消費(fèi)者困惑、感知價(jià)值與購買意向關(guān)系實(shí)證研究

李 英 陳毅文

（1、中國(guó)科學(xué)院行為科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、中國(guó)科學(xué)院心理研究所 北京 100101；2、中國(guó)科學(xué)院大學(xué)心理系 北京 100049）

研究理論

（一）消費(fèi)者困惑

本文根據(jù)消費(fèi)者困惑的平面體系將困惑劃分為：雷同性困惑、過度性困惑，并就兩種困惑對(duì)消費(fèi)者購物信心的影響進(jìn)行剖析。一方面，消費(fèi)者在搜集商品信息和與商家進(jìn)行交流過程中產(chǎn)生認(rèn)知困惑，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買信心和購物傾向性；另一方面，多樣化的商品營(yíng)銷模型和信息雜亂的商品信息導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購物疲勞，削弱了消費(fèi)者的購買信心。

（二）感知價(jià)值

消費(fèi)者所需要的商品性能質(zhì)量能否滿足消費(fèi)者，產(chǎn)品的時(shí)效性是否能讓消費(fèi)者滿意，均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品所做的感知評(píng)價(jià)。在此，本文對(duì)其維度進(jìn)行劃分：功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知利失。

（三）消費(fèi)者購買意向

消費(fèi)者購買行為發(fā)生在整個(gè)購物過程中，對(duì)最終購買結(jié)果具有重要影響。因此，本文將消費(fèi)者感知價(jià)值引入消費(fèi)者困惑對(duì)其購買意向的影響機(jī)制，能夠幫助商家更多獲取消費(fèi)者的購物傾向和在購物過程中的心理變化信息，為企業(yè)進(jìn)一步制定銷售計(jì)劃提供指導(dǎo)，同時(shí)為消費(fèi)者提供更加清晰的產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者購買興趣；同時(shí)，企業(yè)在了解消費(fèi)者在購物過程中的行為和心理變化之后，企業(yè)就可以為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

研究假設(shè)、研究模型與問卷設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際購物情況和商品流通情況，消費(fèi)者的購物困惑會(huì)對(duì)其最終購物行為產(chǎn)生負(fù)面影響，削弱消費(fèi)者對(duì)商品的信心，降低消費(fèi)者的購物滿意度。在此，本文將消費(fèi)者的購物行為進(jìn)行價(jià)值劃分，主要分為功能價(jià)值、感知價(jià)值兩個(gè)方面，并做出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者困惑影響了商品功能價(jià)值。

H1a：雷同性困惑（SR）降低了商品的功能價(jià)值（FU）。

H1b：過度性困惑（OV）降低了產(chǎn)品的功能價(jià)值。

H2：消費(fèi)者困惑影響了消費(fèi)者的感知價(jià)值。

H2a：雷同性困惑（SR）對(duì)感知價(jià)值存在負(fù)面影響。

H2b：過度性困惑（OV）對(duì)感知價(jià)值存在負(fù)面影響。

顧客在購物過程中所感知到的信息對(duì)其購物行為具有顯著影響，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意向之間存在負(fù)向關(guān)聯(lián)性，因此，本文假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知價(jià)值影響購物意向。

H3a：功能價(jià)值（FU）提高了顧客的購買意向（G）。

H3b：感知價(jià)值（PC）對(duì)消費(fèi)者購買意向（G）具有正面影響。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者的行為態(tài)度和感知行為會(huì)對(duì)其購買意向造成影響，而感知價(jià)值在消費(fèi)者困惑和購物意愿之間起到?jīng)Q定性作用。因此，本文假設(shè)：

H4：顧客感知價(jià)值在消費(fèi)者困惑與購物意向間發(fā)揮調(diào)解作用。

H4a：功能價(jià)值在消費(fèi)者困惑和購物意愿之間發(fā)揮調(diào)解作用。

H4b：感知利失在消費(fèi)者困惑和購物意愿之間發(fā)揮調(diào)解作用。

（二）模型構(gòu)建

長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者的滿意程度始終是企業(yè)重點(diǎn)研究的項(xiàng)目，而在研究消費(fèi)者購買意向過程中主要將其劃分為兩類，分別為正面意愿和負(fù)面意愿。購買意向在消費(fèi)者購物過程中必然產(chǎn)生，對(duì)其購物結(jié)果具有重要影響。基于此，本文構(gòu)建如圖1所示的購買意向分析模型。

（三）問卷設(shè)計(jì)

基于相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究理論，本文采取問卷調(diào)查方式開展研究，調(diào)查對(duì)象為高校和商場(chǎng)人員，同時(shí)通過“問卷星”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，具體問卷調(diào)查結(jié)果見表1。

