“互聯網+消費”背景下零售回歸實體的模式選擇

周春英

（1、山西財經大學 山西太原 030006；2、山西金融職業學院 山西太原 030008）

引言

近年來，在互聯網尤其是移動互聯網發展的推動下，電子商務得到快速發展和普及，大量實體零售企業向電子商務轉型并取得較大成功，但是也有部分零售企業在這一過程中遭受巨大損失。同時，從目前來看，許多網絡零售企業也開始通過投資、并購等方式積極加入實體零售，如阿里巴巴就通過并購三江超市、入股大潤發和開設盒馬鮮生等來進行線下布局進軍實體零售，京東和亞馬遜等也在大量設置實體零售店。

這就帶來了一個問題：在互聯網大潮下，究竟是什么原因導致零售企業成功和失敗？在十九大報告中，政府就明確指出，在當前互聯網深度發展過程中，應該“推動互聯網和實體經濟深度融合”，但是在這個過程中，傳統實體零售將如何實現“互聯網+”模式轉變，而網絡零售又將如何回歸“實體”？在這個過程中，零售企業的戰略依據和如何進行戰略布局，這是當前零售企業面臨的重要問題。目前，這方面研究大多數都是集中在網絡零售模式和以實體零售與網絡零售融合的新零售模式，但是對于零售企業而言，在互聯網的影響下，信息搜尋成本得到了極大降低，整個商圈在互聯網信息的聯通下，其范圍也得到了極大擴大。而現有大部分研究集中在對互聯網零售商業模式特點、網絡消費者購買偏好和意愿、網絡消費者行為和在新時代零售企業相關戰略定位和影響等。通過這些研究可以發現實體企業選擇網絡零售模式的原因，但是很難解釋當前情況下網絡零售回歸實體零售模式，以及在當前互聯網零售高度發達的今天，大型網絡零售企業依然堅持在實體零售進行大規模投入，將發展實體零售作為未來網絡零售的一個重要戰略方向的現象。目前，在對互聯網和實體零售模式進行研究的過程中，許多研究人員也開始注意到網絡零售和實體零售之間存在巨大差異，并且在進行互聯網轉型過程中，傳統實體零售戰略和企業經營策略在一定程度上并不適應互聯網零售模式，并且，對于一些直接依托互聯網電子商務發展起來的互聯網零售企業，其在進入實體零售中，在轉型過程中也出現了許多戰略和經驗無法直接應用到實體零售中的情況，放眼整個商圈對兩者之間交互作用也有不同影響。在推動互聯網與實體經濟深度融合的形勢下，互聯網零售企業和實體零售企業如何進行轉型和戰略選擇成為當前零售企業面臨的重要問題。

針對上述問題，本文以“互聯網+消費”模式為分析視角，建立包括零售企業和消費者在內的均衡分析模型，從“互聯網+消費”角度對消費模式進行分析，解釋零售企業回歸實體模式過程中如何進行戰略定位和決策選擇。通過研究發現，無論是互聯網還是實體零售企業，其在不同類型商品的服務效率差異和消費者消費模式存在直接相關性，并且這種因素會導致“消費分層”現象。因此，“有限商圈”、“有限品類”經營戰略是當前“互聯網+消費”模式下零售企業擴大自身營銷收入的關鍵，整個網絡零售在回歸實體模式經營過程中，其戰略選擇本質上是品類專業化和區域專業化選擇之間的權衡，在這兩者之間尋求企業利益最大化。

相關文獻回顧

互聯網對零售企業的影響本質上由互聯網的特性決定。互聯網作為一個連接現實世界和虛擬世界的載體和信息工具，其具有非常多特性，在對零售企業的影響上，從目前已有研究來看，主要包括普遍性（Universality）、減少信息不對稱性（Information Asymmetry Shrinker）和無限虛擬容量性（Infinite Virtual Capacity），這三個特性決定其對零售企業的關鍵影響。

對于普遍性，目前公認觀念都是以TomastHenry研究得出的，其指出零售企業可以通過互聯網將商品面向全世界銷售，打破了傳統實體零售在商圈范圍上的限制。在互聯網普遍性的影響下，零售企業商圈范圍得到極大擴展，同時許多實體零售企業中很難銷售的產品可以通過網絡進行銷售，如服裝、圖書等行業，在互聯網推動下，消費者通過線上購買變得更加便捷。從消費者角度來分析，其更多是傾向于在互聯網上購買這些不太流行的和小品牌商品。而在傳統實體零售中，消費者對流行產品更加有購買意向，而這些產品在傳統零售模式下，消費者可以得到更加直觀的體驗。

