零售模式創新賦能區域經濟結構優化的實證分析

趙浩宇

（河南科技學院經濟與管理學院 河南新鄉 453003）

引言

零售業是我國商貿流通業的重要組成部分，而商貿流通業作為國民經濟發展的支柱性產業，在經濟發展中發揮著舉足輕重的作用。零售模式創新是零售業內涵式高質量發展的基礎。從廣義來看，零售模式創新既包括內部創新，又包括外部創新。內部創新主要是指零售工藝創新和零售組織創新，外部創新主要包括零售產品創新和零售營銷模式、經營理念、經營業態等創新。從狹義層面來看，主要是指零售營銷模式、經營理念、零售業態等方面的創新。本文零售模式創新研究的范疇主要是指零售營銷模式、經營理念、零售業態等方面的狹義創新對區域經濟結構優化的賦能作用。事實上，隨著我國互聯網、人工智能、區塊鏈、物聯網、智能物流等技術的快速發展，零售模式不斷被賦予新的力量，零售業態、零售經營理念、零售新模式不斷涌現，從傳統最早期的百貨商店、超級市場到連鎖經營，再到電子商務快速發展引出的B2B、O2O等新零售模式，使得零售業對商貿流通業乃至整個經濟發展產生深刻的影響。在此背景下，探究零售模式創新對區域經濟結構優化的賦能作用（理論影響機制和實踐影響），有助于更好地理解零售模式創新與經濟發展之間的關系、零售模式創新對實體經濟發展和經濟結構優化的重要意義，以及更好地通過制定零售模式創新發展的相關舉措來給區域經濟結構優化進行賦能，實現經濟結構轉型和高質量發展。

文獻綜述

在出口受阻、投資乏力現狀下，以新零售為典型代表的零售業發展對經濟的消費驅動備受關注。在此背景下，有關零售模式創新及其對經濟的影響研究已經越來越多。從研究現狀來看，主要分為兩大類：一類是傳統的學術界研究模式，另一類是實務界（一些新零售企業家代表）的研究。學術界的研究更多偏向于對零售模式的理論創新、零售業態的變更對經濟、社會產生的溢出效應及零售業態變更的原因、背景等進行闡述。典型的如，Braak等（2013）從零售模式創新的零售商品牌制造效應和產品研發投入的角度，研究了零售模式創新對經濟發展的影響，該研究指出，零售商能夠利用自身的信息不對稱來實現自有品牌創新，會對制造商造成一定的影響，通過模仿設計新的產品，最終能夠取代制造商品牌，繼而對整個經濟社會研發投入能夠產生正向促進作用，實現經濟發展的優勝劣汰。趙霞和荊林波（2017）采用變異系數和泰爾指數等統計指標測算了零售創新（網絡零售）在存在的區域差異性基礎上，進一步就網絡零售創新對區域經濟發展差距的影響進行了研究。蘇玉峰（2017）在零售模式創新（網絡零售）發展特點分析的基礎上，重點考察了網絡零售業態發展對我國市場主體效應、關聯產業效應和居民消費效應的影響，并提出了我國網絡零售業態創新發展對中長期經濟發展的建議。李駿陽（2018）回顧了我國改革開放以來零售模式創新的變遷歷程，分析了每一種零售新模式的出現背景及其被取代的原因。張素勤（2017）研究了技術創新對零售業模式創新的路徑機制，并提出了技術創新如何撬動零售模式創新和轉型升級的策略機制。李澤建和庫佳瑩（2018）研究了零售業商業模式創新的類型、要素和創新路徑，架構了零售業模式創新理論框架，并對未來零售業商業模式創新提出了建議。馬偉偉和依紹華（2019）研究認為在零售模式創新帶動的新零售背景下，“互聯網+”等新興技術的植入能夠激發零售業態的轉型升級，帶來規模經濟效應，促進經濟的增長。王鈺和李榮錦（2019）在分析了后電商時代新零售模式內涵的基礎上，對我國各行業新零售模式創新的策略進行了研究，并以案例的形式剖析了盒馬鮮生這類新零售模式的發展成功經驗及其對其他零售行業發展的啟發。王巖（2019）采用實證研究的方法測算了網絡零售市場發展得分，并進一步采用回歸分析的方法，分析了網絡零售市場與區域經濟發展之間的關系。

