快時尚服裝品牌的營銷策略分析

孟萍莉　崔佳慧

摘 要：快時尚服裝行業近年來競爭非常激烈， 消費者呈年輕化趨勢。品牌聯名是當下推進品牌創新策略的重要路徑。各大品牌為了適應市場，紛紛與其他品牌展開了聯名營銷。兩者展開聯名營銷，運用各自品牌資源，發揮品牌對目標客戶影響力，形成了獨特的競爭優勢。本文主要從優衣庫與KWAS聯名款遭瘋搶的案例進行原因分析，進而分析優衣庫的營銷策略，以及對中國服裝企業的啟示。

關鍵詞：優衣庫? KWAS? 品牌聯名

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（b）--03

1 案例回顧

1.1 衣服遭瘋搶畫面回顧

2019年6月3日，備受年輕人喜愛的服裝品牌優衣庫與KAWS聯名潮流服裝發售，這一消息更是讓很多年輕人為之瘋狂。在不少優衣庫門店中出現了顧客連夜排隊，奔跑搶購的情景。據稱，全系列在3秒內，賣出100萬件，無論是線上還是線下都被一搶而空，并且瘋搶視頻在微博上了熱搜，在各個網絡平臺轉載更引起廣泛的討論。

在網傳的搶購現場中，有人在100米賽跑中丟了手機、錢和拖鞋，卷閘門還開完全開啟，就爬進店里搶，優衣庫門店完全是一副菜市場狀態：有些人根本就不看尺碼就成堆抱走，有些人甚至把假體模特身上的胳膊卸掉，更有些顧客擠壞卷簾門、貨架，這幅像菜市場般“搶貨”的場面讓不少路人以為優衣庫今天免費，有網友稱，其在搶貨現場看到一位大媽拿起兩件衣服就走，被制止時稱“看他們這么搶以為不要錢”才加入“搶貨大軍”。

1.2 二手平臺競價翻倍

有些網友稱，優衣庫購物時排隊的大多都是年輕的男性和女性，有些人同樣大小的衣服購買很多，有些人還把搶到的T恤在二手商品平臺售賣，甚至有些人還把此次聯名款的購物袋上架售賣，而且這款T恤的售價為99元，最高售價為499元，高出優衣庫門店售價的好幾倍，但是即使這樣，仍然有人愿意花高出門店幾倍的售價購買。

2 優衣庫遭瘋搶的案例分析

2.1 大牌之間強強聯合

優衣庫品牌是由FAST RETAILING股份有限公司創建形成，起初只是個人企業，主要經營西裝，在1991年更名為迅銷，后來轉變為全國十大休閑服裝品牌及服裝零售的巨頭。統一的服務，合理靠譜的價格，迅速快捷是優衣庫的特點，此外優衣庫的門店摒棄了華麗的裝飾，采用超市式自助購物的方式在服裝行業中顯得獨特。“物美價廉”作為優衣庫的銷售理念，即使在日本經濟低谷期仍然能取得驚人的銷售量。

在互聯網迅猛發展的時代，“更個性、更潮流、更年輕、更百搭”成了優衣庫的新定位，以便迎合消費群體的需求變化。目前優衣庫集團在日本服飾方面極具影響力，位居亞洲服飾零售業第一位、全球服裝零售行業第四位。

KAWS原名BRIAN，是一名涂鴉藝術家，出生在美國。大學畢業后在朋友的幫助下，將骷髏頭元素注入電話亭和海報上，因此一舉成名。2006年創辦街頭潮牌，進軍潮流服飾市場。成名后的KAWS風格的作品成為一種時尚，現在KAWS的藝術作品市場價格已經高達3萬美金之多，其作品在2019年香港蘇富比春拍中以1.159億港元成交。

這在在世且僅有45歲的藝術家中，已經顯示了其足夠高的地位和價值。像KAWS這種設計理念前衛時尚的藝術品作品風格，本身會受到年輕群體的喜愛，但藝術家作品高昂的價格使絕大部分年輕人只能有遙遠仰望的份額，這種求而不得的強烈差距，創造了市場需求。

優衣庫深受現代年輕人的喜愛，而KAWS是有名的藝術家，此次聯名給廣大消費者一次接觸藝術家的機會。而且優衣庫也好，KAWS也罷，都有很多年輕消費者所推崇的元素。在優衣庫推出聯名服裝的時候，宣傳此次發售的將是最后一次優衣庫和KAWS的合作系列。

