基于產品類別的消費者網店選擇影響因素研究

蘇 鈺 教授 張珊珊

（天津商業大學國際教育合作學院 天津 300134）

引言

隨著“互聯網＋”概念的興起，越來越多的商家開辟了線上渠道，紛紛開設了網店，使得網店之間的競爭越來越激烈，而在眾多同類網店中如何脫穎而出，如何得到消費者認可，成為企業線上渠道的關鍵點，了解影響消費者網購行為的因素，進而有針對性的設計企業網店設計和服務，才能保證企業線上渠道的有效性，為此本文研究消費者購買不同類別產品時，影響其店鋪選擇的因素，以期能夠為企業制定網店營銷策略提供依據。

文獻回顧

（一）國內文獻綜述

國內學者針對消費者網絡購物行為影響因素的研究較多，許多學者針對某種產品來進行研究，比如：楊楠（2016）針對服裝產品研究了消費體驗、網商服務水平、網站安全性、促銷活動等因素對消費行為的影響以及影響程度的大小；何倩等（2018）針對生鮮產品研究消費認知態度、消費主觀規范和消費自我控制對網購意向和網購行為的影響；傅君英（2018）針對鮮果類產品研究了感知網購便利、感知網購服務質量、感知網購風險對消費者網購鮮果行為的影響；廖依婷（2016）針對生鮮水果研究了水果質量、價格、商家信譽、送達時間、退貨或換貨的服務保證對大學生網購生鮮水果的影響；孟川等（2018）針對體育用品進行研究，認為店鋪信譽、商品質量、商品價格與物流速度、客戶服務通過感知有用與易用性對購買意圖具有影響。有些學者從某一影響因素對消費者網購作用機理視角進行更為具體的研究，比如石發勇等（2018）研究了交易成本和參考群體這兩個因素對大學生網購行為的影響；劉紫玉等（2019）把物流因素進一步細化研究了物流服務水平、服務保障、服務態度和物流經濟性對消費者網購意愿的影響；武瑞娟等（2014）研究了網店專業性要素包括： 外觀設計、信息和服務對消費者情感和行為的影響。有些學者研究特殊性質網店的消費者購買影響因素，如陶金國等（ 2017）針對網紅店鋪研究產品品質、網店專業性和網紅作用對網紅店鋪消費者購買行為的影響。此外也有學者將產品/人群進行分類來研究各影響因素對不同產品類型/人群的影響差異，如周新玉（2016）將產品按照卷入度劃分，以品牌聲譽、價格作為調節變量，從評論長度、評論及時度、評論等級、客戶等級得分 4 個維度，研究在線評論對產品銷量的影響；張克英等（2016）研究性別在網購服裝購買決策過程中在需求喚起階段的個人好奇及興趣和他人推薦及分享，信息收集階段的有經驗人員的推薦和接納信息的態度，評價選擇階段的價格和風險感知，以及購買決策階段的他人態度等因素的差異。

（二）國外文獻回顧

國外關于網絡購物的研究主要集中于對某一因素的作用，如Fatema Kawaf等人（2019）研究了顧客評論和Facebook營銷對在線時尚購物中的作用，他認為顧客評論在網絡時裝購物中其作用不是黑白分明的，顧客評論并不總是有效的；Camille Grange等人（2019）研究朋友推薦對消費者找到意外發現的作用，它可以幫助創造在網絡購物中的意外發現的合適的條件，有助于構建購物環境，即購物者的信息搜索強度和他們在面對產品選擇時對風險的厭惡；Jeeyeon Kim（2018）研究了社交活動對網上購物的影響，認為社交互動對網購有積極的影響；Wen-Hsien Huang等人（2019）研究零門檻運輸政策對消費者網購支付運費意愿的影響；Yi-Ching Hsieh等人（2018）研究顏色、價格和購買意愿之間的關系，認為網店的背景顏色和價格水平的相互作用通過質量感知、價值等影響消費者的意愿；Kristof Stouthuysen（2018）研究供應商保證、客戶評論和購物體驗對信任和購買意圖的影響。有些學者從顧客滿意的視角對消費者網購行為進行研究，如PauloDuarte（2017）研究產品屬性、涉入度、口碑和購買意愿之間的關系。

綜上所述，對目前消費者選擇網店時的影響因素研究較多，但在研究中并沒有將產品根據產品屬性進行分類來研究消費者選擇網店時各因素作用的差異性，因此本文將產品劃分為便利品和選購品，研究消費者選擇購買不同類別產品時影響因素的差異性，進而給不同產品類別的網店運營提供參考依據。