相比于學術界的研究，實務界則更多地傾向于零售模式創新的理念、概念和方向等方面的研究，最為典型的是馬云、劉強東等新興電子商務企業實業家。2016年10月杭州云棲大會上，馬云首次提出了新零售的概念，并在以后的多場合提出新零售是未來零售業轉型升級的方向。簡單理解，新零售就是消費的線上線下與物流的融合，場景化消費，消除了消費的時間和空間限制，強調企業必須走到線上，線上的企業則必須走到線下，與現代物流融合在一起，創造出更多的零售便利性，繼而對經濟產生促進作用。京東的劉強東則在2017年提出第四次零售革命的理念，認為第四次零售革命是建立在“互聯網+電商”基礎上的、又超越互聯網的零售時代，也就是所謂的智能零售時代，更加強調零售中的消費者體驗，從而能夠激發消費者的消費積極性，創造經濟效益，促進經濟增長。

從現有研究文獻來看，學者們關于零售模式創新本身內涵的界定、理念的變革等方面進行了相對較為完善的研究，也有一些文獻通過零售模式創新對經濟發展產生的影響進行了研究，但更多的是基于零售模式創新通過消費驅動來促進經濟規模的增長視角，而對于零售模式創新對經濟結構優化的研究似乎還未觸及。據此，本文期望通過對零售式創新與經濟結構優化之間的關系在理論分析的基礎上，選取零售模式創新和經濟結構優化典型指標，從實證研究視角檢驗零售模式創新對經濟結構優化的具體影響作用。

表1 零售模式創新對區域經濟結構優化的影響效應估計結果

表2 網絡零售指數對區域經濟結構優化的影響效應估計結果（穩健性檢驗）

零售模式創新賦能區域經濟結構優化的作用機制

何為零售模式創新，主要是指零售營銷模式、經營理念、零售業態等方面的創新，其基礎是“互聯網+零售模式”的深化，外延表現則是網絡零售規模的增長。零售模式創新通過技術外溢效應、消費者消費增長效應（直接效應和間接效應）對區域經濟結構優化產生影響。

（一）零售模式創新的技術溢出效應賦能區域經濟結構優化

資本、勞動和技術創新是經濟增長的內生動力。大量研究證實，技術創新是區域經濟高增長的重要因素。基于互聯網技術的零售模式創新是零售業態的蝶變，催生了網絡零售，釋放了市場需求，爆發出旺盛的生命力。零售模式的創新不僅改變了市場的形態，擴展了市場消費面，而且還改變了消費者的消費理念、消費模式，帶來大量消費需求的釋放。像阿里巴巴這樣的企業，每年大量投入技術研發經費，阿里云技術的應用激發了零售創新的活力，釋放了大量的消費需求，改變了傳統的消費形態，創造了物流與消費的協同發展，為商貿流通業發展創造了條件，提高了第三產業占比，對經濟結構優化起到了有力地推動作用。特別是在當前數字經濟為核心競爭力的技術革命推動下，誰掌握了零售模式的先機，誰就能夠贏得商業發展的可持續性，繼而對經濟結構優化產生賦能作用。零售模式創新的技術溢出能夠借助于價值主張的創新、價值傳遞的創新和價值網絡的創新帶動企業動態能力的創新，讓企業通過市場感知、學習吸收和資源整合，最終實現企業競爭優勢的提升，達到銷售增長、市場份額的提升、投資回報率的提高，幫助零售企業降低成本，并更好地滿足客戶需求，促進居民消費，實現區域經濟的增長和經濟結構的優化。

（二）零售模式創新的消費者消費增長效應賦能區域經濟結構優化

零售模式創新的消費者消費增長效應主要是通過居民消費者消費需求的增長和消費需求結構的變化來倒逼經濟結構的轉型來實現。一般通過直接效應和間接效應兩個渠道進行傳遞，一是通過刺激消費拉動經濟增長來改變經濟發展方向，實現經濟結構優化；二是通過影響物流、流通、信息平臺等基礎設施建設、勞動力轉移和就業結構變革等其他中間因素的影響，間接傳遞對經濟結構的影響。

