淺析零售企業商業模式的特征

雷亦婷

摘要：2012年3月，江小白橫空出世，那簡單的磨砂小玻璃瓶，以及身穿休閑西裝的卡通人物，打破了傳統白酒行業給人難以接近的形象，作為白酒行業零售商中的新起之秀，江小白的商業模式值得探究。本文從商業模式的視角，首先探討了江小白的銷售渠道、產品定位、營銷手段和生產方式所組成的商業模式體系，接著分析江小白目前這種商業模式存在的不足，最后總結江小白值得其他新進企業借鑒的地方。

關鍵詞：零售企業;商業模式;江小白

一、引言

“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”、“手機里的人已坐在對面，你怎么還盯著屏幕看”，印著這樣文案的包裝瓶在貨架上格外顯眼，這就是江小白，一款現象級的產品，在白酒市場最為艱難的時期逆勢而起，僅用了5年就創造了銷量從0到10億元的奇跡。江小白酒業于2012年創立于山城重慶，現已成為互聯網第一青春小酒。相較于傳統白酒的高端大氣，江小白更加平易近人，抓住白酒市場在年輕人中的缺失。其創始人陶石泉敏銳地

嗅到高貴典雅的白酒似乎正在淡出年輕一代的餐桌，但也同時發現這一消費群體日益增加的新的消費需求，白酒品牌的年輕化和時尚化是個值得嘗試的路徑，他選擇瞄準80后、90后的口味和審美需求，做出個性化、差異化的產品，在競爭白熱化的白酒市場殺出一條血路。江小白成功了，但是這樣的成功能夠復制嗎？難道僅僅將這種成功歸因于市場營銷嗎？顯然遠遠不夠。那么，關于江小白創造奇跡的緣由，本文還將從商業模式和互聯網思維的視角來細細品味。

二、江小白商業模式特征分析

（一）銷售渠道

1、分銷渠道最多兩級。傳統渠道從總代理、省級、市級、縣級，層層代理到終端，網絡復雜，層層加價，層層收費。江小白大部分有一級渠道，稍偏遠的地方有二級，頂多有個分銷商;而且江小白積極對電商進行探索，電商相當于直銷，江小白的渠道費用可以省15%左右，可以替消費者省掉一筆錢。渠道簡短，減少了流通環節，減少了銷售費用。

2、廠商一體化的直營平臺。草根出身的江小白沒有強大的品牌力的產品力，同時基于長期戰略發展，以及對未來渠道變革的洞察，其采用了平臺直營深度分銷模式，在每個戰略省份構建一兩個廠商一體化的直營平臺，通過深度分銷模式把省會市場打造成樣板市場，然后通過邊際效應，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰略布局。為了達到最高效的效果，減少有限資源的浪費，江小白繞開了渠道、繞開了終端、直面消費者，既避開了競爭對手在渠道上的正面火拼，又把資源最大化。

（二）產品定位

1、小瓶酒。年輕一代受中國傳統酒桌文化的影響較小，接觸白酒的時間也比較短，不太熱衷大口、大杯的互相敬酒模式，更加追求適量與健康飲酒。江小白代表青春、時尚，價格在15元至50元不等的小瓶酒受到了90后年輕消費群體的熱捧，小瓶酒也成為引領白酒行業時尚潮流的代名詞，也深受年輕人的追捧。小瓶酒這樣簡化的包裝也更加節約成本，從成本控制來看，其單瓶酒的包裝成本占總體的10%，對比傳統包裝，可以節省20%。

2、青春群體。在江小白酒業創立之初，國內白酒市場上的品牌大都以厚重的歷史文化為賣點，品牌定位顯得保守而陳舊。江小白酒業認為這種品牌定位不符合年輕的80后、90后消費者，他們需要有適合自己的酒類品牌。因此，江小白提出了互聯網青春小酒的品牌定位。既然江小白的目標顧客是80后、90后消費者，江小白酒業順勢將品牌個性確立為“青春、簡單、文藝”，這與產品目標顧客氣質相符合，容易引發目標消費人群的情感共鳴，激發產品消費。

3情緒飲品。江小白出現之前，中高端白酒大多以醬香和清香等來區分口感，并崇尚高大上的包裝，適用于各種較正式的商務應酬、宴請等社交場所。而江小白對產品的界定并沒有局限在白酒本身，而是將其稱為“情緒飲料”，并選定了年輕人生活中最希望借酒表達情緒的場景，如同學聚會等。江小白的產品定位從酒類變更為情緒飲品，產品幫助消費者闡發情緒，浸入場景。其表達瓶文案“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”，皆采用第一人稱講故事，體察用戶情緒。企業的品牌形象已逐步得到了80后、90后消費者的認可，互聯網青春小酒的品牌越來越深入人心。

（三）營銷手段

1、廣告文案親民。許多廣告主開始重視消費者的情感需求，積極與他們對話。與消費者展開對話、結下深厚的情誼，才能在其心中占據相對獨特的位置。江小白意識到了對話的重要性，不斷挖掘消費者的心理，通過文案創造以消費者為核心的場景，在滿足他們情感需求的同時，也不斷鞏固和豐富品牌核心理念，使自身的品牌形象深入人心。多年來，國內酒類廣告文案多在強調酒產品自身的源遠流長、古法釀造、材料優良的功能屬性，幾乎沒有對消費者心理的觀照。然江小白則是表征相聚、傾訴、回憶、情感的符號。

