國際市場進入方式—以Burberry進入中國為例

阮靜萍

引言：國際時尚市場是一個領先的行業，價值約3萬億美元，這個數值在 2013 是1.7, 其中奢侈品零售價值3394億美元，主要參與者包括LVMH, H&M, Nike, Gap, Dior, Burberry (Fashion United,2019)。根據麥肯錫公司2018年度時尚狀態報告，奢侈品市場平均增長3.5 - 4.5個百分點，總銷售額可能達到2.5萬億美元。并且西方將不再是全球時尚銷售的大本營。高盛的一份報告認為在未來的50年里，金磚四國將成為力量是(Som, 2009)，尤其是中國。中國市場是許多奢侈品牌所向往的，不僅中國富人的數量在快速增長，而且他們對社會地位的渴望也推動了他們在奢侈品上消費意愿的提高（Burberry China）。Burberry于1993年起以特許經營的模式進入中國,該公司在亞洲新興市場進行了投資，尤其是通過旗艦店和互聯網銷售的方式。Burberry的業績近期出現波動，截至2017年12月31日止三個月的最新業績顯示零售收入按報告基準減少2%，相當于1%的潛在增長。這些數字凸顯了Burberry的困難，特別是在Burberry的一些競爭對手報告更強勁的結果時。奢侈品集團Kering報告稱，由于Gucci和Yves Saint Laurent的強勁增長，2017年奢侈品收入增長了27.5%。與此同時，LVMH報告零售額增長13%。為了迎合這個龐大市場，每天都有新的企業進入市場。如今，許多奢侈品牌都已在市場上站穩腳跟，有些品牌的影響力更大，有些則較為有限（Luxury brand’s expansion in China）。Burberry嚴重依賴中國市場和中國消費者,根據 Burberry 2015年財報顯示，中國大陸消費者的花費占到集團銷售額的50%。市場競爭激烈，變化迅速，需要重新評估當前市場中的適當方法。在中國大陸特許經銷商的全部股份，集團利潤增加￡2000萬(BBC新聞,2010)。2016年8月1日，Burberry宣布以5400萬英鎊的價格收購中國代理商耀萊集團手中剩余15%的中國公司股權，股東耀萊退出并不再代理Burberry 在中國業務。交易完成后，Burberry持有中國業務100%股份。這次的收購意味著 Burberry 將親自控制中國市場的渠道，有利于優化商品的進貨和配送；根據品牌特有的優勢以最有效的方式安排促銷活動。Fancising的優點包括風險最小，成本較低，因為成本和風險是共享的。資本不與當地的長期租金掛鉤商店和庫 (Chevalier & Mazzalovo, 2008)，同時，公司的增長和國際擴張也在不斷擴大。缺點包括對當地加盟商的培訓和支持成本，有時需要向當地加盟商共享機密數據(Ozanne et al.,2011)，特許人只能對特許人保持一定程度的控制，缺乏透明度，利潤也更少。

一、特許經營

根據Spencer(2013), 特許經營的定義各不相同。從法律上講，特許經營是自然人或自然人之間的契約關系。特許經營是指法律綁定協議兩個經銷商，母公司和當地公司,允許當地公司銷售母公司的產品并使用其品牌和相同的銷售過程(Barkoff,2008)。零售品牌所有者將其品牌特許/授權給另一家零售公司，零售品牌提供其企業標識和所有企業資料，不需要經營店鋪、支付租金或招聘員工。特許權人需要支付一定費用銷售其產品和使用其品牌。(Alexander and Doherty, 2009)，負責所有的雇傭和解雇。特許權人也簽署當地協議和稅務問題，并分享利潤。這種方法在巴寶莉過去取得了成功。Burberry于1993年起以特許經營的模式進入中國。巴寶莉在中國有57家門店(Vogue, 2011)，這些商店由特許經營伙伴經營。Burberry(2010)承認該公司在中國缺乏經驗并因此選擇與第三方運營商合作，具有更多的專業知識，經營習慣、語言、法律要求和營銷程序(Chevalier & Mazzalovo, 2008)。2007 年，Burberry 以 7000 萬英鎊的價格從香港特許經營商 Kwok Hang Holdings Ltd.手中收購中國地區的43間 Burberry門店及85%的股權，為 Burberry 中國區帶來了30%的業績增長。之后，集團迅速調整了門店概念，并大力發展直營店。2010年為了獲取更多的營銷控制權，巴寶莉決定買下其