圖1 購買意向分析模型

表1 問卷調(diào)查情況

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

表3 消費(fèi)者困惑康巴赫α值

表4 KMO和巴特勒值檢驗(yàn)

表5 消費(fèi)者困惑各維度的康巴赫a值

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文對(duì)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。基于表2結(jié)果，調(diào)查對(duì)象中的男女比例符合調(diào)查要求，其中，18-35歲年齡區(qū)間是本文調(diào)查的主體人群，但也有大量35歲以上的調(diào)查對(duì)象。雖然被調(diào)查對(duì)象中文化水平多為大學(xué)本科以上，但其余文化水平調(diào)查對(duì)象也具有一定規(guī)模。總而言之，本文所選取的調(diào)查對(duì)象和所搜集的數(shù)據(jù)具有一定代表性，符合本文分析要求。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

消費(fèi)者困惑相關(guān)檢驗(yàn)。根據(jù)表3檢驗(yàn)結(jié)果可知，雷同性困惑、過度性困惑的康巴赫α值分別為0.893和0.941，說明該量表的內(nèi)在信度符合研究標(biāo)準(zhǔn)。本文進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者困惑量表的KMO和巴特勒值進(jìn)行檢驗(yàn)。通過表4可得，超過0.7的樣本KMO值為0.961，巴特勒球體檢驗(yàn)p值為0.000，說明因子分析法適合本次調(diào)查分析。

顧客感知價(jià)值的信度與效度檢驗(yàn)。根據(jù)表5結(jié)果，功能價(jià)值、感知利失的康巴赫α值分別為0.850、0.933，即消費(fèi)者感知價(jià)值量表的內(nèi)在信度符合研究需求。

本文對(duì)樣本感知價(jià)值量表的KMO和巴特勒值進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)表6結(jié)果，大于0.7的樣本KMO值為0.872，巴特勒球體檢驗(yàn)p值為0.000，說明因子分析法適合本次研究。

消費(fèi)者購買意向的信度與效度分析。根據(jù)表7結(jié)果，消費(fèi)者購買意向的康巴赫α值為0.913＞0.8，表明消費(fèi)者購買意向量表的內(nèi)在信度符合分析標(biāo)準(zhǔn)。

顧客購物意向的KMO和巴特勒值檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示。由表8可知，大于0.7樣本KMO值為0.762，巴特勒球體檢驗(yàn)p值為0.000，說明因子分析方法適用于本文數(shù)據(jù)。

（三）方差分析

年齡的單因素方差分析。本文通過單因素方差分析法對(duì)不同年齡段的成熟度、偏好等因素對(duì)消費(fèi)者困惑的影響進(jìn)行分析。各變量P值都處于0.5以下，說明變量間存在差異性。同時(shí)，本文采用方差齊性檢驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表9所示。

根據(jù)表10結(jié)果，各變量的顯著性概率均低于0.05，說明樣本方差非齊性，故能夠進(jìn)行Dunnett檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表11所示。

根據(jù)表11結(jié)果，對(duì)于雷同性困惑、過度性困惑而言，各年齡段消費(fèi)人群在購物時(shí)所產(chǎn)生的困惑存在一定差異性。其中，年齡超過45歲的顧客所產(chǎn)生的困惑較其他年齡段消費(fèi)者更加明顯。相比而言，年齡處在18-25歲之間的消費(fèi)者在購物過程中不易產(chǎn)生困惑。因此，消費(fèi)者購物困惑與年齡具有正向關(guān)聯(lián)性。

受教育程度的單因素方差分析。通過表12的結(jié)果可以看出，各變量的顯著性概率P＜0.05，存在顯著性差異，說明消費(fèi)者文化水平的高低與其購物困惑具有直接聯(lián)系。同時(shí)本文通過方差齊性對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果見表13。

由表13可以得出，兩個(gè)變量的顯著性概率值均低于0.05，說明數(shù)據(jù)樣本方差非齊性，故能夠進(jìn)行Dunnet檢驗(yàn)。

通過表14可以得出，對(duì)于雷同性困惑、過度性困惑兩個(gè)變量，大專文化程度以下的顧客購物困惑與本科以上文化水平顧客的購物困惑存在較大差異。其中，高中及以下文化水平顧客人群在購物過程中所出現(xiàn)的雷同性困惑、過度性困惑程度較其他學(xué)歷消費(fèi)者更為顯著，碩士及以上學(xué)歷消費(fèi)者所出現(xiàn)的購物雷同性困惑、過度性困惑程度低于其他學(xué)歷消費(fèi)者。說明消費(fèi)者學(xué)歷與雷同性困惑、過度性困惑程度具有負(fù)向關(guān)聯(lián)性。