2、線上線下結合。江小白的成功還得益于當時剛剛興起的社交媒體—新浪微博。不同于傳統酒企主打電視廣告的手法，江小白一開始就采取線上線下結合的方式，把互聯網社區論壇、微博等社會化營銷工具玩得很熟。在線上，詼諧的“江小白體”產生了病毒式的傳播效果，網友甚至自發組織參與“江小白體”的創作。在線下，產品上市之初選擇在都市白領接觸頻次最多、覆蓋人群最多的地鐵投放廣告，同樣通過語錄式的廣告贏得了消費者的認同。在早期的營銷活動中，江小白用最少的錢完成了最有價值的推廣。

3、品牌形象塑造。品牌形象是指消費者心中有關某個品牌的聯想或知覺的總和。2017年11月，江小白推出了品牌同名動畫作品《我是江小白》，以品牌所在地重慶為背景，圍繞著以主人公江小白為代表的年輕人的生活講述了關于青春、夢想、愛情的故事。讓“江小白”這個僅存在于消費者想象中的品牌名稱和人設有了落腳之處，它不再是一個觸摸不到的符號，而是一個有血有肉、有態度的真實的人。簡單明晰的樸素化人態形象——大眾臉，黑框眼鏡，黑白格子圍巾加休閑西裝，這種裝扮與其核心受眾80后、90后的自我形象高度契合。

（四）生產方式

采取集約型生產。品牌的拓展和持續性經營往往需要衍生多種類型的產品，導致了生產線過長，從產品出廠到最后被消費者購買是一個漫長復雜的過程。而江小白打破常規，采取集約型生產的模式，用不同規格的玻璃瓶裝不同容量的白酒這樣一種簡單的方式，取得了極高的產品效率。目前推出的產品，主要包括表達瓶、青春版、三五摯友、拾人飲。表達瓶作為江小白的主打產品，凈含量100mL，采用小瓶加時尚語錄的極簡包裝設計。由于創新生產模式，從新興的小企業中殺出重圍，單品利潤不輸于傳統大牌白酒企業，甚至比部分一線品牌的單品更好。

三、江小白商業模式存在的不足

（一）產品品質遭受質疑。由于江小白走的并不是傳統白酒的路子，口感、品質并不是主打的賣點。目前乃至未來很長一段時間內，產品力的缺乏可能是制約江小白發展的瓶頸和軟肋，憑借快速的傳播效率、渠道效率、產品效率，整合優秀的營銷和策劃雖然可以帶動產品一時的興起和成功，但是能否進一步穩固白酒市場內的地位，保持持續的成功，會是擺在江小白面前重要的問題。面對被市場遺棄的風險，江小白必須將產品進一步升級，賦予產品更為深厚的文化底蘊，挖掘清淡型高粱酒的自身價值。

（二）管理力度有待加強。江小白酒業線上和線下銷售渠道廣、經銷商和零銷商頗多，這使得江小白很難掌控各中間商的銷售情況。江小白曾在電商平臺的自營旗艦店里，收到不少消費者差評，不乏有口味與以前買的不同、酒精味太重等不利評語。這是對分銷渠道監督不及時而導致的現象。走向國際化，江小白的知名度還不夠，需要加強品牌的建設，進行全方位、全渠道的品牌管理。產品質量影響品牌價值，只有保證質量并且進行嚴格監督才能讓江小白品牌穩步打造國際銷售渠道。

（三）商業模式易被模仿。線上營銷進入壁壘低且易于模仿，許多年輕酒業不斷占有市場份額，同輩競爭對手眾多。隨著國家出臺高端白酒管制政策，傳統的老牌白酒企業也紛紛進入線上銷售平臺。而知名酒類企業的產品本身質量過硬，種類多樣，加上品牌影響力較大，江小白在酒文化形象這一環節上不能一直占優勢。雖然江小白通過大量的線上線下宣傳活動，在短時間內進入消費者市場并成功打響了自己的品牌知名度。但是光靠廣告效應，無法維持長久的競爭優勢，大多數白酒消費者仍傾向于知名品牌。加上該產品的品牌宣傳方式比較單一、企業文化底蘊不深，很難占領中老年白酒愛好者市場，而且容易被同類競爭者所追趕。

四、江小白商業模式帶來的啟示。

市場上有千千萬萬的產品，產品的同質化使得很多企業在品牌建設方面有所缺失，讓消費者越來越難以真正記住這些品牌，但江小白能夠從精準定位中找到突破口，讓消費者記住它，并在目標顧客心中占領一定的位置，那么其成功的經驗就值得其他企業借鑒。江小白突破傳了統行業的營銷手段，重新審視行業、市場生態，從品牌價值、用戶體驗、傳播手段、商業模式等方面創新，以互聯網思維來打造品牌。

（一）簡單專注。專注于特定人群和市場，把簡單做到極致，在競爭中只占據一席之地，并且以此為據點，發揮自己的優勢。

（二）用戶至上。始終與用戶互動連接，一切以消費者利益為，提供讓用戶尖叫的產品，鼓勵消費者參與表達，以此積累用戶。

（三）利用互聯網。充分利用社交化媒體進行傳播，內容圍繞消費者生活方式，緊扣社會熱點，發掘顧客心理，讓傳播品牌效益成為大眾流行事件。盡管江小白的產品本質也還是傳統的高粱酒，但品牌經營和管理理念已經互聯網化了。

參考文獻：

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