媒體借助體育賽事進(jìn)行廣告植入的策略淺析

黃佳君

摘要：體育賽事“注意力經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為媒體廣告發(fā)展的重要策略。新聞媒體如何順應(yīng)大眾對體育賽事的觀賞和參與度不斷上漲的需求，因勢利導(dǎo)地拓寬體育賽事的觀眾源和廣告源，是我們媒體人共同關(guān)注的話題，也為我們進(jìn)一步深入開發(fā)體育賽事的多方面價(jià)值提供了參考思路。本文結(jié)合多年工作實(shí)踐，在簡要分析媒體借助體育賽事進(jìn)行廣告植入的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，就媒體如何開發(fā)體育賽事經(jīng)濟(jì)、吸引更多贊助商投放廣告進(jìn)行粗淺分析探討。

關(guān)鍵詞：媒體;體育賽事;廣告植入;策略

當(dāng)前，我國媒體業(yè)形式多元、信息渠道多元、傳播途徑多元的新態(tài)勢，使得大眾對媒體平臺有了更多的選擇，媒體競爭格局愈發(fā)激烈。廣告作為媒體吸引贊助商、增加經(jīng)濟(jì)源泉的途徑之一，歷來是媒體產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要引擎。而在新一輪媒介競爭格局下，一些廣告信息傳遞生硬、廣告形式日益模式化的弊端愈發(fā)明顯，極大地加劇了大眾的知覺、視覺疲勞，容易觸發(fā)大眾的逆反心理和抵觸情緒，這已經(jīng)是大部分媒體亟待解決的一大瓶頸。一方面，以往媒體廣告營銷中存在的問題使得廣告主們亟待尋求更有效的品牌傳播方式，以期用最低的廣告投入，起到最好的推廣效果。另一方面，廣告市場日益嚴(yán)峻的競爭形勢，也使得眾多媒體亟需為自家廣告產(chǎn)業(yè)尋求一條突圍之道。在此背景下，媒體如何借助這幾年愈發(fā)火爆的體育賽事介入廣告，實(shí)現(xiàn)多方共贏，是一條可選擇的策略，本文就此進(jìn)行分析和思考。

一、媒體借助體育賽事進(jìn)行廣告植入的優(yōu)勢分析

1.相關(guān)政策的出臺，為激發(fā)體育產(chǎn)業(yè)的市場活力提供了政策支持

體育賽事作為綠色產(chǎn)業(yè)，對培育經(jīng)濟(jì)新動能、實(shí)現(xiàn)城市快速發(fā)展目標(biāo)具有重要的助推作用。《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動體育賽事高質(zhì)量發(fā)展的意見》指出：要強(qiáng)化體育賽事要素保障，激發(fā)市場活力和消費(fèi)熱情，推動體育賽事成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。廣西也根據(jù)自身體育發(fā)展的實(shí)際情況，積極構(gòu)建“一核四區(qū)”的體育賽事發(fā)展格局，培育發(fā)展七大綠色生態(tài)運(yùn)動產(chǎn)業(yè)，力爭把體育賽事打造成千億元產(chǎn)業(yè)，使之成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。對此，廣西先后印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見》《廣西體育賽事發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《廣西健康運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)行動計(jì)劃（2019-2021年）》《廣西戶外運(yùn)動發(fā)展規(guī)劃（2019-2025年）》等12個重大規(guī)劃和政策文件，為促進(jìn)廣西體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展、激發(fā)體育市場活力和消費(fèi)熱情，提供了強(qiáng)有力的政策支持和保障。2016年以來，廣西每年舉辦區(qū)級以上重大賽事超過250項(xiàng)，其中國際賽事50項(xiàng)左右。體育賽事的蓬勃發(fā)展，也為媒體廣告產(chǎn)業(yè)拓寬了“上升空間”，體育賽事“參與對象廣泛、運(yùn)動項(xiàng)目多樣、內(nèi)容娛樂性強(qiáng)、比賽過程觀賞性高”等特點(diǎn)，不但拓展了媒體傳播的信息源，還能聚集大眾的注意力，這個過程中，廣告價(jià)值將會被無形放大，從而為贊助商創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.體育賽事的“眼球”效益，為媒體廣告發(fā)展提供了良好商機(jī)

在新時代發(fā)展我國體育運(yùn)動、建設(shè)體育強(qiáng)國，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的重要內(nèi)容。體育賽事的“眼球”效益，也使其成為企業(yè)商業(yè)宣傳、廣告推介的一個重要手段。而媒體作為宣傳主力軍，不但能增加大眾對體育賽事的消費(fèi)熱情，還能通過多樣化的廣告植入，使大眾在不自覺中接收廣告信息，幫助贊助商提高企業(yè)的曝光率，吸引客戶群。受眾對體育賽事的關(guān)注度越高，參與覆蓋面越廣，這種“不自覺”的廣告信息接收效應(yīng)就越強(qiáng)，媒體廣告的傳播效果也就越持久。實(shí)踐中，我國體育愛好者眾多，這就意味體育賽事期問的廣告具有很好的受眾市場和商業(yè)價(jià)值。而體育賽事能夠較好地展示運(yùn)動員精湛的運(yùn)動技巧以及堅(jiān)強(qiáng)的意志、積極向上的拼搏精神、廣博的文化魅力等，能給受眾帶來正能量，可以達(dá)到很好的廣告效應(yīng)。因此，借助體育賽事植入廣告，無論是傳播效果還是商業(yè)價(jià)值，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的直白式廣告，而這也是媒體承攬廣告的一大“賣點(diǎn)”，為媒體廣告發(fā)展提供了龐大商機(jī)。