減少信息不對稱性，哈佛大學經濟學院Altamter等人在研究過程中就指出，在互聯網模式下，傳統信息壁壘被打破，信息更加趨于對稱化分布。即在互聯網推動下，消費者可以很容易在網絡上對其所需要的信息進行搜尋，這種情況可以有效減少因“檸檬市場”給實體零售企業帶來的損失。在購買商品過程中，消費者可以在網絡上對不同零售企業的相同商品進行對比分析，而在這個過程中，綜合性價比高的零售企業更容易受到消費者青睞，也就形成了所謂“贏者通吃”的局面。

無限虛擬容量，這一概念在SonTrol等人研究中首次被提出，其指出在互聯網環境下，零售企業將獲得無限制展架空間，并且其邊際成本幾乎接近零，即互聯網零售無限容量的特征，這種特征實質上是互聯網在零售方面普遍性和減少信息不對稱性兩個方面的進一步體現和強化。在網絡零售模式下，其打破了傳統零售展架空間和存儲空間限制，可以借助于網絡平臺存儲所有商品信息，而具體商品可以分布在全國各地倉庫中，在接收到銷售訂單后直接從各地倉庫中發貨，寄送給消費者。在網絡零售過程中，零售企業更多收入來源是多樣化商品，就是“長尾效應”，而傳統實體經營模式下，零售企業更多依靠其品牌效應和主打明星產品效應。

除了上述三種特征外，由于在互聯網零售模式下，企業可以近乎無成本的進行商品展示，這也導致消費者在互聯網上發現同類商品數量大大增加，同時零售企業之間的競爭也越發激烈，互聯網零售模式下傳統小商圈已經不復存在。但是在網絡零售中，也面臨著在幾乎無限商圈范圍內所有商品零售企業間的競爭，這也使得零售企業無法像傳統實體模式下獲得較為穩定的客戶群體。

總之，從當前已有研究及相關結論來看，互聯網在零售業中所具備三個特性————普遍性、減少信息不對稱性和無限虛擬容量性，是影響當前零售企業發展的主要因素，因此在分析中可以通過建立一個均衡模型，以這三個特性影響為基礎，引入壟斷競爭模型中商品品類對這些特性的作用進行反映，通過零售企業面臨著商品類別與競爭程度之間的權衡，零售企業可以銷售各種商品，但同時也加劇了企業之間的競爭，必須在全類商品上開展與其他企業的競爭。由于減少信息不對稱性導致“贏者通吃”局面的存在，也使得只有企業在競爭中贏得頭名，最終才可以贏得消費者。

“互聯網+消費”模式影響零售回歸實體模式的模型構建

通過前文對已有文獻進行回顧和總結，針對如何解釋在“互聯網+消費”模式下消費者偏好選擇，以及零售企業如何應對消費者偏好選擇在回歸實體模式下做出合理戰略規劃的問題，本文將從“互聯網+消費”模式、影響因素、影響零售企業回歸實體模式均衡分析模型構建三個方面進行分析，構建影響零售企業回歸實體模式的均衡分析模型，對消費者偏好進行分析，以對上述問題進行合理解釋，為后續零售企業提供回歸實體模式選擇等相關建議奠定基礎。

（一）“互聯網+消費”模式

“互聯網+”是互聯網發展的新常態，從消費者模式的已有研究來看，不同研究人員和不同領域的研究，都存在不同理解。已有實踐表明，在互聯網大環境下，依托先進互聯網，極大拓展了整個社會溝通和活動空間，同時也對消費模式產生了巨大影響，結合已有文獻研究，在“互聯網+”下消費者模式及特點主要體現在以下三個方面：

第一，消費品豐富，更好地滿足了當前消費者需求。在“互聯網+消費”模式下，依托互聯網和電子商務平臺，在消費者和商家之間構建了一個快捷而實用的互動平臺，得益于互聯網環境下商品展示無成本化，使得消費者可以接受到大量所需要的消費品信息，同時在智能化推薦技術下，消費者不再是商品服務的被動接受者，更多時候是個性化的推薦和選擇，個性化商品服務和私人定制成為可能。

第二，消費范圍得到擴展，突破時空局限性。在“互聯網+消費”模式下，依托先進互聯網技術和人工智能技術，成功消除了傳統實體零售模式下的時空局限性，其更多是無邊際的消費模式，并且隨著全球互聯網和電子商務的普及，消費者在“互聯網+消費”模式下，其面對的是全球商品和消費服務，其消費范圍得到了前所未有的擴展。

