淺析當下球鞋文化本質及其對國內青年的影響*

李雨豪

（江蘇大學馬克思主義學院,江蘇鎮(zhèn)江 212000）

自改革開放以來，各種文化思潮涌入國內，以新媒體為媒介的新興文化迅速在青年中傳播，影響著他們的交往方式和社交習慣，逐漸成為青年追逐時尚潮流、彰顯青春活力的獨特文化和生活狀態(tài)。在此背景下，球鞋文化依托體育運動、社交互動和商業(yè)宣傳在中國的受眾迅速增長。青年的價值觀尚未完全成型，極易受到球鞋文化帶來的負面因素影響，而文化對人的影響又具有隱蔽性和長期性，需要深入了解文化本質和社會現(xiàn)象。對此本文的研究思路是先對球鞋文化的發(fā)展動因及其本質進行分析，再總結國內發(fā)展趨勢，在此基礎上討論球鞋文化對青年的影響。

一、球鞋文化的發(fā)展動因及其本質

球鞋文化也稱sneaker文化，起源于20世紀歐美國家的球鞋愛好者，他們熱衷于對球鞋的穿著，收藏以及轉賣活動。經過約一個世紀的發(fā)展，球鞋文化容納的人群逐漸擴大，所包含的內容也不僅限于球鞋本身，全世界不同地區(qū)不同年齡段的人群因球鞋文化產生聯(lián)系，通過各種手段進行球鞋社交、時尚潮流分享、娛樂競技、文藝作品創(chuàng)作、球鞋買賣等圍繞球鞋的文化活動。本文認為球鞋文化其本質是一種以球鞋為媒介或載體，通過體育活動、藝術活動、商業(yè)銷售、社交媒體等手段主要在青年人群中存在的亞文化，其文化群體將球鞋作為其處于主流文化背景下的獨特信仰，是一種帶有商業(yè)娛樂性質和社交影響力的文化。在球鞋文化中球鞋已然成為一種成熟的物化媒介，迥異于傳統(tǒng)的文化媒介，具有極強的可塑造性。球鞋作為文化載體通過反傳統(tǒng)的方式刺激文化群體的多種感官以達到立體式傳播。本文認為球鞋文化的歷史發(fā)展動因決定了其本質，球鞋文化是體育事業(yè)發(fā)展、運動品牌商業(yè)運作、大眾娛樂發(fā)展合力作用下的產物。

（一）球鞋文化是體育事業(yè)發(fā)展的產物

球鞋文化的形成要得益于籃球等大眾運動的發(fā)展和普及，球鞋由此進入人們的日常生活。20世紀初美國三大賽事聯(lián)盟相繼成立，吸引了大批美國群眾通過賽事轉播或現(xiàn)場觀賽的方式關注比賽，在市民群體中迅速形成了一大批賽事球迷和體育愛好者。二戰(zhàn)過后，歐洲以及北美各類專業(yè)運動賽事逐漸成形，奧運會等世界級體育賽事相繼發(fā)展，媒體通過電臺以及電視對普通群眾進行賽事轉播，各類體育項目隨之在全世界找到了受眾。其中大部分田徑和球類項目參與成本較低、便于組織、規(guī)則簡單且娛樂性質強，因此在各國居民社區(qū)和校園內廣為流行，運動球鞋因此成了重要的消耗品。由此可知體育事業(yè)的發(fā)展為球鞋文化創(chuàng)造出了文化載體，球鞋的普及對于球鞋文化的誕生起著至關重要的作用。