研究設計

（一）產品和影響因素的選擇

本研究將產品分為便利品和選購品，其中便利品選擇了三種產品來進行測試，即包裝食品，生鮮食品和日用品，選購品選擇了三種產品來進行測試，即服裝、電子產品和家電產品。

通過對20名大學生進行訪談，整理出消費者在選擇網購平臺時經常考慮的因素共11個，即具有線下實體店、價格、圖片展示、文字描述、客戶評論、促銷信息、退換貨便利性、客服專業性、客服態度、購買流程、快遞費。

（二）研究假設

消費者會感覺具有線下實體店的網店相對比只有線上店的網店更可信，此變量主要是提高消費者對店鋪經營者的信任程度，與產品類別無關，因此無論是針對選購品還是便利品，具有線下實體店對消費者選擇店鋪的影響沒有差別。

假設1：具有線下實體店對消費者選擇選購品網店的影響與選擇便利品網店的影響沒有差異。

消費者之所以選擇網購更多的是因為網店運營成本比實體店低，其價格相對優惠，這與經營的產品無關，因此價格對消費者選擇便利品網店和選購品網店的影響沒有差別。

假設2：價格對消費者選擇選購品網店的影響與選擇便利品網店的影響沒有差異。

圖片展示影響的是人的視覺感知和直觀感知，無論是便利品還是選購品，漂亮的圖片都會影響消費者決策，但這種影響不會有差異。

假設3：圖片展示對消費者選擇選購品網店的影響與選擇便利品網店的影響沒有差異。

文字描述是對產品的詳細介紹，消費者在需要詳細了解產品性能時會去仔細閱讀產品介紹，大部分消費者把文字介紹作為其了解產品的輔助手段，因此，文字描述無論是對消費者選擇便利品網店還是選購品網店都會有影響，這種影響差異性并不顯著。

假設4：文字描述對消費者選擇選購品網店的影響與選擇便利品網店的影響沒有差異。

對選購品來說，消費者往往缺乏相應的知識（如家電）、或產品差異性較大或消費者追求體驗（如電子產品）、或消費者追求個性（如服裝），因此消費者在做購買決策之前，往往會看客戶評論，特別是差評，以此來評估在這家網店購買可能帶來的風險，而便利品往往要么價值較小、要么是自己習慣性購買的東西，客戶評論對其參考價值要小于購買選購品時，因此客戶評論對消費者選擇便利品網店的影響要小于選擇選購品網店。

假設5：客戶評論對消費者選擇選購品網店的影響比選擇便利品網店的影響大。

一般，選購品與便利品相比其貨幣成本要大，促銷為消費者帶來的貨幣節省的絕對值要大于促銷為消費者購買便利品帶來的貨幣節省的絕對值，因此促銷信息對消費者選擇選購品網店的影響比選擇便利品網店的影響大。

假設6：促銷信息對消費者選擇選購品網店的影響比選擇便利品網店的影響大。

同樣，由于選購品的價值往往比便利品大，因此一旦購買失誤，退換貨的便利性為選購品帶來的貨幣挽回要比便利品大，因此退換貨便利性對消費者選擇選購品網店的影響要比選擇便利品網店的影響大。

假設7：退換貨的便利性對消費者選擇選購品網店的影響比選擇便利品網店的影響大。

由于對于選購品，消費者需要了解更多的專業知識才能更好的做出購買決策，消費者更希望在有問題需要咨詢時，得到更專業的回答，而便利品的沖動型購買和習慣性購買較多，對客服專業性要求相對較低，因此客服專業性對消費者選購品網店的影響要大于對選擇便利品網店的影響；同樣由于購買選購品時，消費者對客服的咨詢要多于購買便利品時，因此客服態度對消費者購買選購品時影響要大于購買便利品時。

假設8：客服專業性對消費者選擇選購品網店的影響比選擇便利品網店的影響大。

假設9：客服態度對消費者選擇選購品網店的影響比選擇便利品網店的影響大。

由于購買選購品時，消費者花費大量時間精力在產品選擇上，并且選購品的價值又相對較高，這使得消費者更希望在具體購買過程中更加快捷和簡潔，而購買便利品時，前期選購階段消費者花費時間相對較少，對購買流程的容忍度相對較高，因此購買流程的簡潔性對消費者選擇選購品網店的影響要大于選擇便利品網店的影響。

假設10：購買流程的簡潔性對消費者選擇選購品網店的影響比選擇便利品網店的影響大。

快遞費是與商品無關的額外支出，無論是購買選購品還是便利品，消費者都會感覺其是增加的額外成本，因此快遞費對消費者選擇選購品網店的影響和選擇便利品網店的影響沒有差異。