二、媒體借助體育賽事進(jìn)行廣告植入應(yīng)注意的問題

1.充分考慮主辦單位的宣傳要求。媒體在體育賽事策劃和推廣中，要充分考慮體育賽事主辦單位的宣傳要求，分析賽事特點(diǎn)，挖掘賽事亮點(diǎn)，有效傳播主辦單位的宣傳精神，通過整合融媒體資源，多形式、多角度、立體化做大體育賽事影響力。

2.考慮廣告主的品牌訴求。媒體在廣告策劃中，還要充分考慮廣告主的品牌定位，選擇的體育賽事活動應(yīng)與廣告主的品牌定位相吻合，與體育賽事活動的宗旨、理念和精神相一致。在體育賽事廣告植入中，充分考慮企業(yè)的品牌訴求，使之與媒體自身的傳播特點(diǎn)、傳播環(huán)境結(jié)合起來，與體育精神追求相一致。

3.綜合考慮媒體廣告受眾。不同體育賽事面向的受眾是不同的，媒體在策劃賽事和廣告招商時，需要考慮體育賽事的受眾盡量切合廣告主的目標(biāo)客群。因此，在體育賽事廣告策劃中，要先分析體育受眾與廣告主客群的高度切合，有利于實(shí)現(xiàn)媒體廣告的針對性，使廣告主的品牌或產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶。

4.正確選擇媒體廣告的植入方式。在選擇植入方式中，要考慮品牌與賽事或相關(guān)節(jié)目的結(jié)合度、關(guān)聯(lián)度，以及植入執(zhí)行過程中如品牌曝光的持續(xù)時間和頻次，考慮廣告標(biāo)示在屏幕中的位置、大小，以便引起受眾高度關(guān)注。

三、媒體借助體育賽事植入廣告的方式

1.多元經(jīng)營廣告，以立體化的傳播提高媒體廣告的價(jià)值

在當(dāng)前愈發(fā)白熱化的媒介競爭格局下，廣告客戶對于廣告投放渠道的選擇面更寬，這也就決定了媒體要增強(qiáng)廣告客戶的吸引力，拓寬客戶市場，必須在廣告價(jià)值上發(fā)力，以高質(zhì)量的價(jià)值服務(wù)贏得廣告主。融媒時代，大眾的觸媒習(xí)慣、信息接受模式等都與以往發(fā)生了很大變化，媒體在進(jìn)行廣告植入時，若依然還是采用單一的植入方式，則很難達(dá)到較好的傳播效果。所以，要特別注意綜合運(yùn)用、協(xié)調(diào)配合多種形式的品牌介入方式，尤其要重視巧妙運(yùn)用介入方式，從而達(dá)到良好的傳播效果。如，2019年7月28日廣西第十屆運(yùn)動會暨2019“奔跑吧廣西”生態(tài)馬拉松系列賽梧州鳴槍開跑，該賽事將梧州當(dāng)?shù)氐臍v史文化、體育文化、特色旅游資源、特色美食等相結(jié)合，著力打造“文化體育、體育旅游、體育招商引資、體育生態(tài)”的體育賽事運(yùn)營模式。因此，該賽事被眾多企業(yè)視為引爆銷售的增長點(diǎn)，引發(fā)了企業(yè)的廣告投放熱潮，廣告商業(yè)價(jià)值巨大。

舉辦大型體育賽事需要協(xié)調(diào)多個政府部門，調(diào)動各方資源，主流媒體具備整合各級政府資源的天然優(yōu)勢。“奔跑吧廣西”生態(tài)馬拉松系列賽如能引入媒體參與運(yùn)作，巧借此賽事“東風(fēng)”，從賽事活動用品、賽事活動場地、沿途場地、賽事報(bào)道、賽事相關(guān)活動、賽事期間重要的交通樞紐、賽事期間的印刷品等多方面深度挖掘廣告商機(jī)，將可以通過多種營銷手段實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。參與運(yùn)作的媒體可以聯(lián)合體育公司、行業(yè)協(xié)會充分發(fā)揮各自優(yōu)勢;調(diào)動報(bào)紙、電視、網(wǎng)視、網(wǎng)站、兩微一端以及主題新聞報(bào)道、專人專訪等，與時俱進(jìn)地創(chuàng)新現(xiàn)場廣告形式和線下方式，形成立體化、密集化、多方位、多角度的廣告信息傳播效應(yīng)，將會取得廣告效果最大化;實(shí)施媒體廣告套餐策略，在各個角度設(shè)置不同組合的媒體廣告產(chǎn)品，形成“套餐”模式供廣告客戶自由選擇，最大化地滿足客戶多方面需求;開辟體育專欄，為廣告主提供一些免費(fèi)或優(yōu)惠的廣告機(jī)會，提高媒體廣告曝光率，等等，媒體以多元化的廣告營銷模式推進(jìn)體育賽事廣告的深度和廣度，大大地提高了體育賽事廣告的價(jià)值。