（二）球鞋文化是運動品牌商業(yè)運作的產物

球鞋文化的發(fā)展得益于球鞋品牌的商業(yè)運作，它們借助體育明星及其傳奇故事的社會影響打開了球鞋文化的消費市場。市場有了需求，就必然會有生產。自美國匡威公司于1917年生產出第一雙真正意義上的籃球鞋并在市場上大獲成功開始，全球范圍內的服裝品牌和鞋類廠商幾乎都將目光集中在了球鞋領域。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中認為，“商品的質量和用途在展示商品的技巧面前似乎是無足輕重的”。[1]運動品牌借助體育賽事的影響力進行廣告植入，尋找和培養(yǎng)大眾所喜愛的體育明星作為自己產品的代言人。耐克在20世紀末與邁克爾·喬丹合作推出Air Jordan系列球鞋，隨著他本人在賽場上的傳奇表現(xiàn)，該系列也憑借獨特的設計成為時至今日最暢銷的球鞋。消費者既購買球鞋也為其背后的文化價值買單，這證明了球鞋品牌商業(yè)運作的成功，也間接顯示出球鞋文化的商業(yè)屬性。由此可見商業(yè)營銷為球鞋注入文化內涵，同時也賦予球鞋文化商業(yè)屬性。

（三）球鞋文化是大眾娛樂發(fā)展的產物

球鞋文化的發(fā)展很難脫離大眾娛樂的發(fā)展方向。因為球鞋具有很強可塑造性和一定的藝術性，所以青年人群愿意解讀球鞋背后的藝術內涵，這種極具吸引力的文化特性很也快受到了文娛創(chuàng)作者的關注。文娛創(chuàng)作者開始使用球鞋進行文藝創(chuàng)作，不只是球鞋的設計，他們更愿意為球鞋進行藝術再加工，創(chuàng)作與球鞋相關的影視、音樂等衍生品，去迎合大眾對于文化消費的需求。例如電影《空中大灌籃》和《單挑》中都有很強的球鞋元素并傳遞著與球鞋相關的信息。隨著移動網絡的發(fā)展，更多的娛樂和潮流博主通過短視頻或者圖文分享的方式向人們介紹球鞋資訊，以此獲得大眾關注和廣告投資。之所以球鞋文化可以依托于新媒體，就是因為它本身就具有娛樂性質和消費價值。大眾娛樂的發(fā)展方向決定了球鞋文化的發(fā)展方向，娛樂事業(yè)的發(fā)展也對球鞋文化有著推波助瀾的作用。

以上分析得出球鞋文化是體育事業(yè)、商業(yè)運作以及大眾娛樂共同發(fā)展的產物，這決定了其同時具備社交、商業(yè)、娛樂等多重性質，也決定了其以球鞋為文化載體并通過大眾傳媒傳播。

二、當下球鞋文化的國內發(fā)展趨勢

文化作為一種社會意識，想要了解某一種文化的發(fā)展趨勢就要從其反映者和本身兩個角度進行動態(tài)視角下的靜態(tài)分析，本文便選取球鞋文化的影響人群和傳播模式兩個方向分析其在國內的發(fā)展趨勢。

（一）球鞋文化的影響人群擴大化

以耐克和阿迪達斯為首的國外運動品牌進入中國球鞋消費市場后，通過明星效應和NBA比賽吸引廣大青年，形成我國最早一批主要由男性青年為主體的球鞋文化受眾人群。而如今我國球鞋文化的影響群體卻呈現(xiàn)出擴大化趨勢，集中表現(xiàn)為女性群體和多年齡人群的加入。

我國進入21世紀以來，女性經濟地位日益上升，個體消費需求凸顯。這種市場需求直接改變了球鞋品牌的營銷策略，它們應需求專門為女性設計球鞋，同時邀請具有社會影響力的女性為其宣傳。比較著名的案例是美國女歌手蕾哈娜參與彪馬運動品牌的球鞋設計，專門為女性設計出融入絲絨、蝴蝶結等女性元素的球鞋，為品牌迅速打開了女性市場。此類行為的結果是球鞋文化迅速影響了國內女性群體。

經過國內近30年的發(fā)展和演變，球鞋文化的影響人群年齡結構呈現(xiàn)出向雙向的延展，由青年群體擴展至中年和少年群體。國內原文化群體的年齡增長是造成年齡結構向上延展的主要原因。球鞋文化的影響源長時間存在，對原文化群體的長期滲透使他們不易脫離。而球鞋文化對于更年輕群體的吸引要歸功于移動網絡的發(fā)展和體育活動的普及，通過體育活動和媒體廣告進行傳播的球鞋文化因此向少年兒童滲透。

