疫情帶來不確定性　數字化帶來確定性

2020-07-09 03:37:12宋旭軍陳世耀

財經 2020年13期

宋旭軍　陳世耀

新冠肺炎疫情對全世界經濟按下了“暫停鍵”，是一次巨大的黑天鵝事件。疫情之后，商業競爭格局將會發生顯著的變化。未來的機會在哪里，企業如何才能勝出，需要充分思考。

17年前的非典黑天鵝將馬云和500名員工隔離在家，但也給阿里巴巴的電商業務帶來了更高的確定性和隨之而來的爆發式增長。17年后的疫情讓許多行業的傳統經營模式被迫隔離，數字化所蘊含的業務潛力卻得到了前所未有的釋放。我們認為，數字化是本次黑天鵝事件對于商業進化最重要突變式影響之一，疫情成為中國市場全行業擁抱數字化的助推器，而數字化也將成為未來各行業競爭中的“確定性”。

達爾文曾說過，在大自然的歷史長河中，能夠存活下來的物種，既不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些最能適應環境變化的。在研究了不同行業不同企業的疫情應對之后，我們發現多數已經具備成熟數字化能力的企業展現出過人的應變速度。究其本質，這些企業對于數字化的“機會在哪里”、“資產有哪些”、“應該怎么管”都有清晰的全盤規劃和高效的落地執行。我們將這三個層面的數字化要素整體總結為“數字化鉆石模型”。

價值創造——未來競爭的必備重器

本次疫情之后，數字化的價值潛力將會是各個行業中企業所競相努力的方向。下面選取代表性案例，從數字化業務模式、數字化產品與服務、數字化客戶體驗、數字化供應鏈/運營體系這四個方面做相應分析。

數字化業務模式：針對傳統企業擁抱社交電商的趨勢，借鑒餐飲/零售行業西貝私域流量運營案例

新冠疫情的不期而至，讓中國的零售業出現了“冰火兩重天”的局面：一方面線下場景被按下暫停鍵、銷售分外慘淡，另一方面則是線上零售迅速上揚。我們認為，后疫情時代零售演化將進一步向線上線下全面深度融合發展，一方面是傳統線下企業拓展線上業務，另一方面則是線上企業全面布局線下。

再進一步具體到傳統線下企業，在其拓展線上業務的過程中，社交電商模式將是很多行業聚焦發力的領域所在，眾多傳統線下企業在疫情期間不約而同大舉投入社交電商的數字化業務模式。

例如，受疫情影響，西貝線下業務幾近停滯;在困境之下，西貝積極向線上轉型，尋求商機。在疫情開始暴發后不久，西貝全國門店服務經理就通過企業微信添加了3萬多名客戶。在線下門店無法營業的情況下，全國200多家門店客戶經理每天通過微信朋友圈與微信群等功能，把西貝的相關信息第一時間傳遞給消費者，同時把線上小程序商城和微信外賣小程序掛接到門店人員資料頁里，讓消費者可以方便找到購買的入口，完成線上預訂操作。通過“門店微信號引流+小程序轉化+社群運營留存”的社交電商組合拳，西貝在疫情期間得以高效實現從線上獲客到最終轉化與留存的全鏈路運營，從而在危機期間獲得了寶貴的現金流。

線下零售企業的數字化之旅將不是短期的社交電商嘗試，社交電商的業務模式與技術體系也不僅僅是暫時的應急舉措，而會在疫情結束后被繼承下來，持續做大，成為越來越多品牌尋求線上增長轉型的必經之路。對于傳統線下企業，拓展線上數字化業務模式的最大障礙，是固定投入和體系能力。如果沒有本次疫情，在正常業務運營之下，傳統線下企業缺乏內在動力去全面擁抱這些新的技術、利用這些新的渠道。而在疫情之下，利用這些技術和渠道則成了企業求生的關鍵，這在客觀上產生了一種“倒逼”作用，促使企業向這些領域擴大固定投入、補強內在能力。在這種情況下，可以預見多數的線下企業將會在疫情結束后持續使用這些線上資源，投入整個數字化體系與能力的建設，并更進一步地拓展社交電商等數字化業務模式，從而實現線上線下有機聯動、貫穿全生命周期的數字化消費者運營模式。

數字化是本次黑天鵝事件對于商業進化最重要突變式影響之一，疫情成為中國市場全行業擁抱數字化的助推器，而數字化也將成為未來各行業競爭中的“確定性”。圖/IC

數字化產品與服務：針對產品與服務加速數字化/智能化的趨勢，借鑒家電行業海爾的智能場景健康家電案例

本次新冠疫情對中國家電市場帶來了消費需求端和制造供給端的雙重影響，加劇了整個行業在2020年的不確定性。然而，海爾卻憑借著數字化智能場景家電解決方案，實現了全場景健康家電逆市熱銷。在疫情之下，消費者對健康清潔、消毒殺菌等需求暴增，倉促間不少企業還未反應過來，海爾數字化智能場景家電已率先帶來從吃到穿、住、行全流程的家庭防疫超級方案，包括超保鮮冰箱、“56度C”自清潔空調、超聲波離子蒸汽雙重殺菌洗衣機、光波巴氏消毒柜等涵蓋了客廳、廚房、浴室、臥室的全場景健康解決方案。

