旅游感性體驗(yàn)的數(shù)字化最難，但有很大空間

梁建章

上海攜程旅游網(wǎng)總部大廈。圖/IC

旅游行業(yè)是很難進(jìn)行數(shù)字化改造的，因?yàn)樗钦嬲膶?shí)體行業(yè)，而且是個(gè)性化體驗(yàn)非常豐富的行業(yè)。數(shù)字化的體驗(yàn)性產(chǎn)品往往是虛擬的，比如游戲，但旅游正好相反。如何把景區(qū)或者酒店的體驗(yàn)用數(shù)字化的方式展示出來(lái)，是最有意義、最有意思的一件事。

在交易層面，攜程的數(shù)字化做得越來(lái)越強(qiáng)，交易部分完全數(shù)字化、自動(dòng)化，人力成本可以降到最低;但是在感受層面，還有很大的提升空間。這是我們跟傳統(tǒng)企業(yè)要合作完成的事情。

攜程在做一些嘗試。我們從2020年3月開(kāi)始嘗試直播，用這種比較感性的數(shù)字化方式介紹產(chǎn)品的亮點(diǎn)。直播過(guò)程中，當(dāng)我面向觀眾用語(yǔ)言和圖片的形式進(jìn)行表達(dá)時(shí)，后臺(tái)已經(jīng)有大數(shù)據(jù)去分析用戶的喜好。攜程擁有龐大的用戶基數(shù)，我們可以去看哪些客人聽(tīng)到哪種介紹，會(huì)更容易下單。

除了在直播時(shí)段的數(shù)據(jù)分析，我們還在追蹤用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如果用戶不僅下單、而且旅游體驗(yàn)也很好，那么我們就把這個(gè)旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵詞點(diǎn)亮。同時(shí)，我們也給景區(qū)提供數(shù)據(jù)反饋，幫助他們精準(zhǔn)找到客戶的需求，做進(jìn)一步創(chuàng)新。

旅游產(chǎn)品線上推廣中，大家都在摸索哪種方式更能抓住用戶。消費(fèi)者的時(shí)間是有限的，如果圖像視頻太繁雜，即便采用了AR等先進(jìn)技術(shù)，只要不能在10分鐘之內(nèi)抓住客人，就會(huì)讓機(jī)會(huì)流失。因此我們需要由人和數(shù)據(jù)一起挑出最有吸引力的照片。這個(gè)過(guò)程也將加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，把最有吸引力、最有創(chuàng)造力的東西呈現(xiàn)出來(lái)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)旅游行業(yè)的在線化率為20%左右，與歐美很多國(guó)家50%以上的在線化率相比，未來(lái)還有很大的提升空間。

數(shù)字化“救”了海量退改問(wèn)題

現(xiàn)在旅游業(yè)都在關(guān)注直播，但是在這之前，疫情初期，讓旅游業(yè)焦頭爛額的是處理成千上萬(wàn)的退單。在這個(gè)階段，數(shù)字化起了很大作用。

當(dāng)時(shí)，攜程旅游產(chǎn)品的退單量，是歷史上最高業(yè)務(wù)處理量的10倍以上。但我們完成了這個(gè)數(shù)量級(jí)的退單。雖然我們的員工非常努力地加班加點(diǎn)，但這完全靠人工是完不成的。我們把很多原來(lái)都需要人工做的事，都用算法、機(jī)器來(lái)處理。

以機(jī)票的退改為例，攜程機(jī)票技術(shù)部門為應(yīng)對(duì)激增的需求，增加了帶寬，在原先系統(tǒng)和流程的基礎(chǔ)上，緊急強(qiáng)化了“一鍵退改”功能，一邊將退改信息錄入系統(tǒng)，同時(shí)接入常規(guī)退改流程，退改規(guī)則錄入后即時(shí)生效。

由于航空公司目前普遍處于較大壓力之下，很難再額外提供更多服務(wù)，用戶很難知曉自己退訂機(jī)票所屬的航司處于什么狀態(tài)，以及退款在機(jī)票銷售鏈條上究竟推進(jìn)到了哪一步。

攜程的機(jī)票退改進(jìn)度自助查詢系統(tǒng)，提供實(shí)時(shí)退款進(jìn)度。這個(gè)系統(tǒng)還聚合了百余家航空公司的最新退改政策，幫助消費(fèi)者一站式獲取關(guān)于機(jī)票退改的信息，打破信息盲區(qū)，緩解用戶關(guān)于“退票慢”的焦慮情緒。

用戶并不知道他們看到的攜程界面背后的數(shù)字化工作，但是他們能感受到退改的效率和信息的準(zhǔn)確性，就是我們想要達(dá)到的效果。

直播，疫情催生的創(chuàng)新模式

當(dāng)國(guó)內(nèi)疫情初步穩(wěn)定時(shí)，我們推出“攜程BOSS直播”，一開(kāi)始只是應(yīng)一些業(yè)內(nèi)朋友之邀，比如海南三亞的亞特蘭蒂斯酒店。這些酒店急需客流，愿意提供特別優(yōu)惠的價(jià)格，讓利給消費(fèi)者，我們也愿意成為兩者之間的橋梁。