因此，此次聯名款在很多粉絲眼中具有收藏價值，而且還有不少粉絲覺得就連袋子也具有收藏價值。物以稀為貴，可能由于此次聯名數量有限，而且也是最后一次，才造成此次優衣庫聯名款遭瘋搶的原因之一。

2.2 產品定價受歡迎

2017年，法國奢飾品牌 LV 與美國潮牌 Supreme開展聯名合作，2016年法國Moncler與街頭潮牌Off-White開展品牌聯名合作，Gucci X與Angelica Hicks發售聯名T恤……這些大牌與潮牌的聯名的售價大多都在千元或者萬元，這么高的定價可能會讓很大一部分人望塵莫及，此外除了優衣庫之外，KAWS也跟如AJ、DIOR、Supreme等大牌進行過聯名設計，都創造出了不俗的市場反響。當然這些品牌產品的價格與優衣庫相比，也相對昂貴。

優衣庫作為平民服裝品牌，本身在自己身處的維度有良好的口碑和品質保障。近些年頻頻與大牌和知名設計師推出聯名款，幾乎是款款必火，這一次很多聯名款剛推出就售罄的情況并不在少數。

與KAWS的聯名款T恤，99元的價格被粉絲戲稱“這可能是唯一一次能買得起KAWS作品的機會了”。優衣庫此次的定價可以說是很親民，讓很大一部分人能夠接受，能夠用這么便宜的價格去接觸自己喜歡的藝術家的作品。

2.3 消費市場定位準確

優衣庫為了追隨快時尚“快、狠、準”的特性，贏得消費者的青睞。優衣庫進入中國市場的時候的定位就是朝氣，有活力的年輕人。“有個性、更年輕、更白搭、更潮流”是優衣庫的目標清晰的市場定位，使得優衣庫推出的聯名款瞬間成為爆款。

在中國市場上，中產階級成為服裝消費的大軍，尤其是以15～35歲的年輕人為主，在這個年齡段的消費者，消費觀念轉變得比較快，更加注重服飾的創新和時尚。優衣庫將次年齡階段的人群作為目標顧客，此外把中國一、二線城市作為目標市場。

3 優衣庫聯名動因與營銷策略分析

3.1 動因分析

3.1.1 潮牌市場發展迅速

潮牌服飾大多都是出自年輕設計師之手，大多年輕設計師更喜歡有個性的元素，所以不循規蹈矩，特立獨行成了潮牌服飾的標簽和特點。然而潮牌服飾又不同于我們經常見到的LV、Channel、Prada 等時尚奢侈品牌，潮牌服飾則更加注重服飾的設計簡約，小眾，穿著舒適卻又獨具一格。

因此，潮牌文化更受年輕設計師的追捧。其實，潮牌文化的風格有很多，我們在街頭常見到服飾寬松，舒適的嘻哈服飾，經濟上的拮據反而造就了這種風格的雛形，因為衣服比較大，寬松，這樣一件衣服小孩就可以穿好多年，從而可以節省買衣料的錢。發展到今天，潮牌服飾越來越有設計感也更加精致，潮牌服飾的發展與街頭文化更加分不開。

從 2011年開始，潮牌市場呈現井噴式增長，2016年全球潮牌服飾市場規模達到1500億美元，預計到2021年市場規模將達到2600億美元，年復合增長率超過11%。正是由于潮牌市場的火爆，也讓許多品牌看到了其中的市場前景。

3.1.2 聯名帶來的效益驅使

潮牌是當前時尚界最火的系列之一，存在著廣闊的市場空間和發展前景。品牌聯名可以發揮各自的優勢，實現資源共享，可以利用電商平臺，培養忠實的目標消費群體，從而實現品牌價值最大化和共贏的局面。

而且聯名系列一經推出就受到市場追捧，各路時尚達人爭先搶購，時尚媒體爭相報道，不僅帶來極大的廣告效應，也取得了較好的經濟收益。

3.1.3 消費市場年輕化

現在消費市場逐漸趨近年輕化，成為消費主力軍，也是最具有消費潛力的人群。然而“獨特性、時尚感”是驅使他們消費的主要因素，而潮牌便是融合了這些元素成為年輕人所追捧的，因此迎合年輕人消費喜好逐漸成為時尚發展的未來趨勢，企業想要挖掘年輕人的消費潛力就必須順應時尚發展的未來趨勢。

