煙草商業企業基層單位以數據為驅動開展精準化品牌培育的研究與應用

李莉 山東聊城煙草有限公司東昌府營銷部

一、引言

隨著我國宏觀經濟發展步入“新常態”，在社會整體經濟增速放緩的大背景下，“四大難題”進一步凸顯，卷煙營銷需要積極適應不斷變化的新形勢。聚焦品牌培育、調優品牌布局成為提升煙草行業整體競爭實力的重要的抓手。針對以往品牌培育工作中存在的商圈識別精準度差、培育品牌與目標市場需求吻合度不高的現狀，聊城市東昌府區局（營銷部）靈活運用“大數據”技術，通過數據賦能，開啟了品牌的精準化營銷。

二、存在的問題

品牌培育最重要的兩個步驟是精選品牌和匹配客戶，在日常的品牌培育工作中容易出問題的恰恰是這兩個方面，主要表現在：1.區局（營銷部）在品牌培育工作上目標模糊、思路不清，沒有系統的規劃，通常以上級公司下達的目標為導向開展工作。2.客戶經理在開展品牌培育工作時也是以完成計劃為導向開展，缺乏細致的商圈分析及客戶識別，一味地采取情感營銷或是貨源營銷的方式，將配合程度高、資金充裕的客戶作為目標客戶，培育的精度不高、缺乏重點。3.針對動銷不理想的品規，客戶經理也通常是以調劑為主要解決辦法，導致串戶亂碼卷煙增多，增加了市場治理的難度。4.由于品牌培育的盲目性、隨性意較強，忽視了卷煙市場實際需求，導致一些名優卷煙在部分區域產生滯銷，一定程度上造成品牌貶值，影響了品牌的落地生根和長遠發展。

三、“重點品牌精準培育”模型介紹

（一）模型構建的原則

1.以市場為導向。市場需求是品牌培育的方向，通過細分市場，進一步明確客戶所處商圈的消費偏好，精準識別“同一市場”，以便針對性的開展目標品牌的培育工作。

2.以數據為驅動。構建以數據為關鍵要素的品牌營銷，本著“把復雜交給設計、把簡單留給執行”的原則完善模型功能，有效提升現代營銷模式轉型升級水平，推動營銷工作朝著更加開放、智慧的方向發展。

3.以發展為指引。依托歷史數據，以平衡城鄉差距，落實市場開發舉措，推動潛力品牌成長為指引，本前“前瞻可行”的原則設定算法模型，確保推薦方案能引領品牌發展，更好的滿足需求，促進客戶盈利提升。

（二）模型框架

“重點品牌精準培育”模型是基于龐大的歷史銷售數據，通過“標簽+算法”的模式快速產出形成的以數據驅動服務于品牌培育業務的應用軟件。它以“兩張畫像”為切入點，通過智能融合、交互貫通完成了為市場找品牌、為品牌找客戶的整個過程。

第一張畫像：“品牌畫像”，以認知度、成長性、競爭力、貢獻度、市場狀態5個維度為基準，細化銷量貢獻度、毛利貢獻度、上柜率、復購率等9個指標，建立品牌培育評價體系。通過為品牌添加5個維度53個細分標簽，為品牌歸類，精準評價品牌及單個品規的成長周期與成長潛力，為精準開展品牌培育工作提供策略支持。

第二張畫像：客戶品牌畫像，即通過為零售戶設置區域、業態、自律小組等100多個細分標簽，從客戶的寬度、高度、單條值、訂購規格、復購規格等數據，多維度分析不同商圈的品牌偏好及客戶訂購卷煙的規格、品類、產地、價位趨向等特點，為開展精準上柜培育提供數據參考。

通過分析“品牌畫像”的測評結果，結合區域卷煙消費特點，篩選出單位時間內銷量同比增長明顯、在同品類卷煙中銷量占比較大且零售戶復購率較高的優勢規格，本著“前瞻性”、“科學性”的原則，規劃適合轄區特點的品牌培育方案。再結合“客戶品牌畫像”針對客戶在各類型銷量占比、訂購、復購情況等項目的總體評分情況，為轄區客戶精準匹配適宜品牌，實現品牌培育與實際需求的無縫對接。

（三）模型建立與運行路徑

1.腳踏實地做好母數據庫的組建

數據分析簡言之就是從大量的歷史銷售數據中通過組合算法搜索隱藏信息的過程，在模型建立初期，為了使參考數據更加全面、詳實，卷煙營銷科抽調兩名工作人員利用兩周多的時間從目前使用的營銷辦公平臺----“數字聊煙集成平臺”上提取了2017-2019年轄區客戶細化到每個品規的單次訂購清單，組成基礎數據庫。建成后的母數據庫共包含全區四千多個零售客戶738萬條記錄、1.08G容量的訂單信息，完成了模型的初步建設。