第三，消費行為及引導模式的改變，消費全民化。在“互聯網+消費”模式下，消費者行為相對于傳統實體零售模式，由于其信息不對稱性降低，借助于互聯網信息可以得到快速傳播，消費者對于商品和服務質量及對比有了更多選擇，并且在消費過程中可以實時分享消費感受和服務體驗，相比傳統實體模式下，其行為更容易受到外部信息影響，并且在消費過程中“貨比三家”成本更低，這也推動了消費全民化。

總之，從“互聯網+消費”模式來看，其更多是體現在互聯網技術應用和互聯網在零售上所體現的特征的一種表現，相對于傳統實體模式，消費者所處的信息環境、接受的商品及服務信息和消費行為等都得到了極大改變。

（二）影響因素選擇

結合前文對“互聯網+消費”模式的分析，本文在進行影響零售企業回歸實體模式的均衡分析模型構建前，從消費者和零售企業兩個方面對影響零售企業回歸實體模式的影響因素進行分析。

消費者方面。根據前文對“互聯網+消費”模式的分析，在該模式下，消費者對于零售商品和服務的選擇不同于傳統實體模式，其在不同商品和同類商品之間的對比分析將變得更加容易，同時消費者獲取的商品信息也更加定向化。而從消費者行為進行分析，最終決定消費者選擇何種商品和服務，主要集中在消費者對于不同渠道的偏好和消費者對于不同渠道購買的商品具有不同偏好兩個方面，這兩個方面將是“互聯網+消費”模式下消費者選擇零售模式的重要影響因素，本文在后續的均衡模型中，從消費者方面考慮，主要是基于這兩個因素進行分析和建模。

零售企業方面。在“互聯網+消費”模式視角下，零售企業更多是迎合消費者，對自身企業決策進行分析來調整銷售策略，許多零售企業會根據消費者當前特點進行自身的互聯網零售轉型和設計相關服務模式，以滿足“互聯網+消費”模式下的消費者需求，主要體現在“互聯網+消費”模式下消費者的購買成本問題，如信息成本、交通成本、轉換成本和心理成本等，零售企業設置商品品類和零售服務組合，其更多需要綜合考慮這些因素以調整自身戰略和設置服務組合模式，最終讓消費者可以快速地接受自己的商品和服務，以滿足當前“互聯網+消費”模式下的消費需求。

（三）影響零售企業回歸實體模式的均衡分析模型構建

在前文分析的基礎上，本文借鑒了Eaton和Kortun（2002）等人在研究過程中建立的“新李嘉圖”消費分析模型，建立了包括零售企業、消費者在內的均衡模型，以解釋當前在“互聯網+消費”模式下零售企業發展的特征，最終分析零售企業的不同戰略選擇。

首先，本文從消費者和零售企業兩個維度設定了兩個組合模式，通過這兩個組合模式分析零售企業和消費者的消費成本關系，具體如下：

零售企業：商品品類和零售服務組合。根據前文的分析，“互聯網+消費”下零售模式相對于實體零售模式，其差異存在兩種可能的解釋：一種是消費者對于不同渠道有著不同的偏好，而在考慮偏好和消費者內涵上存在一定重合；另外一種就是消費者對于不同渠道購買商品存在不同的偏好。這也就進一步引發了新的問題，也就是消費者相對于相同的商品為什么會產生不同偏好的問題，為什么同一種商品在互聯網和實體這兩種不同零售業態下消費者偏好存在一定差異。綜合分析，從零售企業方面進行考慮，主要是從零售商品品類和零售服務組合方面進行分析，如果一個零售商店銷售的商品存在i個品類和k個商品，可以使用以下模型對服務組合成本進行描述：

其中，w描述的是不同類型零售企業不同品類的組合服務固有成本，u描述的是不同品類的商品服務成本。

消費者：世界搜尋與消費模式。根據前文的分析，從零售企業方面考慮引入零售服務組合，而與之相關的就是消費者的購買成本問題，如在消費者選擇不同模式零售過程中的信息、交通、轉換和心理成本等，這兩者之間存在一定的轉移關系，因此可以假設消費者在j商店i購買某一個品類商品k的時候，只能夠獲得1/d單位的商品，其可以采用如下模型進行描述：