直接效應。零售模式創新的最大特點是零售方式的線上線下融合共生（網絡零售），不僅改變了居民的消費模式，拓寬了居民消費邊界，使得網絡零售成為居民消費拉動經濟增長的重要方式。零售模式的創新從本質上看是增加了居民消費的便捷性和靈活性，對居民消費時間、消費地點不做任何限制，使消費者在足不出戶的情況下，就可以實現對不同零售商品的需求，享受到不同零售企業提供的優質服務，賦予了居民隨時隨地消費的可能，激發了居民的消費潛力。零售模式創新同時也幫助消費者節省了購物時間，提高了購物效率。傳統零售模式下，消費者需要花費大量的時間去完成對商品的挑選和購買，而在零售模式創新背景下，商品的挑選和購買都可以借助于網絡來實現，消費者可以充分利用閑暇時間來實現商品的購買，同時可以通過第三方支付實現零售商品的交易，減少了傳統商品結算交易過程中的時間浪費，大大節省了居民消費時間，激發了居民消費意愿，從而對經濟發展和經濟結構優化產生直接的影響。

間接效應。零售模式創新對經濟結構優化的間接效應主要通過對零售業相關產業和行業的影響來實現。零售模式的創新最普遍的就是線上線下一體化，線上購物線下收貨是最常見的表現，這就催生了快遞物流、第三方支付等新興服務業的發展，也催生了零售業相關上下游企業積極投身信息平臺建設、數據分析和信息服務建設、市場咨詢等其他生產性服務業的發展和集聚，甚至還能夠帶動人力資本的創造，形成各種在線消費，擴展消費邊界，譬如在線文化消費、教育消費、醫療健康消費等。進一步地，線上消費和結算的發展推動了零售創新服務的移動支付等相關行業的發展，大大擴展了貨幣的使用范疇，便利了消費者購物，提高了消費者購物體驗，從間接層面刺激了居民消費，從而有利于經濟規模的擴大，最終對經濟結構優化產生賦能作用。

零售模式創新賦能區域經濟結構優化實證檢驗

（一）模型設定及相關變量說明

根據理論分析，建立零售模式創新對區域經濟結構優化的影響效應實證模型如式（1）所示：

式（1）中，Structureit表示產業結構優化變量，采用各省區市第三產業占比予以衡量，數據來自于各省區市歷年的地方統計年鑒。Internet-saleit表示零售模式創新變量，采用各省區市網絡零售額增加值予以衡量，實證研究時進行取對數處理，網絡零售額數據來自于wind數據庫。controlit為影響產業結構優化的其他控制變量，主要包括商貿流通業增加值（commodityit，實證研究時取對數處理，數據來自于各省區市地方統計年鑒）、經濟發展水平（GDPit，反映區域經濟發展水平，取對數處理，同樣來自于各省區市地方統計年鑒）、對外開放水平（Openit，反映區域對外開放情況，采用各省區市進出口貿易額與GDP比重予以衡量，進出口貿易數據來自于各省區市地方統計年鑒），以及消費結構（consumeit，采用恩格爾系數來衡量居民消費狀態，反映居民消費結構變化對經濟結構變化的影響，各省區市居民恩格爾系數根據歷年的《中國居民消費發展報告》整理得到）。

（二）實證檢驗及結果分析

本文進行實證研究的樣本區域為全國省際層面的面板數據，時間跨度為2014-2018年。通過Stata軟件對模型（1）進行面板數據模型的固定效應估計（經過F統計量和Hausman統計量進行判別得到，選擇固定效應估計模型最為合適），得到零售模式創新對區域經濟結構優化的影響效應估計結果如表1所示。

在表1零售模式創新對區域經濟結構優化的影響研究中，進一步將零售模式創新變量由網絡零售額增加值替換為網絡零售指數（來自于wind數據庫），再次采用固定效應模型估計進行穩健性檢驗，得到估計結果如表2所示。