3.2 營銷策略分析

3.2.1 產品組合策略—品牌聯名

款式百搭，時尚、不易過時是優衣庫最大的特色，優衣庫的產品種類多樣，顧客無論是需要牛仔褲，外套、T恤還是針織衫都能在優衣庫找到合適的單品，而且由于優衣庫的服裝大多都是基礎款，所以和其他的服飾搭配來穿也搭配感極強毫無違和感。以基礎款為特色同時又具備時尚性與舒適性。優衣庫在與KAWS聯名設計時，不是一味追求簡約，也滿足了顧客對時尚的追求與需要。

此外，在東京，巴黎、米蘭、紐約也有優衣庫的研發基地，眾所周知，四大時尚之都是全球時尚引領的，優衣庫可以快速收集相關時尚資訊，掌握時尚動態，并運用到服裝設計當中。關注產品的性能也是優衣庫的重點，優衣庫冬天推出保暖，防靜電的服裝，夏天推出吸汗，透氣性良好的服裝，在很大程度上滿足了顧客因季節的需要。而此次聯名更符合消費者對服裝的需求，以及心理滿足感。

3.2.2 價格組合策略

從優衣庫的長期定價策略來看，主要采用了兩種定價方法。首先是低價格策略。在產品質量，性能、設計感與需求滿足度都差別不太大的情況下，顧客對價格的敏感度會變高，價格就很有可能成為決定因素，如果價格是明顯的差異，那么顧客很有可能選擇價格較低的產品。

優衣庫就利用顧客的這種消費心理，采用低價策略，讓顧客更加傾向于購買其產品。讓顧客用最低的價格購買最優質的的產品是優衣庫向消費者傳達的理念，因此優衣庫產品的價格區間在39元到499 元人民幣之間，對比其他同類服裝品牌，優衣庫在價格方面占據優勢。其次，優衣庫的價格都是以“9為尾數的”比如：99元、199元、299元。這樣就會給顧客一種物美價廉的錯誤感受，從而能激發消費者的購買欲望。此次聯名款的定價策略屬于低價定價策略，這樣的定價策略受到大多數年輕人的追捧。

4 優衣庫的營銷策略給中國服裝企業的啟示

4.1 精準定位市場，明確目標群眾

“基礎”“百搭”好像成為優衣庫的代名詞，當人們一想到“百搭”就會想到優衣庫，當產生需求時，第一選擇便是優衣庫，由此可見優衣庫的定位和品牌建設還是很成功的。此外，優衣庫的顧客群體大多都是80、90甚至00后，目標群眾比較清晰，可見，優衣庫市場定位也是成功的。

我國服裝企業有很多，服裝品牌也很多，但是被大家熟知的企業和服裝品牌卻不多。而且有些品牌定位模糊，產品比較雜亂，目標群眾也比較多，包含多個階層，這很有可能造成管理混亂。

我國服裝企業如果想要創建一個被人熟知的優秀服裝品牌，首先就是要找準自己的品牌定位和市場定位，擁有獨特之處，并且不斷打造自己的品牌形象，使其深入人心，并且明確目標群眾，專心設計符合目標群眾需求的服裝，可能會更好。

4.2 重視品牌默契度，打造強強聯合

早些年由于大牌和潮牌代表著不同的階層，因此處于對立的地位，甚至還互懟。然而近年來，大牌和潮牌之間局勢有所改變，一改以往對立的局面，甚至大牌和潮牌之間的互動逐漸頻繁，LV和Supreme的跨界聯名合作更是最為轟動并創造了一億歐元的銷售額，被稱為教科書般的案例。

此次優衣庫與KAWS聯名一推出就被搶購一空的原因，簡單來說是隨著消費者的年輕化以及經濟的發展，可支配收入越來越多，再加上互聯網的快速發展，“經典”被“90后”和“00后”視為“保守”，傳統已經不能滿足年輕人追求個性的訴求，潮牌變成了她們個性表達的媒介。大牌與潮牌的結合更是雙贏的舉措，因此，我們中國服裝企業也可以與其他品牌共同推出產品。

4.3 充分利用互聯網，完善供應鏈

電子商務的快速發展為企業走向國際化提供了一個重要的途徑，也給企業帶來了收益。優衣庫利用線上和線下同步的銷售模式，利用電商平臺的便利化來提高銷量。

我國的服裝企業也應該借助電商平臺的便利化，提高企業的營銷效率，提高配送和供貨的速度。此外，“快”也是優衣庫成功的原因，然而，“慢”是我國服裝企業的通病，從設計到銷售的時間比較漫長，因此有一定的滯后性，即使產品投入市場也已經過時了。

在這個時間就是效益的時代，我國服裝企業應該一改往日時間慢的通病，利用互聯網和電商平臺，提升效率，簡化流程，盡早占領市場份額。

參考文獻

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