（二）球鞋文化的傳播模式成熟化

球鞋文化在我國的傳播主要通過商業(yè)和媒體相結合的模式，這種模式借助移動網絡和智能設備的普及走向成熟化。

這種傳播模式的成熟化主要源于球鞋文化在我國商業(yè)價值日益凸顯和文化群體消費能力顯著提升。近年來我國出現(xiàn)服務消費擴張、實物消費疲軟的消費趨勢，實物銷售面臨升級轉型，文化內涵成為打造暢銷商品的必然條件。而近年來我國國民收入提高，城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)分別下降到25%和35%的水平，為文化價值買單的意愿和能力顯著提高。我國消費結構的升級帶動了制造業(yè)和零售業(yè)的轉型，正是這種市場環(huán)境造就了球鞋文化的傳播走向成熟。

球鞋文化傳播模式走向成熟主要表現(xiàn)在球鞋產品設計的多元化以及產品營銷對社交網絡的高度開發(fā)利用。面對多變的市場需求，球鞋通過多元的設計蛻變?yōu)槲膭?chuàng)產品，球鞋文化中的元素也走向多元化。市場上比較成功的案例是阿迪達斯推出的yeezy聯(lián)名系列和耐克與時裝品牌off-white合作的聯(lián)名系列，以及國內以李寧為首的運動品牌融入中國文化元素的球鞋。而球鞋零售商使用限量發(fā)售的方式在線上線下同時發(fā)售，球鞋數(shù)量和市場尋求量的巨大差額造成了球鞋的二級市場火爆，個人買家和賣家開始在網絡平臺進行交易。網絡平臺的介入，使得球鞋的供需關系和產品信息變得透明，一大批球鞋博主也通過有關球鞋的分享獲得大量流量，對社交網絡十分依賴的青年人群就不自覺地通過網絡參與球鞋文化的傳播活動。

以上分析得出，當下球鞋文化在國內的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為影響人群的擴大化以及傳播模式的成熟化。

三、當下球鞋文化對國內青年的影響

文化傳播都是帶有傾向性的，文化流行的背后是一個龐大的利益群體，他們通過宣傳價值觀念去影響人們的消費和審美。青年作為具備一定消費能力且正處于價值觀成型關鍵時期的社會人群，他們極易受到球鞋文的影響。本文認為球鞋文化對國內青年的影響集中反映在其審美方式、消費行為以及社交活動上。

（一）球鞋文化影響青年的審美方式

球鞋文化作為一種亞文化，對于青年的審美方式既存利好也存在負面影響。現(xiàn)代球鞋設計本身就具有藝術性，球鞋文化又廣泛影響其他媒體制作，加之自媒體時代對于球鞋的多手段分享，受球鞋文化影響的青年的審美方式變得立體化、多元化，但也存在審美深度下降、審美對象世俗化的現(xiàn)象。

當代球鞋文化的傳播借助于互聯(lián)網傳媒，青年接受的文化信息呈現(xiàn)出多元的形式，其感官受到立體式刺激。從審美方式的角度看，這種被動式的審美由于多變的內容來源和立體感官刺激而不易造成青年人群的審美疲勞，可以不斷更新其審美思維并激其發(fā)創(chuàng)新意識。青年通過對各種不同款式球鞋的穿著向其他人展示自己的審美喜好，球鞋文化的傳播事實上為他們提供了一種自我審美的表達途徑。因此以球鞋為載體的審美表達方式對于青年獨立個性的培養(yǎng)起到了一定的積極的作用。

而球鞋文化作為一種世俗性的亞文化，對于青年的感官刺激門檻低、途徑多。長期受其影響的青年，必然呈現(xiàn)出一種平面快餐式的審美方式。青年一旦形成這種審美習慣，便很難對高雅形式的文化表達做出獨立判斷和深入解讀。這種現(xiàn)象最終會導致青年審美能力下滑、審美對象單一。美的定義時寬泛的，而球鞋文化其商業(yè)導向性將美約束于同質化的商品，會對青年人群的審美追求產生錯誤引導。