假設11：快遞費對消費者選擇選購品網店的影響與選擇便利品網店的影響沒有差異。

（三）研究方法

本研究采用了2×11實驗法方法，其中2指兩種產品類別即便利品和選購品，11指十一個影響因素，即具有線下實體店、價格、圖片展示、文字描述、客戶評論、促銷信息、退換貨便利性、客服專業性、客服態度、購買流程、快遞費。共邀請670人參加測試，其中參加包裝食品、日用品、生鮮、服裝、家電、電子產品的購買行為測試的人數分別為131、100、118、101、109、111；第一步詢問被試者在購買相關產品時，經常使用的購物方式是網購還是實體，將使用實體店的被試者篩除，共有248名被試者參加下一步的測試，其中參加包裝食品、日用品、生鮮、服裝、家電、電子產品的網購行為測試的人數分別為50、42、17、43、36、42；第二步，讓被試者上網并進行網絡購物，然后發放調查問卷，回答相應的問題。

問卷設計共包含11個問題，每一個問題涉及到一個影響因素的調查，即具有線下實體店、價格、圖片展示、文字描述、客戶評論、促銷信息、退換貨便利性、客服專業性、客服態度、購買流程、快遞費。

研究結果

（一）數據統計與信度檢驗

通過 Cronbach's α 進行信度檢驗，如表1所示。

從表1可以看出，α=0.899＞0.7，說明該問卷具有一定的可信度。

從表2可以看出，具有線下實體店、價格、圖片展示、文字描述、客戶評論、促銷信息、退換貨便利性、客服專業性、客服態度、購買流程、快遞費這11個因素對選購品和便利品的消費者網店選擇影響都較大（平均值均大于3）。影響便利品的因素按照影響程度大小排序為：圖片展示（3.8235）、購買流程（3.8151）、客戶評論（3.8067）、客服態度（3.7395）、具有線下實體店（3.7311）、快遞費（3.7227）、價格（3.6977）、客服專業性（3.6891）、文字描述（3.6723）、退換貨便利性（3.6387）、促銷信息（3.6218）；影響選購品的因素按照影響程度大小排序為：客戶評論（4.1163）、退換貨便利性（4.0620）、購買流程（4.0233）、客服態度（4.0000）、客服專業性（3.9922）、價格（3.9767）、促銷信息（3.9380）、快遞費（3.8992）、文字描述（3.8295）、圖片展示（3.7519）、具有線下實體店（3.6977）。

表1 Cronbach's α檢驗

表2 便利品和選購品消費者網店選擇的影響因素得分

表3 便利品和選購品消費者網店選擇影響因素方差分析

（二）消費者選購品和便利品網店選擇的影響因素差異性分析

利用單因素方差分析，對消費者便利品網店和選購品網店選擇的影響因素進行分析比較，如表3所示。

由表3可知：具有線下實體店對消費者選擇便利品和選購品網店的影響沒有差異（F=0.092，P=0.762＞0.05），假設1成立。

價格因素對消費者選擇便利品和選購品網店的影響沒有差異（F=2.973，P=0.086＞0.05），假設2成立。

圖片展示對消費者選擇便利品和選購品網店的影響沒有差異（F=0.859，P=0.355＞0.05），假設3成立。

文字描述對對消費者選擇便利品和選購品網店的影響沒有差異（F=2.288，P=0.132＞0.05），假設4成立。

客戶評論對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響具有顯著性差異（F=10.437，P=0.001＜0.05），其對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響平均得分分別為3.8067和4.1163，說明其對消費者選購品網店選擇的影響大于對消費者便利品網店選擇的影響，假設5成立。

促銷信息對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響具有顯著性差異（F=9.915，P=0.002＜0.05），其對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響平均得分分別為3.6219和3.9380，說明其對消費者選購品網店選擇的影響大于對消費者便利品網店選擇的影響，假設6成立。

退換貨對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響具有顯著性差異（F=21.840，P=0.000＜0.05），其對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響平均得分分別為3.6387和4.0620，說明其對消費者選購品網店選擇的影響大于對消費者便利品網店選擇的影響，假設7成立。

客服專業性對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響具有顯著性差異（F=9.554，P=0.002＜0.05），其對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響平均得分分別為3.6891和3.9922，說明其對消費者選購品網店選擇的影響大于對消費者便利品網店選擇的影響，假設8成立。

客服態度對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響具有顯著性差異（F=7.774，P=0.006＜0.05），其對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響平均得分分別為3.73951和4.0000，說明其對消費者選購品網店選擇的影響大于對消費者便利品網店選擇的影響，假設9成立。