表1和表2中的各變量對區域經濟結構優化的影響效應估計系數方向上一致，且在顯著性水平上都顯著，僅僅只是在估計系數大小上有所差異，這表明以網絡零售額增加值衡量的零售模式創新與網絡零售指數衡量的零售模式創新估計結果具有較好的穩健性，得到了相互印證，可以據此進行經濟學意義分析（下文中以表1估計結果進行分析，以網絡零售指數衡量的估計結果可仿照分析）。

由表1的估計結果可知，零售模式創新對我國區域經濟結構優化升級具有顯著的正向促進作用，網絡零售額增加值每增長1個單位，將會推動第三產業占比提高0.1284個單位。由此驗證了理論分析的結論，零售模式創新會通過技術溢出效應和居民消費的直接和間接效應賦能區域經濟結構優化，促進產業結構的轉型升級。

與此同時，商貿流通業發展、區域經濟發展水平、區域對外開放程度和居民消費結構變量均會對區域經濟結構優化升級產生顯著的作用。相比較而言，商貿流通業發展對區域經濟結構優化的作用要強于零售模式創新、區域經濟發展水平和區域對外開放程度，原因可能是商貿流通業本身作為第三產業，相比于總體經濟發展水平而言，其發展規模和質量的提升自然會對第三產業占比的提高產生更大的作用，使得區域經濟結構優化升級更快。區域經濟發展水平的提高有利于經濟結構由第一產業和第二產業為主導向第三產業轉型，自然能夠對區域經濟結構優化產生推動作用，而區域對外開放水平越高，越有利于吸引國外先進技術，發揮技術的外溢效應，促進經濟結構的轉型升級。消費結構對產業結構優化同樣具有顯著的促進作用，居民消費結構變化1個單位，將會帶動區域經濟結構變化1個單位（估計結果為負數的原因是采用了恩格爾系數作為居民消費結構變化變量。當恩格爾系數下降時，說明居民消費結構在優化和改善，居民會增加對文化娛樂等第三產業的需求，降低對衣食住行等可能涉及第一產業的相關需求，繼而促進產業結構朝著居民需求方向轉型，最終促進產業結構的優化和升級）。

結論與啟示

零售模式創新是未來零售業發展的方向，對經濟高質量發展具有重要的意義。本文在零售模式創新相關文獻分析基礎上，從理論上剖析了零售模式創新對區域經濟結構優化的作用機制，并進一步基于2014-2018年全國省域面板數據，就零售模式創新對區域經濟結構優化的作用機制進行了實證檢驗。研究得到，零售模式創新主要體現在零售營銷模式、經營理念、零售業態等方面的創新，旨在通過技術外溢效應、居民消費增長效應（直接效應和間接效應）對區域經濟結構優化產生積極的作用，以網絡零售額增加值和網絡零售指數衡量的零售創新對區域經濟結構優化的實證研究，驗證了零售模式創新對區域經濟結構優化具有顯著的正向賦能作用。同時，區域經濟結構優化還與區域商貿流通業發展水平、區域經濟發展水平、區域對外開放程度與區域居民消費結構有關。相比較而言，區域商貿流通業發展水平對區域經濟結構優化升級的作用力最強，消費結構的改變對區域經濟結構優化的影響相對最小。

研究結果啟發我們，零售模式創新是政府決策部門做好經濟結構轉型升級的當務之急，政府部門應該鼓勵零售業積極應用互聯網、物聯網、云計算和大數據等信息技術對零售業業態和模式進行改造，加大消費者對零售業態創新的理念認同和消費應用場景的適應，同時也需要積極創造條件，為零售業零售模式創新順利開展提供必要的基礎設施建設，完善零售模式創新的引導，激發零售業態的轉型升級。同時，作為零售業企業自身而言，應該加快互聯網等技術的應用和根植，充分發揮互聯網等信息技術的外溢效應來改造零售業，通過零售模式的創新來激發居民消費潛力，拓展消費范圍，沉淀消費粘性，形成有利于零售業可持續發展的競爭優勢，順應消費升級取向，倒逼經濟結構轉型升級，實現區域經濟結構優化。