淺談互聯網保險的運營模式、產品創新與發展建議

徐圣文 上海市嘉定區第一中學

一、緒論

互聯網的去中心化特點能夠有效減小社會交易成本，改造整個社會的生產結構，推動社會與經濟的發展。2013年末，4G投入民用，智能手機和移動互聯網成為人民生活的重要構成部分，這反向加速了互聯網與各大產業的融合態勢。2015年，兩會的政府工作報告中第一次提到“互聯網+”，將其上升至國家戰略。互聯網與傳統金融行業的融合衍生出了互聯網金融，大大增強了金融領域的活力。與互聯網金融類似，互聯網保險也有廣義和狹義之分。廣義的互聯網保險指傳統保險服務的互聯網化；狹義的互聯網保險可理解為“眾安在線”等專業互聯網保險公司所提供的產品和服務。2013年，我國首家互聯網保險公司“眾安在線”成立，此后各種互聯網保險公司如雨后春筍般出現，呈現出了蓬勃發展的態勢[1]。

此外，相對于傳統保險行業，互聯網保險行業進行了很大程度的產品創新，推出了很多傳統的財產險、壽險、意外險、分紅險以外的保險產品，如眾安保險針對淘寶賣家推出的“眾樂寶”和“參聚險”、華泰保險基于網購場景推出的“退貨運費險”，為保險行業的發展提供了更多的發展路徑和場景[2]。換言之，互聯網的時效性、交互性、經濟性和靈活性使互聯網保險拓寬了整個保險業的業務線，還能夠為保險行業賦能，使其在營銷上能夠有更多的方式[3]，如官方網站模式、第三方電子商務平臺、專業互聯網保險公司模式等，節省了代理商的渠道成本，因此具有很強勁的發展空間。

二、互聯網保險的現狀分析

互聯網保險從廣義上看，既包括傳統保險業務的互聯網化，也包括專門的互聯網保險產品和服務。經過二十多年的發展，我國互聯網保險從無到有，并逐漸發展完善。結合我國互聯網保險各個發展時期的特征，可將其發展歷程大體分為4個階段[4]，分別為1997年-2004年的萌芽期、2004-2013年的探索期、2013年-2016年的全面發展期、2016年至今的爆發期。

1997年，中國互聯網保險公司信息網作為第一家面向保險公司內部信息管理需求的專業性中文網站誕生，它標志著中國保險就此開始進入到互聯網時代。太保公司、平安保險公司、泰康人壽保險公司等傳統保險公司相繼成立網站，開通了自己的互聯網業務。2004年，支付寶正式成立，安全的第三方電子支付平臺為今后互聯網保險的發展奠定了基礎。由此，互聯網保險開始由萌芽期過渡到發展期。2008年-2011年，隨著中國互聯網逐漸普及，阿里巴巴、京東商城等電子商務平臺逐漸興起，推動了互聯網保險的電商化和營銷渠道細分化。2013年眾安在線的成立標志著中國第一家專業互聯網保險公司的誕生，這一年也被稱為是中國互聯網保險元年，隨后互聯網保險進入全面發展階段。2016年，螞蟻金服聯合各家保險公司開設螞蟻保險，互聯網巨頭入駐保險行業使得互聯網保險進入爆發期。隨后在2017年，騰訊成立微保保險代理平臺，互聯網保險產品創新和營銷模式都有了較大進展。

三、互聯網保險的運營模式

從廣義的范疇來看，中國互聯網保險業已經發展出四種運營模式，分別是官方網站模式、專業互聯網保險模式、電子商務平臺模式和專業中介代理模式。

（一）官方網站模式

官方網站模式是中國保險公司在互聯網化過程中最早使用的模式，指的是傳統保險公司通過自己建立的官網來展現自身品牌和保險產品信息、進行保險產品銷售和提供在線咨詢和服務等。同時，官網上對于產品的詳細分析及介紹也能幫助客戶更好的選擇保險產品，有利于提升品牌形象。這種模式的客戶群體相對固定，有品牌忠誠度，愿意通過官網來購買保險產品，故適合客戶基數大，實力較強的保險公司。但是，客戶群體一般不會主動瀏覽官網，所以保險公司需花費大量費用進行廣告宣發來吸引客戶群體，給平臺引來更多流量。

（二）專業互聯網保險模式

專業互聯網保險模式是在電子商務平臺背景下所誕生的純互聯網保險模式，這種模式是指由互聯網企業、保險企業或者其他主體通過設立專門的互聯網保險企業，并以此為主體來經營保險業務的模式。

