新式茶飲的4P 營銷策略分析
——以茶顏悅色為例

●王穎昌

隨著中國經濟水平不斷增長，國民生活水平不斷提高，近年來，國民收入和消費均呈現快速增長的態勢，目前，在我國居民的消費結構中，休閑消費占據了重要的地位，消費者開始注重體驗式消費，也更傾向于“健康”“養生”的生活方式，而新式茶飲的出現恰恰迎合了這一消費需求。新式茶飲不同于傳統奶茶的粉末勾兌,而是采用現泡茶湯、新鮮牛奶,以及與各種水果相互碰撞的茶飲，現階段我國新式茶飲主要以喜茶、奈雪の茶為代表。數據顯示，我國的新式茶飲市場銷售額在2020 年預計將會突破500 億元大關，伴隨著這波消費大潮，在湖南省長沙市，有一個叫做茶顏悅色的品牌異軍突起，贏得了眾多消費者的青睞。

一、茶顏悅色概況

茶顏悅色是2013 年創立于長沙的一個茶飲品牌，主營中式健康茶飲，目前在長沙地區擁有200 多家直營門店，實現了長沙市場的全覆蓋，旗下還擁有子品牌“知乎茶也”。茶顏悅色因其透著濃郁“中國古典風”的產品、店面裝潢，以及從來不按常理出牌的文案，備受當下年輕人追捧。

二、基于4P 營銷理論的茶顏悅色營銷策略分析

4P 營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place），因這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。本文將從這四個維度出發來分析茶顏悅色營銷策略的特點。

（一）茶顏悅色產品策略分析

在產品方面，茶顏悅色現有常規產品共計32 款（另有夏季限定飲品一款，冬季限定飲品兩款），主打中式健康茶飲，茶底采用綠茶、紅茶和烏龍茶，以雀巢鮮奶沖泡，動物淡奶油輔之，此種搭配在國內新式茶飲界當屬首家；在品牌形象的設計上，圍繞中國古典風的概念大做文章，LOGO 以中國古典仕女為原型，另外，其產品名稱也獨具特色，如人氣最旺的“幽蘭拿鐵”，還有“人間煙火”“蔓越闌珊”“素顏錫蘭”等，在消費者心目中樹立起了一個文藝、清新、古典的品牌形象；在包裝方面，茶顏悅色的設計也顯得別具一格，花重金先后買下宮廷畫手郎世寧以及其他名畫的版權，把中國古典畫搬到了包裝上，給人一種精致典雅的感覺；在服務方面，茶顏悅色大膽地推出了“一杯鮮茶的永久求償權”，如消費者感覺產品口味有異，可在任何時間走進任意一家茶顏門店要求免費重做，體現了其對自身產品質量的信心和負責態度。茶顏悅色的產品策略牢牢地抓住了80 后以及90 后“追求文藝，注重品質”的消費心理，其中對廣大女性消費者的影響尤甚，據調查，其產品的主要消費人群為18～35 歲的女性消費者居多，占比55%。另外數據顯示，新式茶飲的消費人群從年齡分布情況來看，90 后消費者（21～30 歲）已經成為新式茶飲的主體消費人群，占消費者總數的50%，而80 后消費者（31～40 歲）占比37%，從性別分布來看，女性消費者占了總體的70%，這恰恰與茶顏悅色主抓的目標市場相吻合。

（二）茶顏悅色價格策略分析

茶顏悅色的價格區間基本在10～18 元，喜茶和奈雪の茶的價格則集中在25～35 元之間，而根據市場調研數據顯示，15～24 元是受眾群體最多的單品價格區間，占比64%，其次是25～34 元區間，占比28%，同是新式茶飲，茶顏的定價顯然更具上升空間和競爭力。無論是在岳麓山—橘子洲這種5A 級景區里，還是在高鐵站這樣特殊的地段，茶顏悅色也堅持不漲價的原則。此外，為進一步吸引顧客，茶顏悅色推出了一系列優惠措施，比如舉辦“小主節”活動，活動期間通過微信上的電子會員卡充值可以享受“充100 送50，充200 送100”的福利；針對雨天因排隊顧客減少的現象推出了“雨天第二杯半價”的活動；還有利用周三特定產品半價的活動來提升其他顧客相對關注較少的飲品的人氣，這些舉措都收獲了不錯的市場反饋，也使之吸粉無數。