2.積極參與賽事活動策劃，提升廣告信息的傳播效果

從重大如世界杯、奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、東亞運(yùn)動會等高檔次專項(xiàng)賽事，到普通的城市馬拉松、冬泳運(yùn)動賽、廣場舞大賽等小規(guī)模民間賽事，往往都具有很強(qiáng)的影響力，社會傳播效益大，受眾吸引度高。而當(dāng)前，隨著各媒體之間競爭的愈發(fā)白熱化，體育賽事報(bào)道的“同質(zhì)化”問題越發(fā)嚴(yán)重，另辟蹊徑，將視角轉(zhuǎn)向賽事組織工作，借助賽事活動策劃擴(kuò)大媒體影響力的同時吸引海量廣告投放，己成為眾多媒體爭奪的“第二戰(zhàn)場”，且經(jīng)實(shí)踐證明，此方式效果良好。實(shí)踐中，媒體要借助對賽事的組織策劃，達(dá)到提升廣告信息傳播效應(yīng)的目的，除了要深入分析大眾對體育賽事的興趣點(diǎn)和消費(fèi)心理，在活動主題上下功夫，以提升大眾的消費(fèi)行為，還要做好活動的運(yùn)作形式。實(shí)踐證明，媒體聯(lián)動是保證傳播策劃效益最大化的有效手段，因此在進(jìn)行賽事活動時，媒體還應(yīng)摒棄以往“一家獨(dú)大”、“一家通吃”的狹礙思路，而是積極、主動地與本地甚至異地媒體聯(lián)合發(fā)力，通過橫向媒體的聯(lián)動與縱向時間上的拉伸，切實(shí)擴(kuò)大賽事傳播效應(yīng)，從而潤物細(xì)無聲地提升廣告信息的傳播效果。如，廣場舞是一個群眾基礎(chǔ)非常好的體育運(yùn)動，具有很大市場價(jià)值。2015年南寧市社區(qū)廣場舞大賽由南寧市體育總會、南國早報(bào)、南寧市社會體育發(fā)展中心聯(lián)合主辦，廣西嘉和置業(yè)集團(tuán)有限公司、廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)廣告中心攜手承辦，整個大賽共舉辦了4場城區(qū)海選賽和一場總決賽，持續(xù)3個多月，得到了社會各界的鼎力支持，吸引了127支隊(duì)伍、共2126名選手參賽，數(shù)萬人投票關(guān)注，是2015年南寧市人數(shù)最多、范圍最廣、影響最大的大型體育盛事。嘉和城選擇依靠媒體參與2015南寧市社區(qū)廣場舞大賽的廣告營銷活動，搶了廣場舞愛好者的眼球。在廣場舞大賽中，嘉和城作為廣場舞大賽冠名商，南國早報(bào)在賽事報(bào)道中，采取了一系列的廣告植入形式，給觀眾在好奇心和高度集中的注意力留下了深刻的品牌印記，多家同城媒體也對賽事進(jìn)行了廣泛報(bào)道，大力帶動了嘉和城樓盤銷售。南國早報(bào)在成功舉辦2015年南寧市社區(qū)廣場舞大賽后，品牌宣傳效果立竿見影，2016年、2017年南國早報(bào)繼續(xù)承接了廣場舞大賽，將贊助商品牌與賽事很好地結(jié)合，不僅能充分展示了品牌，對于贊助商而言，也贏得非常好的市場推廣。

四、結(jié)論

隨著當(dāng)前我國體育賽事的商業(yè)化發(fā)展，對于企業(yè)而言，運(yùn)用體育賽事進(jìn)行廣告推介、品牌宣傳所獲得的價(jià)值也越來越高，新聞媒體如何順應(yīng)大眾對體育賽事的觀賞和參與度不斷上漲的需求，因勢利導(dǎo)地拓寬體育賽事的觀眾源和廣告源，是我們媒體人共同關(guān)注的課題，也為我們進(jìn)一步深入開發(fā)體育賽事的多方面價(jià)值提供了參考思路。未來，我們應(yīng)繼續(xù)加大這方面的研究與實(shí)踐，從而使賽事組織者、媒介經(jīng)營機(jī)構(gòu)、廣告主均能從中獲得更為豐厚的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)各方的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的共贏。