直播帶貨沒有那么神奇

余樂

2020年6月17日夜，在轉播英超足球賽事前，多位體育解說和主持人為等待觀看比賽的球迷直播帶貨，推介看球美食。圖/ 中新

直播間內外越來越像是兩個世界。

疫情的影響下，全社會消費不振，各地政府不得不靠發消費券的方式“打雞血”，盡管如此，大量的品牌商仍接不到訂單，庫存積壓，苦不堪言。

可是，無論是什么品牌、什么商品，一旦走進直播間，仿佛就像走進了魔術師的寶箱，馬上就能迎來“見證奇跡的時刻”，有多少貨都會被瞬間搶光。成交額也是水漲船高，一場直播下來沒帶下來幾個億的貨都不好意思見人。如果你經常關注薇婭、李佳琦乃至羅永浩們的直播成績單，肯定會感慨全中國的貨都不夠這幾個人帶的了。

直播帶貨真的那么神奇嗎？其實也不盡然。無論是李佳琦這樣的職業主播、羅永浩這樣的“票友”，還是攜程梁建章這樣的“賣瓜王婆”，他們帶的貨幾乎無一不打著“全網最低價”或類似的標簽。劉濤的直播里甚至還出現了“10萬件好貨均0.01元”不合常理的價格。低價從來就是促銷的不二法門，0.01元的商品沒有主播推薦也一樣會“秒空”。那么，這些直播里帶出的貨有多少是歸功于直播本身呢？

早期的網紅主播們大多是專業人士出身，帶的貨也在專業范圍之內，如張大奕是職業模特，賣衣服;李佳琦是柜臺彩妝師，賣口紅。這些專業人士給消費者提供的附加價值是顯而易見的：他們獨到的眼光、豐富的知識、通俗的講解，都是吸引人觀看并下單的理由。

但隨著直播的火爆程度越來越高，越來越多的跨界人士進入了帶貨的行列，他們所能提供的附加價值也就逐漸模糊起來。也許人們看羅永浩是為了“聽相聲”，看劉濤是為了一睹“國民好媳婦”的風采。但即使是有這些個人魅力加持，他們也還是要靠“全網最低價”來把流量轉化為單量。畢竟，聽相聲、看臉與下單之間并沒有什么必然聯系。

有不少媒體都報道過，品牌商現在要找頭部網紅合作，除了要交納數額不菲的“坑位費”，保證“全網最低價”也是必不可少的。也就是說，再有號召力的網紅，也不敢保證自己離了低價仍能創造令人咋舌的銷售紀錄。

當然，如果說在這種模式下各個利益方都皆大歡喜，那也沒有什么不好的。粗看起來也似乎確實如此：消費者得了實惠，主播和平臺賺了傭金;但對于品牌商來說，直播帶貨是不是一種健康可持續的銷售方式，就要打一個問號了。

目前來看，品牌商想通過直播帶貨直接賺到錢是越來越難了。主播的頭部效應日趨明顯，一般的主播帶不了多少量，頭部主播則要求苛刻，坑位費和傭金比例都很高，還要你給他全網最低價。如果這種情況下還能賺到錢，那就說明“原價”的利潤率實在太高了。直播商品能以低價出售的基本邏輯是依靠高流量實現“薄利多銷”，但這個邏輯的前提是“薄利”。如果賣一件就虧一件的話，那么賣得越多只可能虧得越多。除非品牌商面臨巨大的庫存壓力，否則沒有必要選擇這種方式。

除了直接賺錢，品牌商的另一種思路是“賠本賺吆喝”，即利用平臺和主播的知名度，把直播作為一種宣傳和推廣的手段，算下來可能比打廣告更省錢、更高效。對于那些急需打開知名度的新品牌、急需讓大眾了解的新產品來說，這不失為一個很好的營銷方式。但是對于一些可替代性強的標品、日常用品來說，這樣靠直播吸引來的消費者，其對品牌的忠誠度就值得懷疑了。

還有不少品牌商希望借助直播來“去平臺化”。電商出現的初期，為了做大規模，平臺方對品牌商都給予了大量的優惠政策，免收傭金、免費推廣等，幫助他們繞過了傳統的商場、經銷商渠道，減少了觸達消費者的中間環節。但平臺大了以后，話語權越來越強，品牌商發現在平臺上的獲客成本越來越高，流量和營收的獲取難度越來越大，于是，他們又想繞過平臺，去尋找新的直面消費者的方式。

直播開始時確實像是一種“去平臺化”的有效手段：抖音、快手皆可直播，電商平臺只是一個可選項而不是必選項，直播的主角也是個人而非機構。但直播電商很快就度過了這個野蠻生長的階段，越發呈現出平臺化的特征。

抖音、快手本不是電商平臺，但看到直播電商的火爆之后，它們都有強烈的沖動去完成電商的交易閉環。目前，抖音、快手直播中的淘寶鏈接已開始被抖音小店、快手小店的鏈接所代替。同時，主播的頭部效應日益顯著，流量日益向少數幾個“寡頭”聚攏。這樣，這些寡頭自己也就演變成了比品牌商更強勢的平臺，更不用說它們本身就和平臺有著密切的關系了。

所以，至少對于品牌商來說，直播電商并不是包治百病的靈丹妙藥，而是把利弊都十分明顯的雙刃劍，對于其他利益方，乃至更廣大的商業社會也未嘗不是如此。零售在很大程度上是一種零和游戲，在居民消費水平和社會零售總額增長不大的前提下，大家手里的錢都是有限的，看直播的時候多花一些，在別的地方就會少花一些。從本質上說，這和大家平時少買東西，攢到“雙十一”大促的時候一起買的做法沒有什么區別。蛋糕沒有做大，也沒有更好吃，只是切蛋糕的花樣多了一種而已。

要想判斷直播帶貨的價值到底有多大，方法也很簡單：什么時候頭部主播能穩定地把正價商品也賣出天量成交額，那就說明他們確實配得上魔法師的稱號。

（編輯：謝麗容）