通過式（2）可以描述在不同消費模式下，消費者購買成本與商品品類之間的關系，如果在d充分大的情況下，可以認為在該零售商店沒有出售該品類商品。

基于上述模型，進一步可以引入“世界搜尋”概念來對其成本進行刻畫，以更好體現不同零售服務組合和商品消費者決策的行為偏好，基于“世界搜尋”概念可以將消費者在購買商品的全部成本通過如下模型描述：

同時考慮到市場競爭問題，實體模式下的租金問題將因競爭而消散，進一步可以將消費者在不同模式下購買某商品價格采用如下成本模型進行描述：

通過式（4），可以很好的描述消費者在不同業態模式下的消費過程中購買某一類商品的成本，根據前文的分析，消費者在進行消費行為的過程中，其偏好是與成本相關的，并且符合CES效用分布函數的分布規律，因此可以進一步將消費者在消費過程中的總支出通過如下模型進行描述：

其中，各個參數的含義如下：e：表示消費者在購買品類為k的全部支出；k：表示的是商品品類；p（w）：表示的是商品w的價格；p：表示的是模型的CES指數。

闌尾炎是一種在臨床上常見的炎癥，屬于外科急腹病的一種常見類型。闌尾炎的成因幾乎都源于細菌感染，同時由于闌尾發生阻礙而導致闌尾炎的現象也很常見。在闌尾發生阻礙的情況中，糞石阻礙是一個重要因素，往往會導致闌尾炎的產生。闌尾炎在臨床上有很多的分類，除了人們所熟知的急性闌尾炎與慢性闌尾炎之外，急性闌尾炎又可以分為多種不同的情況。本文選擇我院收治的闌尾炎患者共計100名，探討和分析于臨床急性闌尾炎診斷中應用X線表現和單層螺旋CT診斷的臨床診斷效果，為早期急性闌尾炎診斷提供寶貴的經驗，現將具體結果報道如下。

根據式（5）可以很好的計算消費者在不同模態下購買某一品類商品的支出，本文認為消費者最終決策是消費者在不同模式下搜尋最終價格最低的商品和服務的組合，價格越低表示消費者對這種模式的偏好越高。

通過上述模型的設定，可以很好的從零售企業和消費者兩個方面對在不同零售模式下的消費者的成本進行刻畫，可以體現出消費者偏好。為了進一步分析消費者在不同零售企業的支出的主要影響因素，針對某個品類的商品可以采用模型均衡的思路來進行求解，對其支出進行分析，具體可以通過如下模型均衡方法計算：

在上述模型中，各個模型參數含義如下：θij：表示的是在特定零售商店的購買支出成本；：表示的是特定品類支出成本；：表示的是零售商提供的服務成本。

根據上述模型均衡情況分析，可以有效反映消費者在特定零售商購買特定品類的商品整體支出情況，通過對比消費者在不同零售商的支出情況，就可以得到消費者在各類零售商的偏好和各類零售商的綜合成本。

“互聯網+消費”模式下零售回歸實體模式的模型及戰略分析

（一）模型分析

通過前文模型構建分析，可以知道在消費者成本均衡模型中，消費者的消費成本可以通過如下模型進行計算：

根據式（9），可以知道如果消費者選擇前往實體零售店進行消費，相對于網絡零售店，其需要付出一定的交通成本，同時消費者如果選擇網絡零售店，其可能需要付出一定的上網費用，消費者無論選擇哪種消費模式，其中一些費用是共同支出的，如在實體模式下需要支出導購服務費用以享受實體店的導購服務，而在網絡模式下需要支出客服費用以享受客服服務。根據前文的模型設計，在具體分析中可以將零售服務組合的費用通過如下模型進行計算：

計算得到的成本越低，也就表示零售企業所能夠提供的商品與其配套服務的組合效率越高，這樣就可以很好的對零售企業提供的品類和服務組合進行評價和分析。

在分析中就可以通過式（10）計算兩類不同零售商店之間的服務組合效率，以分析兩類不同零售商店的服務差異。

（二）“互聯網+消費”模式下零售回歸實體模式戰略

通過前文構建的影響零售企業回歸實體模式的均衡分析模型，通過該模型可以對網絡零售和實體零售的服務效率的差異化和消費者的選擇偏好進行分析，以發現之間的差異，以“互聯網+消費”模式下零售企業回歸實體模式的選擇提供分析依據，可以很好的對當前網絡零售企業回歸傳統實體零售模式的趨勢進行解釋。通過該均衡模型分析已經得出，消費者的消費模式決定性因素是由整個零售企業提供的組合服務效率決定的，企業能夠提供的組合服務效率越高，消費者的消費成本越低，獲取的服務質量越高，而消費者在不同類型零售企業下的消費模式，是其服務差異化所導致的均衡的結果。根據這一結論，零售企業在制定相關發展戰略的過程中，可以通過渠道選擇和充分利用自身的效率優勢，以進一步提高其組合服務效率，結合前文的理論分析和模型分析，本文從以下三個方面提出企業在“互聯網+消費”模式下進行實體模式回歸的發展戰略：