直播帶貨之后，我發(fā)現(xiàn)，疫情影響是一方面，實(shí)際上長(zhǎng)期以來(lái)存在的問(wèn)題是產(chǎn)品曝光度不夠。

這兩年，中國(guó)出現(xiàn)了一些非常優(yōu)質(zhì)的景區(qū)和酒店，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但本土的消費(fèi)者并不知道。因此攜程的直播非常有價(jià)值，可以幫助產(chǎn)品迅速建立知名度、加速品牌成功，也能刺激出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

支撐這十幾場(chǎng)直播的，是攜程的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，這是攜程最大的優(yōu)勢(shì)。我們幾千名采購(gòu)人員在全世界，利用龐大的采購(gòu)量獲取最優(yōu)的產(chǎn)品和價(jià)格，尤其在高端產(chǎn)品中這個(gè)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

旅游產(chǎn)品直播，是疫情催生的一種數(shù)字化創(chuàng)新模式。這正是抓住消費(fèi)者在疫情后找優(yōu)惠、找旅行靈感的需求。每次創(chuàng)新都是一次新的機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有抓住新的機(jī)會(huì)可能就會(huì)落后，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是危險(xiǎn)的。

攜程的“ABC”技術(shù)布局

人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，一直是攜程技術(shù)這幾年重點(diǎn)布局的幾個(gè)方向，公司內(nèi)部已在這幾個(gè)板塊設(shè)立了相關(guān)的部門。

我們很重視“ABC”這三個(gè)關(guān)鍵詞。A代表人工智能（AI），B代表大數(shù)據(jù)（Big Data），C代表云計(jì)算（Cloud Computing）。

攜程全平臺(tái)的4億用戶每天產(chǎn)生100TB以上的海量數(shù)據(jù)，這些海量數(shù)據(jù)可通過(guò)人工智能技術(shù)的學(xué)習(xí)和深度挖掘，從而應(yīng)用于精準(zhǔn)匹配、個(gè)性化營(yíng)銷和定制化服務(wù)。

比如，很多客人進(jìn)來(lái)攜程之后，如果我們能識(shí)別他們的問(wèn)題，就可以自動(dòng)解決掉問(wèn)題，這個(gè)背后用到了人工智能技術(shù)。攜程自主研發(fā)的深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)客服機(jī)器人，在基本的語(yǔ)意識(shí)別上準(zhǔn)確率達(dá)到了94%以上，可以精準(zhǔn)理解、快速回復(fù)消費(fèi)者提出的問(wèn)題。

2019年1月，攜程戰(zhàn)略投資服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)云跡科技，雙方將共同推進(jìn)酒店智能化服務(wù)，為消費(fèi)者、酒店合作伙伴及酒店產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造更大價(jià)值。

最新統(tǒng)計(jì)顯示，攜程的客服機(jī)器人日均服務(wù)量已突破千萬(wàn)人次。對(duì)于機(jī)票、酒店、旅游度假等產(chǎn)品預(yù)訂方面的“入門級(jí)”問(wèn)題，消費(fèi)者可在平均一到兩秒的時(shí)間內(nèi)收到回復(fù)。

每年節(jié)假日，都是大數(shù)據(jù)最能發(fā)揮作用的時(shí)候。比如每年的“十一”假期之前，我們和很多旅行社一起做規(guī)劃，如果數(shù)據(jù)顯示想去八達(dá)嶺長(zhǎng)城的人達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別，我們就會(huì)建議客人去另外一個(gè)地方，比如慕田峪長(zhǎng)城，以此分散客流，避免擁堵。消費(fèi)者也能得到更為輕松的旅游體驗(yàn)。

商家也受益于攜程的大數(shù)據(jù)。從2016年開(kāi)始，攜程與貴陽(yáng)等地探索大數(shù)據(jù)層面的合作，通過(guò)深入挖掘攜程用戶預(yù)訂大數(shù)據(jù)，可提供維度更豐富、顆粒度更細(xì)、時(shí)效性更強(qiáng)的大數(shù)據(jù)。不少旅游目的地利用攜程的大數(shù)據(jù)，更全面地了解到景區(qū)運(yùn)營(yíng)情況、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。

除此之外，攜程在為目的地提供一站式整合營(yíng)銷解決方案時(shí)，大數(shù)據(jù)成為一大利器。比如去廣西南寧的游客中，從廣東出發(fā)的游客青睞2天至3天行程的短途游，北方游客則喜好5天至6天的長(zhǎng)線游。這些數(shù)據(jù)有助于商家投放個(gè)性化的產(chǎn)品。

攜程的“第三次創(chuàng)業(yè)”