（三）電子商務平臺模式

電子商務平臺模式指的是保險公司與電子商務公司合作，將自己的互聯網保險產品在電子商務平臺上進行推廣、開展業務。電子商務平臺為互聯網公司提供技術服務，比如網上交易及清算服務等。由于目前大眾的保險意識逐漸增強，選擇合適的保險并購買的主觀能動性增強，因此不依賴于客戶經理拜訪和跟單的電子商務平臺模式也能夠擁有較好的發展。目前，許多保險公司都在如天貓、京東、淘寶、阿里巴巴等大型電子商務平臺開通了官方旗艦店，來發展互聯網銷售業務，出售相關保險產品。

（四）專業中介代理模式

專業中介代理模式指的是由保險經紀或代理公司搭建自己的網絡銷售平臺，代理銷售多家保險企業的產品并提供相關服務，這些公司實際上起到的是代理中介的作用，如優保網、中民保險網及慧澤網等。客戶可以通過該平臺在線對比、了解和咨詢等，篩選購買到合適的產品。盡管這種模式中的專業化程度高，可以為客戶提供一站式服務，但是受眾群體相對較小，還有待擴展。

四、互聯網保險產品創新案例

在中國保險行業互聯網化的過程中，不僅出現了具有濃厚互聯網特征的四種運營模式，而且設計出很多不同于傳統保險應用場景的創新型產品，下文將以案例分析形式展開介紹。

（一）眾樂寶

2013年12月5日，眾安在線推出了它的第一款保險產品，即“眾樂寶——保證金計劃”。該產品針對的客戶對象是簽訂了消費者保護協議的淘寶網賣家。為了保障消費者的權益，賣家需要向淘寶平臺繳納保證金，保證在消費者提出維權訴求時，賣家能夠及時履約，完成賠付。但這一消費者保護權益的實現機制，需要占用賣家數千到數萬數額不等的資金，降低了資金使用效率，對于小本經營的賣家是一種較大的負擔。眾樂寶的出現在一定程度上改善了這一局面，賣家可以選擇購買眾樂寶產品，無需繳納保證金，一旦買賣雙方出現糾紛，就由眾樂寶采取“先行墊付、事后追賠”的方式。由此，賣家用一部分保費的代價，解鎖了之前被占用的資金，故眾樂寶自推出以來廣受歡迎。截至2015年3月28日，眾樂寶服務了數百萬淘寶中小賣家，被“中金在線財經排行榜”授予“最具創新性保險產品”大獎。

（二）“微互助”防癌險

繼眾安在線獲得互聯網牌照之后，泰康集團也獲得了相關的經營牌照，其最關鍵的保費收入來自于壽險，并推出“泰健康”體系作為戰略布局，瞄準“大健康+互聯網”的目標市場。目前，社會競爭愈發激烈，大多數人處于較高的生活壓力之下，且缺乏鍛煉，使得身體長期處于亞健康狀態。同時，大多數人并沒有保險意識，不知道要購買以及如何購買符合自己需求的保險產品。2014年2月，泰康在線推出“微互助”，用戶只需關注“泰康在線”微信公眾號即可購買每份保費一元的“微互助”防癌險，從而獲得1000元的保障額度。在其報名成功后，該用戶將支付成功后的求關愛頁面分享到朋友圈，每邀請一位好友參與“微互助”，該用戶的保額就能提升1000元，最高10萬元封頂。這其實應用了互聯網營銷中的裂變營銷原理，在該產品推出后，得到了年輕用戶在朋友圈的瘋狂轉發，得到了極好的宣傳效果。同時，微互助的創新之處還在于，通過讓利型的短期防癌健康險，獲得一批有較高保險意識的精準用戶客群，只要他們瀏覽過泰康在線其他保險產品的信息，就會立刻受到相關保險產品的信息，從而進行精準的推薦和營銷。

（三）互聯網車險

所謂UBI車險（Usage-based insurance），是一種基于駕駛行為的保險。它可以利用車聯網、智能手機和OBD等設備，來搜集駕駛員的駕駛習慣、駕駛時間、駕駛技術、車輛信息等數據，結合人、車、路的多維度模型來分析駕駛員的行為習慣和風險等級，并進一步判定客戶質量，最終為不同客戶提供不同的保費定價[6]。UBI車險最大的優勢是可以有效地提高保費定價的精度。一方面，影響UBI的定價因素包括駕駛員與車輛的動態因素，如駕駛環境與駕駛習慣等，都與發生事故的風險乃至保險公司后續的理賠服務有直接的關系。另一方面，駕駛員為獲得保費優惠也會改善駕駛習慣，保險公司的理賠也會降低，從而形成正向激勵和良性循環。