市場競爭中，沒有無理由的快，而是領先者已經具備了更早、更充分的準備與積淀以及長期堅實的數字化產品與服務及數字化能力基礎。海爾智家面對疫情能夠迅速做出全套、完善的應對方案，是基于其深厚的數字化技術和場景積淀、獨有的生態圈體系、完善的數字化服務和渠道網絡在支持，用更系統化的場景體系和生態滿足用戶需求，將有望作為行業標桿，推動家電行業產品與服務的新一輪數字化進程。

針對這些強有力的健康家電產品，海爾也拓展了數字化的交付渠道，通過軟件遠程升級更新，用戶能基于同一家電硬件，解鎖更多健康增值家電功能;而這在本次疫情過程中，顯得尤其應景。疫情過程中，打開海爾智家APP的用戶發現，軟件內新設了智慧健康場景方案板塊。在這里，針對用戶的防疫需求，海爾智家上線了衣物祛菌、高溫消毒洗、抗菌保鮮等場景的附加升級程序。此后幾天，毛巾煮洗、除菌空氣洗、56度空氣除菌、抑菌新風等場景方案也陸續上線。

再向更遠的未來展望，我們認為，在家電功能數字化趨勢之后，將會出現更廣泛的家電內容數字化，屆時家電將成為內容的載體，乃至消費者接觸品牌和產品的渠道，讓家電行業更加深度地互聯化和交互化。比如，在本次疫情中，很多消費者，尤其是年輕消費者發現雖然有時間燒菜，但卻不清楚如何做菜，而這就是家電內容數字化能夠發揮作用的典型需求場景。我們認為，應用場景化、功能模塊化、交付遠程化、內容服務化將是未來家電行業在本次疫情之后新一輪增長的動力來源，而數字化在其背后扮演關鍵賦能者的角色。

運營模式——應該怎么管

數字化相關的業務舉措往往會涉及多個職能協作、需要外部合作伙伴深度介入，其項目管理既高度復雜又要求敏捷。我們認為，在數字化運營模式中，企業需要重點關注數字化業務治理體系、數字化能力與生態系統構建、數字化業務敏捷推進模式三大模塊。

數字化業務治理體系

在傳統企業往往會面臨諸多挑戰：職責分工不清晰，推進交付質量不佳;業務部門參與度不足或是業務部門與技術部門溝通配合不暢;推進速度過慢，導致錯失市場機會; 在數字化業務日漸增加的同時，數字化人才儲備不足等。

為了有效支撐數字化業務機會推進落地，確保企業上下一致、內外協調，企業需要建立一整套數字化業務治理體系，包括組織結構設計、決策機制設計、流程體系設計、績效體系設計。以決策機制設計為例，數字化業務治理體系需要考慮到，多個數字化業務舉措的推進不可避免地會有業務關聯與資源沖突，因此需要設計合適的項目群管理/決策機制，統籌管理/協調所有相關的項目，保證整體項目群順利推進。

數字化能力與生態系統構建

針對某些能力維度，尤其是技術方面能力，單個企業受限于自身主業方向與內部規模，難以具備一流的能力水平，或是在內部自建并維持一個能力一流的長期組織的經濟性不佳。因此，在數字化推進過程中，有必要廣泛引入外部合作伙伴，并建設企業的數字化合作伙伴生態系統。

根據合作場景與訴求的不同，企業可考慮發展三大類型的合作伙伴：技術產品解決方案伙伴、落地系統集成實施伙伴、前瞻技術/應用探索伙伴。其中，技術產品解決方案伙伴往往是大型科技公司，如SAP、甲骨文、微軟等;落地系統集成實施伙伴往往是傳統的IT系統集成商;而前瞻技術/應用探索伙伴往往是各類初創公司，其專業性在新興領域往往勝過大公司。

數字化業務敏捷推進模式

在數字化項目上沿用傳統的待項目100%完成再發布的方式，往往會導致推向市場所需時間太長，錯失市場機會。因此行動需要更加敏捷，著力于聚焦價值驅動、快速迭代及高效協同。

價值驅動這一原則對于數字化業務管理者的業務理解與項目管理都提出了很高挑戰，需要統籌管理各需求模塊，按業務關聯性進行子模塊切分，按業務價值進行子模塊排序，從而為后續多職能的推進執行奠定并行推進、小步快跑的基礎。

快速迭代這一原則對于具體執行推進者而言，是全新的模式改變，需具備快速開發、部分交付、收集反饋、敏捷調整的思維模式和能力，將“不完美的成果”呈現在用戶面前尋求反饋，隨后持續快速迭代完善。

高效協同這一原則將幫助信息在整個企業內快速流轉。通過敏捷模式下的會議/溝通機制，讓溝通更頻繁、討論更聚焦、結果更清晰，確保各職能在各次迭代前和迭代后能夠充分協同。

總結而言，對于各行各業，本次疫情黑天鵝除了短期帶來嚴峻挑戰之外，中長期都將加速行業競爭格局的演變，而數字化則將成為競爭中的“確定性”。但轉型并非易事，需要企業級的全面變革，而梳理利用數字化資產、打造數字化運營模式，是傳統企業建設數字化競爭力的兩大抓手。