淺談我國新零售商業模式的變革

周成言 北京海策工程咨詢有限公司

隨著電子商務的迅速發展和大數據時代的到來，新零售正在全面興起，迎來了零售業的新紀元。新零售是零售行業創新性的革命，是實體店和電商結合的新出路。大數據、云計算以及物聯網等現代互聯網技術的發展與應用，削減了傳統零售模式的中間環節，使得居高不下的實體零售業成本大大下降。

物聯網時代，零售業網絡化經營實際是新的交易工具和交易方式的形成。網絡化經營的內外交易費用將會下降，網絡化經營可節省很多費用，如：企業內部的聯系與溝通費用；人力成本費用；大量進貨的資金占用成本、保管費用和倉儲費用；網絡宣傳的營銷費用等。另外，由于網絡技術大大克服了信息溝通的障礙，人們可以通過網絡瀏覽、搜尋，直到找到最佳價格，也就是貨比三家甚至貨比多家，因而將使市場競爭更趨激烈。

一、新零售的概念和背景

（一）新零售的概念

2016年10月，在阿里云棲大會上，馬云首次提出“新零售”的概念。新零售，是個人或企業通過運用大數據、人工智能等先進技術，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，使線上服務、線下體驗以及現代物流結合在一起的零售新模式。“新零售”既包括全渠道和無邊界，又超越這一切而無所不在。

線上+線下+物流才會產生新零售，就是利用大數據和數字技術推進線下零售，消滅庫存，減少囤貨量，新零售實質上就是零售本質的回歸。

（二）政策背景：

2016年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，為“新零售”的發展指明了方向。明確了推動我國實體零售創新轉型的基本原則和指導思想，建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局?！靶铝闶邸焙芸炀统蔀橐粋€零售業新名詞被廣為傳播。[1]

二、我國新零售的發展動因和實施

（一）發展動因

“新零售”是在傳統零售基礎上發展而來的，是傳統零售尋找新的出路而出現的新生事物。經過近些年來的全速發展，互聯網和移動互聯網終端的普及使傳統電商的用戶增長正逐漸萎縮，開始顯現增長“瓶頸”，零售業發展的“天花板”已初見苗頭，紛紛尋找新的市場機遇和發展空間。對于電商企業而言，唯有變革才有出路。

傳統的線上電商存在著明顯的短板，那就是線上購物的體驗始終難以與線下購物相比。因此，探索運用“新零售”模式來推動消費購物體驗的升級，推進消費購物方式的變革，構建零售業的全渠道新格局，這種發展趨勢，必然使客戶得到越來越多的便利，也必將成為傳統電商企業實現自我創新發展的又一次有益嘗試。

（二）實施

新零售的本質是效率革命，通過將不同地段商鋪、不同流量網站進行數字化鏈接，客戶通過網站訪問觸點，商家即可獲取客戶相關關鍵信息，從而進行有針對性的個性化營銷，達到人、貨、場高效匹配。為客戶提供了更加簡潔有效的解決方案，利用智能新科技實現“萬物互聯”。

1.線上實施

線上，“新零售”帶動著商家與客戶雙方的信息收集、整理、反饋與決策，肩負著重要職能，同時也承擔了支付、交流等渠道功能。目前很多零售企業實施“新零售”的戰略目標之一，就是要達到以顧客需求為中心，提供能夠超越時間、空間和形式的限制，達到消費需求、消費場景融合的全新購物方式，這主要依賴線上經營模式和技術應用的創新。

2.線下實施

線下，是支撐“新零售”體系的基礎性平臺，未來的“新零售”時代，“產品+服務+場景+體驗”四位一體的線下平臺，會為客戶提供“產品個性化、服務精細化、場景多樣化、體驗內容化”的全新購物，勢必成為“新零售”變革的一個突破口。

3.物流

物流無論是在傳統零售業還是在“新零售”中，都是關鍵組成部分。

物流的快慢在很大程度上直接影響著客戶的購物體驗和購物決策。京東能夠從最初與當當、亞馬遜的電商混戰中脫穎而出，在很大程度上就得益于其自我搭建的全國智能化物流系統和規模龐大的倉儲中心。京東在廣東麻涌的分揀中心，1200平方米的平臺上引入了300個代號為“小黃人”的分揀機器人進行取貨、掃碼、運輸、投遞?！靶↑S人”的投入不僅節省了一部分人力成本，還能夠更加準確的投遞產品。京東自營產品的物流，是由京東八大倉就近發貨，一般像北上廣等大城市能夠做到當日到達，這種快速時效的服務為新零售奠定了飛速發展的基礎。

新零售商業模式利用大數據，第一時間全面了解商品供應鏈動態進程，實現線上線下一體化，從而提高產品配送效率、降低運營成本以及減少庫存。大數據、物聯網、人工智能等新興技術的物流將在“新零售”發展中發揮重要作用。[2]