表6 KMO和巴特勒值檢驗(yàn)

表7 消費(fèi)者購買意向康巴赫α值

表8 KMO和巴特勒值檢驗(yàn)

表9 購物困惑方差分析

表10 方差齊性檢驗(yàn)

表11 年齡Dunnett檢驗(yàn)

（四）調(diào)節(jié)作用分析

功能價(jià)值調(diào)節(jié)作用。第一，雷同性困惑調(diào)節(jié)作用。本文將雷同性困惑和商品功能價(jià)值引入分析模型中，所得結(jié)果如表15所示。功能價(jià)值與消費(fèi)者購買意向之間具有正向關(guān)聯(lián)性，而雷同性困惑對(duì)顧客購物意向具有負(fù)面作用。同時(shí)，商品功能價(jià)值在在兩者間發(fā)揮了一定調(diào)節(jié)作用。

第二，過度性困惑調(diào)節(jié)作用。本文將過度性困惑和功能價(jià)值引入分析模型中，回歸結(jié)果如表16所示。功能價(jià)值與消費(fèi)者購買意向具有正向關(guān)聯(lián)性，顧客過度性困惑對(duì)購物意向具有負(fù)面作用，同時(shí)商品功能價(jià)值在兩變量間具有一定調(diào)節(jié)作用。

感知價(jià)值調(diào)節(jié)作用。第一，雷同性困惑調(diào)節(jié)作用。將雷同性困惑和感知價(jià)值引入分析方程中，所得回歸結(jié)果如表17所示。

基于表17可得，感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意向具有正向關(guān)聯(lián)性，而雷同性困惑對(duì)購物意向具有負(fù)向作用，且顧客感知價(jià)值在兩變量間具有一定調(diào)節(jié)效果。

第二，過度性困惑調(diào)節(jié)作用。將過度性困惑和感知價(jià)值引入分析模型中，所得結(jié)果見表18。社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)者購買意向具有正面關(guān)聯(lián)性，過度性困惑與消費(fèi)者購買意向也具有正面關(guān)聯(lián)性，且社會(huì)價(jià)值在過度性困惑與消費(fèi)者購買意向間具有調(diào)節(jié)作用。

建議

第一，提高各個(gè)年齡段消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知能力，進(jìn)而避免顧客在購物過程中產(chǎn)生雷同性困惑。顧客所出現(xiàn)的購物困惑程度主要取決于商家，若將所有功能相近的產(chǎn)品聚集到一起，便容易引起消費(fèi)者產(chǎn)生雷同性困惑。商家應(yīng)該對(duì)功能相近商品進(jìn)行合理布局，將各個(gè)產(chǎn)品的特色、附加信息清晰羅列出來，在不同產(chǎn)品區(qū)域設(shè)置專業(yè)導(dǎo)購員，幫助消費(fèi)者解答相關(guān)疑問，進(jìn)而消除消費(fèi)者疑問，提高消費(fèi)者購物信心。

第二，提高廣告創(chuàng)新性，合理控制廣告發(fā)放數(shù)量。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各個(gè)商家均通過大量發(fā)放廣告宣傳相關(guān)產(chǎn)品，贏得品牌知名度。但是過量的商品廣告反而會(huì)擾亂消費(fèi)者的思路，為顧客的商品選擇增加難度，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購買欲望造成負(fù)面影響。因此，商家應(yīng)該注重提高廣告質(zhì)量，將產(chǎn)品的核心價(jià)值充分體現(xiàn)在廣告當(dāng)中，適當(dāng)減少普通宣傳廣告的數(shù)量，進(jìn)而減少消費(fèi)者困惑，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望。同時(shí)，定期安排銷售員工到人流密集區(qū)域進(jìn)行商品推銷和品牌宣傳，通過專業(yè)銷售人員與消費(fèi)者近距離的溝通來消除消費(fèi)者對(duì)商品的潛在困惑，增加消費(fèi)者對(duì)商品和品牌的興趣，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購物信心。

第三，制造差異化商品，凸顯商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)中存在大量仿制品，其在很大程度上對(duì)正版產(chǎn)品造成威脅。因此，企業(yè)應(yīng)該基于差異化策略制造能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)不同年齡段、經(jīng)濟(jì)水平消費(fèi)者人群生產(chǎn)不同產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的購買需求。

表12 學(xué)歷水平對(duì)消費(fèi)者困惑的影響

表13 方差齊性檢驗(yàn)

表14 學(xué)歷水平Dunnet檢驗(yàn)

表15 購買意向回歸結(jié)果

表16 購買意向回歸結(jié)果

表17 購買意向回歸結(jié)果

表18 購買意向回歸結(jié)果