（四）退貨運費險

由于電子商務的無體驗性、網絡安全及誠信問題，網絡交易經常會發生交易糾紛，最常見的就是退貨運費的承擔問題。2010年11月9日，華泰保險公司以淘寶網為平臺，推出了一款用來轉移消費者在網購退貨中產生的運費損失風險的保險產品，即“退貨運費險”。當買賣雙方產生退貨糾紛后，保險公司會根據投保人提供的訂單號對退貨過程中的運費提供保險。華泰保險使用第三方電子商務平臺模式在淘寶網上推出這款產品。2013年退貨運費險全年投保件數接近10億筆。退貨運費險是第一個實現動態定價的保險產品，有效地解決了退貨運費糾紛，并且保費低，理賠速度快，投保流程簡單，推動了電子商務的發展[7]。退貨運費險保障了消費者的權益同時也激勵商家誠信經營，構建了良好的電子商務生態。

五、發展建議

（一）根據消費者的喜好設計保險產品

互聯網保險在用戶行為大數據的賦能下，能夠比傳統保險更懂消費者，設計出更加個性化定制的產品。互聯網保險公司應搜集相應的數據，分析和確定消費者的喜好并根據消費者的喜好來設計保險產品。保險公司可以開展一些個性化的商品設計活動，讓參賽者自由設計個性化的保險產品來確定大眾的偏好，吸引更多的消費者。保險公司還應該采納廣大消費者的意見，設計出有創新性，符合消費者需求的個性化保險產品，并且大力推廣；可以通過對個性化保險產品實行優惠制度吸引更多的消費者前來購買，再根據消費者的反饋調整推出的保險產品，不斷更新迭代，從而提供更為精準的服務。

（二）培養更多的專業技術人才

國內首家真正意義上的互聯網保險公司成立于2013年，由此可知，互聯網保險在我國仍算得上是一個新興事物。從產品創新上來看，互聯網保險覆蓋了很多傳統保險中尚未涉及的場景和領域，比如眾安在線針對同樣在互聯網環境中開展活動的淘寶用戶推出眾樂寶、參聚險、退貨運費險等。因此，要想互聯網保險更好地發展，完善產品創新，應注重互聯網保險從業人員的素質，建立起互聯網保險從業人員資格審查機制并引進專業技術人才。保險公司可以通過從保險公司內部選拔和從社會招聘的方式，引進專業知識豐富，有豐富保險行業從業經驗的優秀人才，然后公司聘請外部的指導老師來對他們進行互聯網相關專業知識技能的培訓并組織考試，從而培養更懂互聯網、更有互聯網思維的專業技術人才。

（三）提高互聯網交易的安全性

隨著互聯網保險的發展與普及，越來越多的交易都是是圍繞互聯網環境展開。提升互聯網交易的安全性，對于保障消費者權益、提升客戶信任度都有著極為重要的意義。互聯網保險公司應通過定期檢測和升級操作系統、建立網絡防火墻，運用入侵檢測安全技術、建立應用分離制度、針對用戶訪問程序，設置訪問權限，應用身份認證和加密技術、建立容災系統，即數據的備份與恢復機制來防御黑客入侵、最大化的減少客戶和互聯網保險公司的損失，保障互聯網保險交易的安全性，確保消費者的合法權益從而減小消費者對互聯網交易的顧慮，吸引更多的消費者。

結語：保險行業作為金融行業的重要構成部分，隨著大眾保險意識的提升，發展規模逐步增長。尤其是互聯網的賦能，衍生出了互聯網保險，大大推動了保險行業的發展。對于傳統保險，其經典應用場景為壽險、意外險、財產險、車險、帶理財功能的保險。而對于互聯網保險而言，其針對淘寶賣家、聚劃算賣家、網購消費者、支付寶賬戶使用者等群體分別推出了創新型的保險產品。這些產品，不僅拓寬了保險的應用場景，而且發揮了互聯網的靈活性、經濟性、時效性等特點。希望未來繼續推出創新型的互聯網保險產品，為保險行業的發展注入活力。