三、我國新零售企業如何實現對成本的控制

（一）降低交易成本

新零售要建立自己的品牌，提高自主經營能力，增強自由資金的實力，掌握經營權，以“自營為主”。在互聯網時代，推進線上線下零售共同發展，融合線上線下資源發展為大自營商。利用“互聯網+”的數據資源精準分析客戶需求，掌握市場主動權，自主采購，自主研發，降低經營成本與風險。

（二）降低倉儲成本

新零售利用社群團購，降低庫存數量，以達到降低倉儲成本的目的。通過微信小程序推送最新產品，客戶可不受時間和空間的限制，根據需求隨時購買到喜歡的商品，隨著銷售量的增加，提高了存貨周轉率，達到降低倉儲成本的目的。

（三）降低物流成本

2016年“雙十一”優衣庫首次嘗試“天貓下單，門店提貨”，即線上下單，線下提貨，成為銷售額最先破億的品牌，由此可見“新零售”已經成為新實體經濟的重要組成部分。通過大數據精確地預測銷量，合理的將貨物分配到線下門店，這樣不僅增加了用戶的產品體驗，還壓縮了企業的物流成本。并且在配送前進行有計劃、合理的配送安排，減少了緊急配送所帶來的額外成本，這樣也能降低配送成本。[3]

（四）降低人工成本

購置智能化設備替代人工，搭建智能倉儲管理系統，自動進行商品出入庫管理，當庫存不足時，系統可自動預警，并生成相應的請購申請單，根據審批權限發送到各級審批人員進行審批。并將審批后的采購計劃分配發送到相應的供應商進行采購。這樣利用大數據和智能倉儲管理系統，不僅節約了人力成本，也有利于企業管理，增強企業的競爭力。[4]

四、我國零售業創新發展的實踐性案例

現以頂瓜瓜這個品牌為例，分析我國零售業創新發展的實踐經驗，它成功實現了從傳統零售向新零售的轉型。

（一）頂瓜瓜案例簡介

頂瓜瓜彩棉服飾有限公司2002年成立，是國內最早從事天然彩棉種植、培育和紡織加工技術研究及技術推廣應用的高新技術企業。

頂瓜瓜專注彩棉內衣的研發、生產及銷售，擁有多項技術專利，又不斷進行創新。

2012年開啟了公司電子商務元年，開設了頂瓜瓜品牌旗艦店，當年實現了3000萬元的銷售目標。

2013年，全年實現電商銷售額1.5億元。

2014年，開啟全渠道運營模式，唯品會、當當、一號店、京東、蘇寧易購全線進駐，當年實現銷售突破2億元。

2016年，繼續保持50%以上增速，并且進行全網絡平臺經營的綜合業務布局。全年銷售突破3億元。

2018年，每季度20家店的開店速度。

2019年，成立“瓜瓜優品”，開啟社區電商新時代。

從頂瓜瓜成立至今，不難看出自從開啟了電子商務，與線下實體店相結合，頂瓜瓜的銷售額突飛猛進，僅僅5年時間，完成了從3千萬到3億的飛躍，這與頂瓜瓜新零售模式的建立密不可分。

（二）頂瓜瓜新零售的主要優勢：

1.低成本優勢：

頂瓜瓜是20年國民品牌，旗下大牌眾多，影響力大。品質和售后都有保證，零庫存，不壓貨。零投入，無需房租、水電、人工等費用投入，這不僅減少了線上資源過多投入造成的成本浪費，也有利于線下成本和利潤的提高。

頂瓜瓜新零售模式的特征主要表現在：

a.在生產端發揮網絡社交功能，研發了頂瓜瓜新零售小程序，客戶可以在選購商品的同時，通過微信小程序掃描商品的二維碼進行網上支付，降低了企業的人工成本。

b.將發展戰略從原來的拓展客戶轉向增加客戶粘性，尤其是在銷售環節提升客戶粘性。產品的傳播是基于客戶，客戶在購買的同時，也可以一鍵分享，操作簡單易上手。每個節點客戶都可以成為企業或者平臺的創始人，自由推廣，渠道不受限制。在售后階段，提升客戶滿意度，通過客戶的主動分享實現客戶裂變式增長，降低獲客渠道成本。

c.通過開發的微信小程序，根據客戶下單的數量，與供應商進行訂貨，降低了庫存數量，新零售的營銷方式，不僅提高了企業的銷售額，也降低了企業的成本。同時，通過頂瓜瓜微信公眾號，推送最新產品信息，進行產品促銷?？蛻艨梢酝ㄟ^公眾號獲取頂瓜瓜的最新資訊來購買心儀的商品，不僅增加了銷售額，提高了存貨周轉率，還達到了降低倉儲成本的目的。

2.市場優勢

頂瓜瓜是家居、生活、內衣第一家入駐企業，據統計數據研究發現，2013年中國的內衣市場規模為1944億元，增速為14.4%。且綜合各種信息表明，目前中國內衣市場是一個超過2000億的大市場。女性內衣占比達整體市場的60%-70%，沒有周期性，產品市場需求廣，產品受眾人群廣，沒有年齡性別限制。頂瓜瓜始終堅持“舒適一家人”的品牌理念，并且還有1600多款產品一站式購物的服務，而家居生活服飾，也是重要戰場之一，因此使頂瓜瓜占據了新零售的市場前端。