第一，在實體銷售模式下需要更加注重商品本身相關的服務質量。根據前文的模型分析，在均衡模型中，其決定消費者在不同零售商店消費成本的最終因素是零售商店提供的品類和相應的服務組合，其提供的服務效率在很大程度上決定了消費者最終消費成本的高低，因此在“互聯網+消費”模式下，零售企業在進行實體模式轉型過程中，應該更加注重其商品品類與商品服務質量，為消費者提供類似于網絡零售的服務質量，以讓消費者能夠體驗實體零售帶來的優勢的同時享受到網絡零售服務般的質量，如在實體零售過程中，可以充分考慮到提高實體零售的退換貨效率、線上售后等服務，使消費者享受更優質的服務質量。

第二，擴大實體模式下的商圈范圍，商品經營品類向多元化方向發展。根據本文的分析和模型分析結論，在網絡零售中，其很大的優勢在于其商圈的無限化和全球化，而實體零售更多的是有限商圈模式，消費者在進行實體消費的過程中，通常會通過網絡零售進行相關的對比，獲取更多同類商品信息，這就需要在進行實體模式轉型過程中，充分發揮網絡零售的優勢，將其商圈范圍通過線上和線下同步方式進行擴大，同時在商品經營品類上也要打破傳統實體零售的以單一的明星產品作為主打實現盈利的模式，更多需要根據當地區域的消費者特性生產更多優質商品來獲取更多利潤，為更多消費者提供商品購買服務。

第三，實體與網絡零售進行深度融合，充分利用網絡零售優勢。從“互聯網+消費”模式和本文構建的模型分析來看，在零售企業回歸實體的過程中，其不是單一的向實體零售的轉型，更多是線上和線下的零售服務融合，其依托實體零售來為消費者提供更加直觀的展示和直觀的商品體驗服務，而借助于線上服務來彌補線下實體零售服務的不足，為消費者提供更加優質的無縫對接售后服務。總之，在進行實體零售回歸的過程中，其更注重的是融合，而非轉型。

結論與啟示

根據本文構建的分析模型，從“互聯網+消費”角度分析，目前整個網絡零售發展正處于與線下實體零售融合發展時期，各大網絡零售企業的優勢也在逐漸縮小，發展線下零售是未來網絡零售進一步發展的關鍵。未來這兩種零售都將共存融合發展，在此時期，網絡零售企業在回歸實體的過程中，應該充分的理解消費者在兩種不同零售的成本因素，以為回歸實體制定相關發展戰略提供有益參考。通過本文的研究，可以得出以下結論和啟示：

第一，零售企業品類和服務的組合決定了消費者在零售商店進行消費的成本支出，其整個支出主要體現在購買的支出、特定品類的消費支出、消費零售企業服務三個部分，消費者在消費選擇的過程中，更加傾向于向能夠提供更加高效的品類和服務組合的零售企業，而不僅是商品本身，這是當前零售企業吸引消費者的關鍵。

第二，不同零售模式下消費者的消費比例，其實質上是取決于不同零售商店提供的組合服務效率，雖然網絡零售借助于網絡的特點可以觸及更多消費者，但是同樣也會面臨更多競爭，這種競爭也將影響實體零售，使得當前網絡零售在回歸實體的過程中，不能像傳統實體零售依托單一產品來進行布局和盈利，更多地需要豐富商品品類，以達到均衡水平。

第三，通過本文的研究發現，在“互聯網+消費”模式下，網絡零售回歸實體是網絡零售的消費廣度所決定的，通過向實體零售轉型，可以避免全商圈模式下的競爭，通過實體零售進一步強化零售企業自身競爭優勢，同時與互聯網深度融合可以讓其在實體零售中取得更大優勢。

第四，互聯網零售在回歸實體零售的過程中，其更多要注重商品品類與服務在消費者之間的均衡發展，更多是對現有網絡零售和實體零售模式的融合，而不是單一的轉型，其需要在實體零售中發揮互聯網零售的部分優勢，以借助于互聯網零售的模式特點彌補傳統零售的競爭劣勢。