二、旗艦店

根據Kozinets et al.(2002)，旗艦店屬于a公司所有，只儲備一個品牌，目的是通過良好的環境和戰略位置來提升公司的品牌形象，而不是產生利潤。新市場進入中,通過在最賺錢的國外建立旗艦店,可以將整個投資集中在一個獨特商店的同時保持對其的完全控制。旗艦店為品牌提供了有形性，并為奢侈品公司提供了一個可以利用品牌忠誠度，提升品牌形象的場所（Moore 等，2010）。根據Doyle 等（2008），旗艦店最重要的目的是加強和傳播企業品牌在其所在國家的意識。通常，旗艦店位于巴寶莉最重要的國內市場的主要購物地點,這些店鋪的銷售面積至少有1萬平方英尺，除了各種配飾系列之外，還有完整的Burberry Prorsum和Burberry London系列。作為時尚媒體和潛在的批發商的展示櫥窗，這些店鋪在傳達巴寶莉品牌的獨家定位方面發揮著重要作用。根據Chevalier &Mazzalovo(2008)的觀點，奢侈品牌必須是國際化的。一個品牌的店鋪位于豪華地標區，會產生一種重要感，并在市場上樹立品牌形象。如果在主要時尚城市的很多人都能看到這些精品店，奢侈品的定位將會加強。這種看法在中國也是正確的。目前，上海、北京、杭州、廣州等大城市是樹立品牌形象、接觸目標消費群體的最佳地點。高端商業中心和購物中心是奢侈品愛好者、奢侈品追隨者和奢侈品知識分子經常光顧的地方。因此，投資商店是產生銷售和建立一個忠實的客戶群最有效的方式。Burberry一直專注于中國市場，于2014年4月在上海開設了一家亞太地區規模最大的旗艦店。該店以麗晶街全球旗艦店為基礎，擁有可應對自然光線和天氣的外觀。與時尚零售商的其他國際門店相比，旗艦店被定義為高質量的實體店。其優勢是旗艦店具有大尺寸和強烈的視覺沖擊力，提供各種奢侈品牌的全系列產品，并為客戶提供高標準的服務。消費者不僅可以在旗艦店購買東西，還可以在完全由公司控制的環境中體驗品牌(Kozinets et al.，2002)，因此它可以被視為品牌傳播的有效工具，揭示了奢侈品牌的規模，提高了品牌知名度和認知度，并向高端投資者和客戶推廣產品。然而，它們的設置是昂貴的(Alexander & Doherty, 2009)。在新興市場，這可能涉及不必要的成本，其成立需要巨額投資，通常遠遠優于銷售產生的回報，而這些成本可能是無利可圖的。

