五感營銷對農業旅游消費者忠誠度的影響比較研究
——基于福建茶葉旅游營銷的經驗淺析

2021-11-11 07:58:08陳濟洋鄒倩倩

福建茶葉 2021年10期

陳濟洋，鄒倩倩

（吉林農業科技學院，吉林吉林 132000）

1 五感營銷

“五感營銷”是品牌大師馬汀?林斯壯（Martin Lindstrom）在《收買感官，信仰品牌》（Brand Sense）中提出的新型營銷理念。讓消費者去“感受”產品，通過具象的色彩、聲音、聲音、味道和觸感來感知產品，刺激消費欲望，甚至可以直接決定消費者潛意識的購買行為。那么，通過“粉碎效應”把一個品牌的產品形象粉碎，從中取出一塊碎片之后，品牌還有多少辨識度。所以，想要營造出強效果的粉碎效應，增強品牌的吸引力，提高消費者忠誠度，就必須打造品牌的感官營銷。

1.1 視覺營銷

視覺的感官，是現在大多數營銷中最為普遍常見的，無論是廣告，海報還是包裝設計，其載體大多數都依靠視覺。在農業旅游行業中，建筑外形的設計，裝修風格和企業LOGO等VI設計決定了消費者對旅游目的地的第一印象。

1.2 聽覺營銷

視覺和聽覺營銷，是傳統營銷中產品宣傳廣告里不可或缺的元素。聽覺感官對人的影響，能更微妙的影響到消費者的心情，并增強記憶。為達到情感的共鳴，利用動聽的旋律亦或是朗朗上口的宣傳詞都潛移默化的影響著顧客的消費動機。

1.3 嗅覺營銷

在五感中，嗅覺是最精細，最敏感的，它與記憶也有著密切聯系。其具有復雜性，層次性和獨特性，一種香味可以涵蓋多種香型，根據揮發時間不同還能夠分時間點的傳遞出不同的味道，因此也具有了一定的難復刻性。那么，農業旅游如果有自己的香味代表，就可以使其在同行中脫穎而出，樹立無法復制的品牌魅力。

1.4 味覺營銷

味覺習慣對人的記憶有著深刻影響，隨著人們生活水平的提高，越來越多的人踏上了尋找美食之旅。與之相應的大眾點評，小紅書等APP也帶來了尋找和評價美食的新途徑。同時，餐飲在旅游收入中的占比也是不可小覷的，所以，農業旅游目的地擁有特殊且能吸引顧客的餐食就顯得尤為重要。

1.5 觸覺營銷

美國心理學家發現，觸感能夠直接影響人們對外部世界、尤其是對他人的反應。現如今，人們對酒店住宿的布草要求越來越高，甚至有人為了有更好的睡眠體驗而選擇同城的酒店體驗不同的睡眠環境。因此，農業旅游目的地也應該通過這些觸覺營銷提供積極地品牌信息，為消費者的評估和決策奠定基礎。

2 消費者忠誠度

“消費者忠誠度”又稱“顧客忠誠度”，是一種顧客粘度的表現。客戶形成了“依附性”偏好，從而重復購買的一種趨向。具體表現為：

2.1 消費者對產品及消費過程感到滿意，這是認同品牌和建立忠誠度的基礎。對農業旅游目的地體驗滿意之后，才能建立品牌與消費者的后續發展。

2.2 對產品感到滿意，且愿意再次購買，以此可以看出顧客對品牌的粘度，用來衡量消費者對品牌的忠誠度。對某一農業旅游目的地消費過程形成了好的記憶，并在下一次有旅游需求時，還選擇此該品牌，這是一種信任的表現。

2.3 消費者結束消費過程之后，還愿意為該品牌積極傳遞口碑，主動宣傳，吸引更多消費者前來購買，并獲得更多的肯定。說明了消費者的忠實程度，也提升了旅游目的地的品牌魅力，帶來積極影響。