3.服務優勢

頂瓜瓜擁有3萬m2超大倉儲，每日發單量達10萬單以上。頂瓜瓜引進巨沃WMS軟件，和自動化流水線平臺系統，對接智能化的數字系統，以保證線上線下庫存、價格的統一。對入庫產品進行日起管理，滿足多種打印面單的需求。強大的后端服務，使售后無憂。頂瓜瓜還擁有強大的程序開發團隊，自主創新研發，嚴格質檢使品質有絕對保證。其商品中心用大數據統計行業趨勢，打造頂瓜瓜新零售獨家爆款。還有專屬客服服務，24小時內解決客戶問題，滿足客戶的需求。

4.運營優勢

頂瓜瓜有專業的大數據分析，提供針對性建議；幫助團隊定制獨有內容素材，成立萬用素材庫，給與日常宣傳推廣支持；引流、招商、成交等活動形式豐富。

頂瓜瓜有完善的分紅機制，有完善的晉升機制，易推廣易分享。異業聯盟，推廣渠道沒有限制，不斷引入與時俱進的商業模式。2020年頂瓜瓜正式引入直播銷售模式，取得了非常好的效果。

頂瓜瓜擁有垂直而強大的供應鏈體系，對從設計、面輔料儲備到工廠生產的每一個環節進行改造，實現了7-15天快速響應的自主供應鏈體系。

頂瓜瓜新零售的快速成長，與其應用大數據人工智能等技術，推動線上線下多方跨界融合，以及不斷升級的物流方案是密不可分的。

頂瓜瓜在全線行業縮水的情況下，因為具有新零售的領先思維，全民參與，全民利益分享，讓所有人都參與進來，可以既是客戶，又是合作伙伴，緊跟時代的步伐，與時俱進，才沒有被社會淘汰，這也是處于探索期的頂瓜瓜新零售取得的初步成果。

（三）頂瓜瓜新零售的瓶頸及解決辦法。

頂瓜瓜新零售正處于探索期，其市場主要是內衣和家居服飾，隨著人們的需求多樣化、個性化的不斷增加，當頂瓜瓜的技術紅利以及人口紅利進入平緩期時，技術就無法再推動產業發展，轉而形成了市場供需結構性矛盾，進入發展“瓶頸”。所以，頂瓜瓜新零售商業模式關鍵是要解決市場供需問題，通過供銷渠道的變革實現市場供需平衡，才能進而使企業獲取更多利潤，最終實現價值。

五、我國新零售模式產生的動力

（一）外在動力

實體零售業的下降及線上銷售額的不斷上升，其實質是現代消費理念的變革。尤其是隨著“80后”與“90后”的成長，使我國消費模式由最初的計劃消費轉為自由消費，再到品質消費及目前的定制消費。

年輕一代的需求更加多元化，更注重產品的附加值，單一化的產品已經難以滿足市場需求。傳統零售業發展緩慢，加快了消費變革的到來，因此，新一代消費升級已成為新零售的外在動力。

（二）內在動力

零售業市場規模不斷擴大，尤其是淘寶、京東、蘇寧等一大批電商平臺的崛起，為我國零售業的拓展做出了重要共享，豐富了零售業市場主體，同時使市場競爭加劇。

隨著互聯網加速了信息的傳遞，客戶在網絡平臺中可以實現多家對比，以最低廉的價格獲得所需商品，客戶的評價已不受商家控制。因此，客戶主權時代的到來，成為新零售發展的內在推動力，以實現零售職場的資源最優配置。

（三）核心動力

在互聯網+時代，大數據、云計算和人工智能等新技術的快速應用，電商平臺可以根據客戶的消費行為和消費偏好，為其提供精準營銷以及個性化定制服務，是產品更符合客戶需求。為了吸引客戶，新零售更重視線上與線下的場景結合，通過更加人性化的終端服務以增加客戶粘性。[5]

在零售形態的轉變過程中，智能手機的功能越來越重要，對此，無論是實體店還是網店，都要秉持創新發展的理念，微店能夠讓客戶隨時隨地購物消費，并且通過微店的平臺可以讓客戶體驗“一人一店”的感受。

因此，大數據等在零售業的應用，已經成為新零售產業發展的核心動力，不斷通過技術創新挖掘客戶潛在的消費意愿，以滿足最終消費需求。

六、結語

以淘寶、京東等為代表的電子商務平臺的破土而出，是電子商務對整個商業生態圈的顛覆?！靶铝闶邸钡膶嵺`走在了理論發展的前面，電子商務的發展已經占據中國零售市場主導地位，隨著“新零售”模式的逐步落地和快速發展，線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉化為互為促進、彼此融合，電子商務的表現形式及其商業路徑必定會發生根本性的轉變。整個新零售還處在探索階段，需要不斷迭代，通過運營效率的提升來盡快實現盈利。新零售大數據資源識別通過數據洞悉市場，真正把客戶的有效需求與企業利潤增值點無縫對接，最終使企業與客戶雙方價值得以實現。