三、網絡銷售

根據Hsu, Lin and Chiang（2013）,網絡是接觸消費者的一個渠道。網上銷售的定義是網上銷售的產品包括電腦, 手機, Instagram,微博,微信等。Mintel估計，在線消費占全球奢侈品消費支出的5%左右，盡管在線占據了相對較小的市場份額，但隨著越來越多的奢侈品購買者越來越習慣于在線購買高端商品，這一點正在增長。根據Draper的奢侈品報告（2012），在線業務是奢侈品市場增長最快的領域，達到了55.6%。在過去18個月中購買奢侈品牌商品的亞洲人中有43%已經在線購買。因此，確保可以在線有效地接觸客戶對于奢侈品牌來說將變得越來越重要。Burberry 很早就在中國進入數字化渠道。2015 年，Burberry 就在天貓—中國最大的電商平臺開設了旗艦店。Burberry還與中國流行的社交媒體應用微信合作，與中國客戶群進行互動，還在微信平臺上發布時裝秀前后的互動內容與幕后故事，率先實行即秀即賣。它將社交媒體和購物服務結合到近十億中國消費者手中。根據公司報告，去年，Burberry通過微信將其業務擴大了三倍，并使其在中國的收入比去年同期翻了一番。因此，Burberry在2017年第二季度的總銷售額增長了4%。利用互聯網銷售是當前的趨勢，許多時尚零售商利用它的眾多優勢，如方便，速度，成本效率，靈活性和許多其他(Doherty & Ellis-Chadwick,2006)。利用這種方式，零售商可以低成本的快速進入一個新市場，方便地與顧客進行溝通，有效地進行促銷。然而許多品牌可能不想放棄奢侈品的外觀，認為網上購物會降低奢侈品的誘惑力和消費體驗。

四、層次結構模型

如下面的模型所示, 特許經營曾經是Burberry最重要的市場進入方法。在1993年Burberry利用特許經營的方式第一次進入中國市場的時候，集團對中國市場包括經營習慣、語言、法律要求和營銷程序等各方面都缺乏了解，選擇與有更多市場經驗的當地公司合作能幫助Burberry更好的進入和適應中國這個新興市場，同時降低成本和風險。但目前，Burberry在中國的門店已不再由特許經營商經營。從2007年，Burberry開始回購特許經營店后，集團迅速調整了門店概念，并大力發展直營店。親自控制中國市場的渠道，有利于優化商品的進貨和配送，根據品牌特有的優勢以最有效的方式安排促銷活動。

此外，投資旗艦店一直以來都是Burberry拓展市場不可缺少的方式。在進入市場初期，可以幫助Burberry樹立和穩固品牌知名度，建立忠實客戶群。現在，商店的購物體驗仍然是影響消費者購買決定的主要因素。僅僅在上海等最國際化、最時尚的城市開設旗艦店是遠遠不夠的(Lu，2009)。中國地域廣，人口分散在不同城市，Burberry如果想要擴大在中國市場的業務，必須考慮在其他一線城市建立新的旗艦店以吸引城市及其周邊小城市的巨大的潛在購買力。

最后，盡管在線銷售在過去只占據了相對較小的市場份額，互聯網已經迅速變得非常重要。中國消費者花大量時間搜索和收集有關品牌和產品的信息，積累和比較別人對他們決定購買的產品的評價(Lu,2009)。奢侈品電子商務的份額正在增加，因為它是一種舒適和方便的購買產品的方式。對于一些小城市的居民來說，如果他們沒有想要的奢侈品商店，或者不是所有的產品都能在商店里買到，通過互聯網購物是非常受歡迎的。此外, 保持在不同媒體的存在，以培育一個潛在的市場是必要的。在中國這樣的國家，這一點尤為重要。奢侈品牌開始意識到識別和接觸有影響力的時尚博主的重要性,他們是有影響力的潛在品牌大使。讓品牌與社交媒體機構合作，更容易監控和回應消費者之間在線對話的交流(Lu,2009)。

五、結論

綜上所述，上述市場進入方式各有利弊。利用特許經營店、特許經營權、旗艦店和互聯網銷售是Burberry繼續發展的一種可行的戰略模型。其中，互聯網銷售是未來Burberry國際化增長的最重要驅動力，尤其是在中國。許多零售商選擇嘗試在不同國家建立網上商店，因為成本是最低的，它已被證明是全球性的，方便和非常動態的(Moore & Doherty, 2010)。根據Burberry董事長John Peace(2010),集團未來的展望是增加在數字商務等領域的投資，重點是建立一個全球在線銷售平臺，提高數字營銷和內容能力。在數字領域的奢侈品品牌中確立明確的領導地位。