣傳。說明營銷方式較為豐富，充分利用互聯網資源可有效完成營銷任務。

（八）用戶偏好

通過對2019年我國新媒體營銷用戶偏好進行分析可知，約有21.5%用戶較為喜愛視頻類營銷方案，29.3%用戶較為青睞圖片營銷，15.0%傾向于音頻營銷，11.9%較為喜愛動畫營銷，7.0%用戶對其他類型營銷較為青睞。說明根據不同類型用戶對新媒體營銷的偏好，需通過融合發展拓展營銷途徑，滿足產品或服務營銷推廣需求。除對營銷形式存在偏好外，用戶還對產品品類存在一定偏好，其中房地產占比7.8%，醫藥產品占比10.1%，汽車及配件占比14.0%，服務類占比15.0%，日用品占比21.8%，食品占比30.1%，鞋帽服飾占比33.4%，家電產品占比40.4%，化妝品、護膚品占比約為44.8%。說明新媒體營銷具有一定滲透力，可以在眾多品牌推廣、宣傳及銷售過程中予以應用。

中國新媒體營銷主要價值

（一）95后、00后成為營銷推廣主力軍，新媒體營銷價值凸顯

“Z時代消費群體”主要是指出生于1995年后的年輕消費群體。截至2018年，“Z時代消費群體”人口基數約為3.69億，其作為新媒體營銷主要對象原因可從以下幾個方面進行分析：第一，生活在物資富足年代，教育水平相對較高，消費能力較強，樂意購買自身可以承受的新產品；第二，伴隨互聯網體系完善成長起來，網絡成為95后、00后主要消費渠道之一，熱愛網絡社交，追逐網絡熱點，容易被新媒體帶領；第三，交流互動欲望較強，喜愛追星、旅游、運動健身、美妝，同時標新立異、追求個性，容易接受新媒體營銷內容及方式。

（二）新媒體營銷與快消行業融合發展價值

新媒體用戶不斷增多，用戶更加傾向于受圖片、文字、視頻及音頻兼具營銷方案感染，為此快消品為搶占市場，建立線上線下互動型營銷推廣體系，積極與新媒體營銷尋求合作，在利用新媒體推出新產品的同時，還可應用新媒體進行互動，使用戶對產品印象更為深刻，加大產品成交幾率，通過互動營銷使品牌更具親和力，助力快消品獲取更高效益。例如，2019年3-4月，雀巢咖啡以抖音平臺為依托組織開展“愉悅在手召喚晴天”挑戰性競賽活動，在20天內該品牌咖啡挑戰性競賽視頻播放量超11.8億次，參與人數約為18萬人，互動量約為3272萬，該品牌主頁漲粉3萬，其曝光度及產品親和力隨之增強，為增加咖啡銷量奠定新媒體營銷基礎。

（三）新媒體營銷與其他領域的融合發展價值

當前新媒體與房地產、汽車、游戲、社交電商等領域融合度較高，豐富市場營銷模式，優化配置新媒體營銷資源，以新媒體營銷為紐帶拉近消費者與產品距離。例如，游戲產業通過新媒體營銷借助短視頻形式節選播放有一定吸引力的游戲競技視頻片段，以快手、微博、微信等平臺為依托推出相關短視頻，用以吸引消費者下載、注冊相關游戲，在短視頻刺激下購買游戲裝備。當前游戲主播較多，通過直播方式在短期內增加游戲熱度及流量，在直播交互性強優勢加持下提升用戶感知度，仿若置身于游戲世界中，通過感官刺激提高營銷成功幾率。再如，微商與新媒體的融合使流量紅利驟增，微信小程序成為新媒體營銷戰場之一，以微信平臺用戶為依托實現去中心化營銷裂變式傳播目標，在此基礎上觸達更多用戶，延展新媒體營銷價值鏈，助其獲取更高經濟效益。

中國新媒體營銷價值趨勢

（一）營銷價值比重持續上漲

相較于傳統營銷，新媒體營銷互動性強，可及時獲悉用戶反饋，利用交互平臺豐富營銷活動推行模式，在產品與用戶間建立感情紐帶，增強潛在消費者購買欲望，加之評價互動使營銷比重持續上漲，同時帶動更多消費群體形成營銷共振，成為未來營銷模式主要受眾，各行業調整新媒體營銷投入率，使其價值隨之攀升。

（二）在更多領域應用新媒體營銷手段

在5G行業發展背景下，新媒體資源輸出效率得以提高，新媒體營銷模式可行性更強，視頻、文字、圖片交互性、及時性、直觀性、全面性得以提升，使營銷內容更具感染力，營銷效果更佳，繼而提高營銷成功幾率，為此受到更多行業、企業及產品青睞，成為新時代營銷主要方式。

（三）營銷數據朝著透明化方向發展

當前網絡環境待凈化現象客觀存在，影響消費者對營銷對象的感知程度，在科學技術不斷發展背景下，營銷數據將更為透明，刷流量、謊報銷量、虛假宣傳等問題將得以有效解決，使新媒體營銷成為產品質量“試金石”，加之市場秩序的完善，促進新媒體營銷體系良性發展。

（四）界定分類不斷豐富

新媒體主要是指以信息技術為依托發展得來的信息輸出、輸入處理模式，按照營銷方式分為內容營銷、事件營銷等形式；按照主體分為主播營銷、自媒體營銷、KOL營銷等；按照形式分為社交平臺、直播平臺、短視頻、社區平臺等。營銷主體多為不同領域意見領袖，在新媒體用戶群落中具有一定話語權、影響力。營銷方式多為較直接植入模式，內容營銷、事件營銷等軟植入方式更能被用戶所接納。其中，KOL營銷較受矚目，在社交平臺、直播平臺、短視頻平臺、社區平臺均較為適用，鎖定目標用戶群，利于營銷市場下沉發展，使用戶在沖動下進行交易，通過閱讀、觀看、互動轉化為經濟價值。

結論

綜上所述，為提高我國新媒體營銷質量，需加大新媒體營銷市場規范力度，培育優秀營銷人才，新媒體營銷模式界定分類不斷豐富，營銷數據朝著透明化方向發展，在更多領域應用新媒體營銷手段，營銷價值比重持續上漲，繼而凸顯中國新媒體營銷價值，使新媒體營銷成為未來市場主流，助推我國市場經濟營銷活動多元發展。