2.科學規劃設計算法模型

在設計“品牌畫像”時，充分考慮了反映品牌市場狀態的市場占有率、覆蓋面、上柜率、重需率、動銷率、成長率幾項指標，根據重要程度依次賦予一定的分值。根據品牌（規格）測算分值所在區間分別給予優、良、一般、差的等級評定。從中篩選狀態市場評價在一般以上、復購率較高的品牌（規格）列入重點培育目錄。其間，兼顧全市重點培育規格、省內優勢規格及省外潛力規格。

在設計“客戶品牌畫像”時，本著“窮盡可能”的原則為零售客戶設置近百個標簽，分別是區域、業態、檔位、終端類型、自律小組、服務站、客戶經理等，充分體現零售客戶的特征。對于客戶的卷煙訂購情況，進一步細分到了各類別、各品類、不同特點（如細支、普支、短支、省內、省外），便于更好的匹配培育品牌。

為客戶匹配品牌時堅持的原則是“能力相符、略有提升、城鄉均衡、確保動銷”。在系數設置時對于不同類型的卷煙分別設置了不同的系數。如推薦常銷規格合理訂量時往期銷量占比項系數較高；細支、特類卷煙推薦時區域、往期復購情況系數設置較大；新品卷煙推薦時則將單條值（經營能力）、所在區域、同品類、同產地卷煙訂購情況做為重點參考的數據。

3.針對需求研制客戶推送程序

客戶推薦訂單成形后，為了讓客戶更直觀的查看訂單，客戶經理更方便的進行指導，我們與第三方一起設計制作了推送小程序，將推送數據導入后臺系統后，位于營銷鏈條最末端的零售戶只需掃一掃臺卡上固定的二維碼即可實時查看本次推薦訂單情況及訂單執行情況。市場經理每天分三個時段向客戶經理發送執行率較低的客戶名單，客戶經理對照執行訂單有針對性開展訂貨指導，真正實現了“系統算、掌上看、即刻辦”的流程性指導，有效提高了工作效率。

4.反復實驗提高精度和速度

在程序編寫的過程中，我們也遇到了諸如“算法描述不精準、客戶信息沒有實現全覆蓋、兩張畫像的數據未實現無縫對接”等情況，專項工作小組通過與第三方協作人員的多次磨合、修改，力求做到為每個零售戶進行“量體裁衣”式的推薦指導訂單，讓“死的數據”徹底活起來變成“實實在在的資源”。最終呈現出的運算和訂單，經一線營銷人員的實際運用，反饋是與客戶的經營情況匹配率、可行性達到95%以上，指導性較強，零售戶盈利提升在5%以上，有效的解決了客戶“該訂什么煙”的問題。

四、“重點品牌精準培育”應用效果

（一）實現了卷煙營銷的數據驅動

模型的運行全面貫徹了省局（公司）“前臺職業化、后臺專業化”的營銷思路，實現了數據“人工分析”向“智能研判”的轉變，在此基礎上的零售戶指導工作也更趨專業化、精細化，測算數據由原來的“大體估算”向“精確測算”轉變，與客戶的需求匹配度更高，客戶推薦訂單的執行率也隨之提高。

（二）品牌培育規劃更加切實可行

模型的上線使用徹底改變了以往“區局（部）按比例給服務站分解計劃”、“客戶經理按計劃給客戶進行攤派”的工作思路，以沉淀數據為支撐、品牌培育措施直接規劃到戶，打破了長期加在一線工作人員身上的計劃枷鎖，徹底釋放了營銷活力。

（三）營銷發力點更加精準

在日常工作中，客戶經理只需通過手機端查看客戶推薦訂單的執行情況，針對性的開展實地拜訪，對照推送訂單講解品牌賣點，指導客戶訂購和銷售，深挖市場潛力，增加客戶盈利，促進了品牌培育規劃的落細落實。

（四）有效滿足了名優品牌的成長需要

一方面，模型中的“品牌畫像”便于及時掌握品牌培育動態，構成卷煙品牌培育的閉合式“路徑”，形成更為良性的品牌培育循環。另一方面，結合“客戶品牌畫像”為零售戶提供的品牌訂購建議更加科學、合理，與客戶實際經營能力匹配度較高，避免了“帽子大一尺”或“指導不足”的情況，零售戶認可度較高。同時，由于測算帶有一定的“前瞻性”，在零售戶經營現狀的基礎上有拔高、有改善，對于拓展品牌訂購面、提高消費認知度，促進名優品牌健康發展發揮了積極的作用。

（五）促進了卷煙市場的規范、有序運轉

推薦訂單的推送有助于零售戶實現均衡訂貨、科學訂貨，有效遏制了大戶發展，穩定了中小戶經營，緩解了部分客戶因品牌滯銷帶來的經營壓力，較大程度上避免了“串戶亂碼”卷煙的出現，有效的維護了卷煙市場有規范、有序。