（三）茶顏悅色促銷策略分析

茶顏悅色非常注重線上推廣，微信公眾號和微博都會定期更新，中國風的文創加上接地氣的互動，用當下年輕人更容易接受的方式推廣傳統文化，以此來獲得廣大消費者的共鳴，茶顏的每一篇公眾號推文都能獲得10 萬+的閱讀量，在微博上更是有20 多萬的粉絲。為了迎合消費者追求健康的消費心理，茶顏悅色在其公眾號里發布了所有產品的糖度、咖啡因檢驗報告，更難得可貴的是，在公眾平臺上，評價無論好壞都會放出來，讓所有人都可以看得到，每個月還會定期發布“食安報告”，公布隱患、要求整改，對表現不好的門店甚至會通報批評，這種“自曝家丑”的行為，不但沒有影響其品牌形象，反而獲得了無數顧客的點贊。

在線下推廣方面，茶顏悅色的員工會根據顧客的特征和喜好來推薦不同的飲品，并且會在點單的時候給顧客試喝新品和當季合適的飲品。另外，為吸引回頭客，茶顏悅色上線了電子集點活動, 每購買一杯茶顏悅色的飲品都會獲得一個積點, 不同數量的積點可以兌換許多具有“茶顏特色”的禮品，更激發了消費者的購買欲望，提高了用戶忠誠度和復購率。

（四）茶顏悅色渠道策略分析

與喜茶、奈雪の茶等品牌不同的是，茶顏悅色在2020 年之前并沒有采用線上+線下的復合渠道模式，因為茶顏產品的最佳賞味期大都在15 分鐘之內，外賣打包會影響其品質，直到2020 年初受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，茶顏悅色才在廣大消費者的千呼萬喚中推出了自己的微信線上小程序，提供線上點單自提和外賣配送服務，但是為保證飲品質量，每一個門店的配送范圍設定為方圓三公里，同時與“餓了么”建立了戰略合作關系，保證配送工作的效率，另外根據美團點評的消費數據顯示，新式茶飲2019 年的訂單量為2.4 億單，而且預計以每年15%的增長率穩步發展，茶顏悅色線上渠道的開拓無疑將會為其帶來巨大的盈利增長點；在線下經營策略方面，茶顏悅色采用了目標集中戰略，目前只在長沙范圍內直營，門店遍布在長沙人流量最密集、最繁華的街道,并采用密集戰術,進行大面積地引流，這使得門店經營、產品質量以及原料庫存能夠得到有效把控，也把茶顏悅色打造成了長沙獨有的文化IP，“桃花源”“活字印刷”“江楓漁火”等帶有中華傳統文化風格的門店，再配上“青花瓷”“發如雪”等帶有濃濃中國風味的背景音樂，給消費者打造了一種中國風的視覺體驗感；另外，“只有長沙才能夠喝到的茶飲”這種區域性的饑餓營銷模式吸引了全國的無數游客來到長沙一探究竟，同時也使長沙本地人的情懷和自豪感油然而生，從而提升了本土顧客的品牌忠誠度。

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三、結語

新式茶飲市場有著廣闊的市場空間，而茶顏悅色憑借其獨具特色的產品、貼心的價格、走心的推廣以及其獨特的營銷模式贏得了廣大消費者的喜愛。我國新式茶飲行業要想發展，首先必須持續創新，增強用戶黏性；其次是要緊跟消費趨勢，滿足顧客潛在需求，這樣才能實現成功的營銷，從而提升其品牌價值并促進企業發展。