2.4 高度忠誠的消費者，將會拒絕更換其忠誠品牌。這對農業旅游目的地來說，將會擁有更穩定的客源，也更利于會員制度的增值量化。

3 福建茶葉的五感營銷策略

通過多年的摸索與建設，福建的茶葉旅游已經擁有一套完善的五感營銷體系。首先，在視覺方面，福建的茶葉旅游制定了引人入勝的旅游宣傳片、旅游海報及相關的VI設計，并且在抖音等自媒體渠道宣傳福建的茶葉旅游，從而讓消費者可以在視覺方面對福建的茶葉旅游擁有深刻的記憶。其二，在聽覺方面，福建旅游局選擇并制作與茶葉旅游相關的主題歌曲，如《茶山姑娘》等，用以輔助宣傳茶葉旅游，并樹立積極的品牌形象。其三，在觸覺方面，消費者在茶葉銷售場所可以直接觸摸茶葉產品，同時福建茶園也對消費者保持開放，讓消費者可以通過觸摸來了解福建茶葉的質量和口感。其四，在嗅覺方面，茶葉本身擁有清新怡人的香氣，為茶葉旅游的嗅覺營銷做出直接的貢獻。最后，在味覺方面，福建的各類茶葉售賣場所，均可以免費品嘗各類茶葉，讓顧客可以直接品嘗福建茶葉的味道，通過自己優質的味道促進消費者的購買決策。福建的茶葉旅游正通過完善的五感營銷體系在旅游市場中扮演者越來越重要的角色。同時，福建茶葉旅游的五感營銷的優秀經驗也值得其他省份所借鑒。

4 調查結果

本論文采取問卷調查的方法，選取農業旅游消費者為研究對象，通過五感營銷的10個變量與消費者忠誠度的四個指標提出問題，并提供五個程度的感受評分，以此得出各個因素對消費者的影響程度。再通過對調查者基本信息的調查，得出個體差異性，以及性別差異對結果的影響等。樣本人數定為300人，回收率在98%以上，有效問卷在97%以上。調查時間在2020年7月4日至10月15，延長調查時間，可保證樣本調查時間充足。調查的方式主要是線上和線下調查相結合。因為線上調查可以得到更多樣的調查結果，提供更全面的參考價值。而時線下調查是為了能更準確的找到目標人群，消費者通過掃碼填寫完調查問卷后回收整理，進行統計和研究。其中消費者忠誠度的四個自變量一次為：滿意度、回購率、積極口碑及品牌轉換。

由表1得出，從 AMOS 輸出的分析結果來看，嗅、視、聽、觸、味五感均是五感影響的重要組成因素，它們的p＜0.001且都與消費者忠誠度呈正相關關系。這意味著從五個感官方面著手的營銷策略均可以積極地影響農業旅游者對改目的地的忠誠程度。其次，滿意度、回購、良好口碑和品牌轉換也顯著影響品牌忠誠度，p＜0.001。這意味著滿意度、回購、良好口碑和品牌轉換均可以有效衡量農業旅游者的忠誠程度。具體來說，其中標準化載荷系數中五感的數值里，觸覺>視覺>味覺>嗅覺>聽覺，所以在在基于五感感官的營銷策略中，觸覺營銷對消費者忠誠度的的影響最大。其次以次為：視覺營銷、味覺營銷、嗅覺營銷和聽覺營銷。

表1 測量表達關系匯總表格

5 結論與建議

通過數據分析的結果，觸覺營銷對消費者忠誠度的積極影響在五個感官當中排名首位。其他依次為：視覺營銷、味覺營銷、嗅覺營銷和聽覺營銷。因此，農業旅游目的地在五感營銷中應該更注意該農業旅游目的地和“觸覺感官”相關的產品。例如，農業旅游目的地應十分注重布草的質量和觸感，通過打造更好的床品舒適度、餐具質感以及其他設施的觸感，從而提升消費者的忠誠度。在顧客的消費過程中，消費者通過觸覺感官接觸到的產品非常多。因此，農業旅游目的地也應該積極創新觸感營銷，正視五感營銷帶來的積極影響。

與此同時，農業旅游目的地也更應該注重五感營銷的綜合運用，在五感營銷于消費者忠誠度成正相關的基礎上，產品提升五感都能提升消費者忠誠度。因此細化五感營銷于農業旅游目的地的建設中，也有利于贏得消費者的回購而建立相對穩定的客流量。在此基礎上，也應該輔助會員制度、情感營銷或激勵營銷等培養和鞏固消費者的粘度，提高消費者不愿轉移品牌的意識。