2019年，攜程把“全球化”定為“第三次創(chuàng)業(yè)”的主題，這其中有三個(gè)核心：第一，去中間化。我們要讓攜程成為全球旅游從業(yè)者的中心，提供所有旅游相關(guān)的服務(wù)，可以賣給全球所有的客人。第二，海外市場(chǎng)的本土化。當(dāng)我們服務(wù)于歐洲、澳大利亞、俄羅斯等國(guó)外的客人，就要在當(dāng)?shù)亟⒖头行模尞?dāng)?shù)氐膯T工來(lái)服務(wù)客戶。第三，用技術(shù)的手段輸出我們的服務(wù)。攜程以服務(wù)起家，現(xiàn)在我們要用人工智能、大數(shù)據(jù)來(lái)給客人提供更多服務(wù)，技術(shù)本身沒(méi)有國(guó)界。

疫情之后，國(guó)際旅行需求疲軟，我們的“第三次創(chuàng)業(yè)”短期內(nèi)也需要做一些調(diào)整。攜程團(tuán)隊(duì)正在開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)游的需求，調(diào)整策略節(jié)省資源應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

就中國(guó)市場(chǎng)而言，出境游的需求部分轉(zhuǎn)化為對(duì)高端國(guó)內(nèi)旅行產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者更傾向于休閑度假、具有主題特色的旅游目的地。

老祖宗留下來(lái)的文化古跡、大自然鬼斧神工的景觀，大家可能都去過(guò)，現(xiàn)在需要尋找或者開(kāi)發(fā)有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，比如用豐富的夜生活吸引消費(fèi)者在一個(gè)地方多住幾天，深度體驗(yàn)，以帶動(dòng)更多消費(fèi)。如果能住一個(gè)晚上，就是成功的第一步。

后疫情時(shí)期數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個(gè)方向

后疫情時(shí)期，攜程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)主要有三個(gè)方向，也可以從這三個(gè)方面賦能旅游的傳統(tǒng)領(lǐng)域。

一、線上、線下的進(jìn)一步融合。

2020年3月開(kāi)始，隨著“復(fù)興V計(jì)劃”，攜程上線了“攜程BOSS直播”項(xiàng)目。直播創(chuàng)新了傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷模式，打造旅游新消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇。截至6月10日，13場(chǎng)直播總GMV已經(jīng)超過(guò)5億元。

旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)系數(shù)可達(dá)1∶10，甚至更多。也就是說(shuō)，攜程直播中銷售的5億元旅游產(chǎn)品，將為旅游目的地帶去大量游客，撬動(dòng)目的地經(jīng)濟(jì)收入超過(guò)50億元。基于這樣的乘數(shù)效應(yīng)，其意義已遠(yuǎn)不止于一場(chǎng)直播。

二、聯(lián)合合作伙伴，打造“新基建”項(xiàng)目。

以景區(qū)為例，2020年4月，攜程發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)“景區(qū)智慧云平臺(tái)”整合方案。全面針對(duì)景區(qū)購(gòu)票、入園、游玩和售后四大環(huán)節(jié)提供技術(shù)解決方案，支持景區(qū)實(shí)現(xiàn)“全渠道、全場(chǎng)景、全業(yè)態(tài)”的實(shí)名預(yù)約。同時(shí)，這個(gè)系統(tǒng)還能夠在特殊時(shí)期全面監(jiān)控游客集散密集場(chǎng)所，面對(duì)斷網(wǎng)、客流高峰等極端情況時(shí)也有成熟應(yīng)對(duì)方案。

受疫情影響，中國(guó)景區(qū)實(shí)現(xiàn)在線預(yù)約制，進(jìn)行智慧化升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫。這應(yīng)該成為中國(guó)旅游行業(yè)“新基建”的重要部分。攜程愿意進(jìn)一步開(kāi)放攜程平臺(tái)和服務(wù)體系，與旅游行業(yè)合作伙伴攜手實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)“智慧景區(qū)”。

三、構(gòu)建行業(yè)共同體。

目前，攜程已經(jīng)與超過(guò)300個(gè)目的地達(dá)成合作協(xié)議。

今年疫情后，攜程已與包括海南、貴州、上海等多地達(dá)成戰(zhàn)略合作，分享過(guò)往發(fā)展的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，共同挖掘當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在目前中國(guó)人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，旅游業(yè)的持續(xù)繁榮還是要依靠大家的出行意愿和需求，這個(gè)需求要靠供給來(lái)刺激。從根本上還是要有更多更好的旅游產(chǎn)品。高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品之間的差距很大，前者將遠(yuǎn)比后者恢復(fù)得快，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。

現(xiàn)在出境游停擺，反倒給國(guó)內(nèi)旅游帶來(lái)機(jī)會(huì)。當(dāng)國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力提升，不僅可以留住一部分原來(lái)想要去國(guó)外的消費(fèi)者，還可以吸引海外游客來(lái)中國(guó)。這對(duì)中國(guó)旅游業(yè)整體水平的提升，將有很大的促進(jìn)作用。

（編輯：余樂(lè)）