購買流程便利性對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響具有顯著性差異（F=4.891，P=0.028＜0.05），其對消費者便利品網店選擇的影響和對消費者選購品網店選擇的影響平均得分分別為3.8151和4.0233，說明其對消費者選購品網店選擇的影響大于對消費者便利品網店選擇的影響，假設10成立。

快遞費對消費者選擇便利品和選購品網店的影響沒有差異（F=2.530，P=0.113＞0.05），假設11成立。

結論與管理啟示

（一）結論

通過對消費者的調查，本文得到影響消費者在進行便利品和選購品網店選擇時的影響因素差異，主要得到以下結論：

具有線下實體店、價格、圖片展示、文字描述、客戶評論、促銷信息、退換貨便利性、客服專業性、客服態度、購買流程、快遞費這11個因素對選購品和便利品的消費者網店選擇影響都較大，影響消費者便利品店鋪選擇因素的排序與影響消費者選購品店鋪選擇因素的排序有差異。

具有線下實體店這個涉及到店鋪運營方式同時也是影響消費者風險感知的因素對消費者選擇選購品網店的影響與選擇便利品網店的影響沒有差異。

價格、圖片展示、文字描述這三個涉及到產品信息的因素對消費者選擇選購品網店的影響與選擇便利品網店的影響沒有差異。

客戶評論、客服專業性這兩個與建立消費者信任有關的因素對消費者選擇選購品網店的影響比選擇便利品網店的影響大。

促銷、退換貨便利性、購買流程的簡潔性、客服態度這幾個影響消費者貨幣成本、精力成本和心理成本感知的因素對消費者選擇選購品網店的影響比選擇便利品網店的影響大。

快遞費這個影響到消費者額外成本支出感知的因素對消費者選擇選購品網店的影響與選擇便利品網店的影響沒有差異。

（二）管理啟示

具有線下實體店網店要突顯其線上/線下同步運營的特性。不管是便利品店鋪還是選購品網店，如果具有線下實體店，要在店鋪展示的有效位置突顯其具有實體店鋪的特性，以此來降低消費者風險感知，提高店鋪可信度。

在網店展示中要注重圖片展示，文字描述和價格信息的設計。由上面的研究可知圖片展示、文字描述和價格對便利品店鋪和選購品店鋪都很重要，這三個因素是店鋪展示產品最基礎的手段，不管是選購品還是便利品，這三個方面都要保證具有一定的優勢或者與其他競爭店鋪持平的水平。

選購品店鋪經營中要特別注重客戶評論信息的分析，及時處理客戶投訴。與便利品相比，客戶評論對消費者選購品店鋪選擇的影響要大得多，其也是影響消費者選擇選購品店鋪因素中的最為重要的因素，因此在經營選購品網店中，要對客戶評論高度重視，發現投訴信息要及時和客戶溝通解決。

網店要注重客服人員培訓，增強客服專業性和服務能力。經營網店的商家，特別是經營選購品網店的商家要注重對客服人員素質的培訓，對客服人員的服務態度要有嚴格的制度約束，保證客服與客戶交流中的親切感和耐性，其次要注重客服人員對產品知識的掌握，當消費者有關于產品的疑問時，要能夠以專業視角進行解答，以此增強客戶對店鋪的信任，才能吸引更多消費者購買產品。

店鋪促銷設計要有針對性。由于消費者對網店，特別是選購品網店促銷信息較為敏感，因此在網店經營中，要精心設計網店的促銷策略，根據不同的銷售目標有針對性的設計促銷方式，并且要在店鋪展示中突顯促銷特征，以此吸引消費者光顧網店。

要注重簡化產品購買流程，減少客戶精力成本。作為網店，特別是選購品網店，在購買流程上要盡量精簡，對消費者購買的產品要及時進行訂單確認，及時發貨，以此減少客戶交易過程中付出的精力成本，防止由于購買時間的消耗而流失部分客戶。

要注重簡化退換貨流程，減少客戶精力成本和心理成本。網店，特別是選購品網店對消費者不滿意的產品要提供退換貨保障，以減少消費者心理成本感知，此外要簡化退換貨流程，并做到及時更換或退款，以減少消費者精力成本支出。

對消費者提供免郵服務或者對所收快遞費做出合理解釋。對于小件商品網店最好能夠提供免郵服務，這需要網店商家與物流企業建立戰略同盟關系，以此降低物流支出費用，對大件產品，如果不能提供免郵服務，則要對客戶提供合理解釋，此外由于快遞費是購買產品之外的貨幣支出，因此企業要考慮顧客最終獲得產品所付出的貨幣成本總和，以保證顧客總成本支出的優勢才能更好的吸引顧客購買。