淺談網紅經濟下直播對消費者購買決策的影響分析

吳藝萌 北方工業大學

一、網紅經濟與網絡直播的定義

（一）網紅經濟。“網紅經濟”是對于“網紅”本身的個人顏值或者才藝進行分享，在分享過程中要借助其自身的粉絲團體進行相對固定的銷售，并且在銷售過程中不斷滿足新增客戶和固定客戶需求的變化，即延伸出更多的消費需求空間，并在不斷完善的過程中，最終形成相對比較完整的市場產業經濟鏈條的一種新經濟模式。其實質就是通過“網紅”的個人魅力將其粉絲的信任或者推崇轉化為實質購買力的一種經濟形態。之所以“網紅經濟”能夠在現代受到很大的關注，除了其真正與互聯網發展實現同步之外，最主要的原因是其創造出了一種聯系，就是偶像和粉絲之間的聯系，而這種聯系很大程度上可以通過商品來進行維護和加固。同時其一反之前偶像與粉絲之間的主動被動關系，其也賦予了每一個粉絲為偶像的建議權和批評權，讓二者開始在某種程度上實現了對等，這樣也就大大擴大了其商品的親民度。

（二）網絡直播。網絡直播是指通過互聯網社交軟件形式對正在發生的事情進行同步錄制和拍攝，并且在這個過程中可以實現直播者與觀看者之間的互動，因此是具備雙向交流的一種新的網絡發布形式。我國網民數量是全球第一，而且隨著“4G”時代的普及，越來越多的網民開始通過手機、電腦等不同載體隨時觀看網絡直播。與其他直播相比，網絡直播有以下特點：

一是更強的互動性，互聯網讓偶像或者“網紅”與粉絲，甚至粉絲與粉絲之間都有了更多的互動，而且這些都可以在網絡直播中予以體現。二是觀看越來越碎片化。網絡直播對于硬件要求很低，其只需要網絡加手機即可進行，因此其既不像電視節目那樣對時間有固定的要求，也不像微博等高度隨機，而且直播對于時間的把握度更高，一般都是比短視頻類長。三是目標客戶明確且粘性強。網紅和粉絲之間的聯系非常緊密，大部分粉絲來看網紅直播也是為了關注網紅這個人，因此如果商品合適，其可以在二者之間形成更緊密的聯系，通過二者之間的匹配度，達到真正銷售商品創造利潤的目標。

二、網絡直播對消費者購買決策的影響

（一）消費者購買決策和意愿。消費者購買指的是消費者在謹慎作出購買選擇的前期，進行理性思考，最大限度提升自己購買性價比的心理行為。很明顯，這就是需要掌握消費者購買決策影響過程中涉及到的各種環節，一般而言，其包括消費信息感知、產生消費興趣和消費動機、購買決策和執行、使用體驗反饋等數個階段。從上可知，消費者購買的實現最重要的環節就在于前面三步，也就是其購買決策之前的信息獲取、消費興趣和沖動部分，這也是眾多商家競相著力的關鍵點。

（二）網絡直播對于消費者購買決策影響途徑。本文所稱“網紅經濟”下的直播對消費者購買決策和意愿主要還是在促進粉絲購買興趣和購買動力上面起作用。具體來看，網絡直播主要是在對消費者認知態度、情感態度兩個層面的影響進而對購買意愿起作用：

1.網絡直播對消費者認知態度影響。網絡直播對消費者認知態度影響主要是存在于視頻直播內容和信任兩個方面。首先，視頻直播的內容會對粉絲起到足夠大的影響。因為很多觀眾本身就是為了內容而來，在眾多網絡直播客中，首先還是“內容為王”，這些視頻由于內容充實性也很容易有話題感和參與感，但是受眾往往成為被動接受方和認同方，因為內容的專業性往往觀眾可以跟著主播的思路走，其對消費者認知態度的影響巨大。其次，信任是維系兩方關系的重要紐帶，比如觀眾認可信任“網紅”的觀點或者個性，他就會對“網紅主播”的話有一定的信任感，會存在更多的盲從心理，其在主播推薦商品或者其他銷售行為時往往也是認知上存在著信任的因素占據主導優勢地位，這樣就會使得直播中消費者認知態度有一定的影響，而且是積極的推動作用。綜上所述，互聯網時代視頻直播的內容和觀眾主播之間的信任是網絡直播對消費者認知態度影響的兩個重要因素。2.網絡直播對消費者情感態度影響。網絡直播對消費者情感態度影響主要存在于激勵機制、網紅個人魅力、高度互動性和增值內容等四個方面。首先，激勵機制指的是網紅直播過程中的商品銷售等方式存在一定的激勵作用，這種激勵機制讓觀眾自認為和主播更親近。二是網紅個人魅力，很多消費者就是因為喜歡網紅個人而積極為其點贊，獲取其表揚，這主要就是通過購買商品等消費進行。三是高度互動性，很多時候直播網紅的下一步操作都是在于消費者或者粉絲的互動中進行或者完成。四是增值內容上，網絡視頻中最重要的增值服務就是商品銷售。

三、管理建議

（一）對網紅群體發展的建議

1.打造意見領袖，增強品牌形象。品牌形象不只是指商品的品牌形象，也包括網紅個人IP形象。IP是知識產權，是文化原型，是品牌原動力。當網紅IP化，就相當于其具備了核心價值，可以支撐對于產品的銷售。當在其覆蓋的垂直領域專業性不斷提高的過程中，消費者更容易在進行購買決策時參照意見領袖的推薦。2.對于內容的把控要嚴格。既要保證傳播內容積極、合法，也要對內容的質量進行審核。內容為王的時代，應盡可能的規避內容同質化現象的泛濫，保證其輸出內容的優質性。作為網紅要建立自己獨有的標簽和特色，而不是單純的去復制其他人成功的模式。

（二）對網紅經濟產業發展的建議。網紅經濟的產業鏈日益完善，大多數的網紅聯手網紅孵化器進行團隊運作，有較為成熟的團隊負責運營。無論是日常社交平臺和視頻平臺內容的拍攝和輸出，還是淘寶店鋪的供應鏈和運營，在不斷擴大規模的同時，對于網紅公司的運作也要在各個環節加以把控，從而更好的維護消費者權益，滿足用戶需求。