（二）球鞋文化影響青年的消費行為

球鞋品牌作為球鞋文化的背后主導者之一，其利用球鞋文化刺激消費者以獲取商業(yè)利益的行為在市場經濟中已不再是秘密。而具備一定判斷能力的青年人群依然愿意在此模式對球鞋進行消費，是因為球鞋文化在潛移默化中引導了其消費心理，使之成為一種消費習慣。球鞋文化對于青年的心理暗示也促成了青年人群的消費行為。球鞋文化通過多種途徑植入到青年人群的日常生活中，在視覺和聽覺的沖擊下對青年人群進行心理暗示，以形成對球鞋的消費欲望。當這種消費欲望激增并頻繁出現(xiàn)時，就可能導致青年的沖動消費。

球鞋文化的心理暗示是對青年求異求美心理的激發(fā)，誘導青年人群通過購買、穿著或收藏球鞋獲得滿足感。這種心理暗示在社交群體中最能得到體現(xiàn)，當球鞋文化在某一個體青年的社交圈開始流行，球鞋出現(xiàn)或被提及都會疊加對其的心理暗示，其就可能會為求出眾或合群而進行消費。這種心理暗示也會造成長期積累的積壓欲望，球鞋文化通過對沒有購買能力的青年進行滲透，使其在掌握一定購買能力時對球鞋進行報復性消費，這種消費就是對積壓欲望的滿足。消費動機如果演變成對于虛榮心理和畸形欲望的滿足，就會演變成故意購買假鞋、借款貸款購鞋或沉迷球鞋等現(xiàn)實問題。因此球鞋文化對青年的理性消費行為進行了沖擊。

（三）球鞋文化影響青年的社交活動

球鞋文化的傳播離不開大眾娛樂，人與人的交流也是文化傳播的重要途徑，因此球鞋文化必然會影響到青年的日常社交活動。球鞋文化以球鞋為載體，依靠其對于青年的獨特吸引力成為青年在社交網絡上長期熱議的話題。言論必然會導致文化傳遞者行為上的改變，球鞋文化在社交網絡上的流行對于青年的社交活動的影響就表現(xiàn)在了其社交動機和社交途徑上。

球鞋文化蘊含于很多不同目的的互動中，這些活動中的青年以不同的目的加入其中，以球鞋文化為紐帶相互交流，他們社交的動機都受到球鞋文化的影響。一方面球鞋文化創(chuàng)造了青年的社交動機，球鞋文化引導下的球鞋買賣、有關球鞋的討論和分享活動都為青年創(chuàng)造了原先沒有的社交動機；另一方面改變了青年原有的社交動機，球鞋文化影響下的青年會以球鞋的喜好為標準挑選社交對象，從而在一定程度上排除了與喜好不同的人群的交往動機。

在球鞋文化的影響下，青年球鞋愛好者在線上和線下進行著多種多樣有組織的社交活動，可以說球鞋文化為青年創(chuàng)造了更多的社交途徑。當下國內青年因為相同的球鞋愛好或對于球鞋的需求聚集在一起，分享自己有關球鞋的認知和想法，從而在不自覺中達到交友的目的。發(fā)源自美國的SneakerCon是球鞋愛好者們聚集在一起交流、買賣球鞋的活動，已經在2019年正式引入中國，在上海和廣州吸引了國內外眾多球鞋愛好者。這種球鞋文化影響下的社交活動以球鞋為中心，為青年提供了一個文化圈內的社交場所，也成為一種擴展球鞋文化圈的社交途徑。在移動網絡高度發(fā)達的今天，球鞋文化也活躍在各種交友軟件和社交平臺上，這種虛擬化的社交場所也是球鞋文化對青年社交途徑的改變。

四、總結

文化作為一種精神力量，能夠在人們認識世界、改造世界的過程中轉化為物質力量，并對社會發(fā)展產生深遠的影響。新時代促進青年的全面發(fā)展至關重要，本文通過對球鞋文化本質以及其對國內青年的影響的分析，展示球鞋文化的內部結構和作用機制，希望引導青年正確認識球鞋文化。