首因效應：自媒體公關的著力點

首因效應是心理學中的概念，是由美國心理學家洛欽斯首先提出的，也稱首次效應、優先效應或第一印象效應，指的是在人際交往中，雙方形成的第一印象對今后關系的影響比重高，即所謂的“先入為主”。

自媒體公關中的首因效應，就是公眾基于公關主體傳播的信息，會對其產生一種認知印象，如果主體能篩選和發布能激發公眾信任與支持的信息，就會在公眾端獲得良好的第一印象，利于主體各種工作的順利開展，并獲得正向的輿論支持；反之，如公眾對主體的第一印象差，就會在態度觀念和實際行動中對其持反感或抵觸情緒，不利于公關主體的工作進展。

公關其實就是對信息傳播過程的專業管控，突發公共事件中尤其如此，更需要將公關主體與公眾利益緊密聯系起來，讓公眾了解、信任主體，以達到更好的傳播與協調效果。

按照事件發生的時間順序，先來匯總2020年02月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇2020年2月發生的代表性事件，以“公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態中應注意的事項。

1.危機公關黑榜：武漢當地媒體與武漢紅十字會

在新冠肺炎疫情持續之際，處于疫情風暴中心的武漢自然成為全國乃至全球關注的焦點，更需要有專業、迅速、有效的處置能力，以及公開、透明、及時的信息傳播。然而，實際情況卻不盡如人意，并因公眾矚目而放大其危機的社會影響力。

其中，尤以武漢當地媒體和武漢紅十字會為甚，由于其在信息表達方式上的失當，其原本傳播意圖被公眾多元解讀，導致危機加劇。

其一，武漢當地媒體。

媒體是承載信息傳播的重要渠道，客觀、公正、權威的品牌塑造極難，毀掉卻非常容易，此次新冠疫情中，武漢當地媒體在報道方面出現了諸多問題，使“正面報道”起到了“負面效應”，將自己拖入輿論危機中。

2月11日，長江日報報業集團官方網站漢網發布《“疫”流而上，何不多給武漢市長暖暖心》，文中有這樣的表述：“望向市長那雙疲憊的雙眼，眼神中透出的堅定，讓人動容，今天再看到這則視察疫情的新聞，再次為這位市長默默點贊，身居高位都能‘疫流而上，我們又為何不能停止口誅筆伐，多給武漢市長暖暖心呢？”在武漢疫情失控、政府管理有待問責的情況下，應該站在公眾立場角度的媒體不僅沒有深度調查、專業研討，相反，卻要求人民“為武漢市長暖暖心”，引發了網友的一片聲討，這種利用媒體為權力機關辯護的方式，恰為公關之大忌，顯然是極不專業的。

2月12日，中共武漢市委機關報《長江日報》又發布了一條評論文章《相比“日月同天”，我更想聽到“武漢加油”》，對疫情發生后日本援華物資上所寫的詩詞引發廣泛贊揚一事進行評論，認為詩詞之文在疫情期間不適宜，為了證明這個論點，文末甚至將“奧斯維辛之后，寫詩是殘忍的”作為論據。“奧斯維辛”是德國納粹屠殺猶太人的一個集中營，與武漢沒有任何可比性，將其放在此處極為不妥，更何況日本援華行動迅速，在醫療物資上的詩詞在網上刷屏，不僅體現出國人的感謝和尊敬，而且使民眾得以對自身文化傳承問題進行反思，實則是一件多贏之舉。此文將“山川異域，風月同天”“豈曰無衣，與子同裳”“青山一道同云雨，明月何曾是兩鄉”“遼河春暖，富山花開，同氣連枝，共盼春來”等詩詞與“武漢加油”對立，難怪有網友評價“作者真是邏輯感人”。

還是在2月12日，武漢當地綜合性城市市民報紙《武漢晚報》發布一條消息《流產10天后，武漢90后女護士重回一線》，報道了武漢一名90后女護士在流產十天后即返回抗“疫”一線。此文的初衷是想表揚這樣的無私奉獻與勇敢擔當的精神，但在實際傳播效果上，卻招來一片的質疑和批評，認為此舉極不人性，有道德綁架之嫌。

疫情洶涌，媒體的職責是盡量用專業主義精神和行動，為公眾提供真實、客觀的信息，而不是用所謂的“正面報道”影響輿論。對于廣大首次接觸武漢當地媒體的公眾而言，此舉只能帶來極為負面的“首因效應”，此后再想扭轉，需要花費更多的時間。

其二，武漢紅十字會。

抗“疫”期間，陸續有網友曝光武漢紅十字會售賣捐贈蔬菜、把大量救災物資配送給莆田醫院等事件，一時把紅會推到了風口浪尖。2月1日，武漢紅十字會對此做出回應：“我們對物資分配中存在的問題深感痛心、自責和內疚，并將對直接責任人依紀依規追責”，即承認在物資分配中存在問題并道歉，但是，接下來的處置中，其態度與行為卻引發眾怒。比如，央視記者在采訪中被紅會保安阻攔、醫護人員走完復雜流程才能拿到物資、領導司機卻很快領到物資……在主流媒體與各種自媒體的輪番曝光中，湖北紅會的道歉顯然是未落地的，不僅未能消除輿論的負面評價，反而還加劇了公眾對其不信任。在慈善公關中，慈善機構的生命在于公信力，管理混亂、物資分配區流程復雜和區別對待等行為，疊加上個月出現的種種問題，加劇了紅會的負面評價，危機持續蔓延。更有甚者，武漢紅會在道歉聲明中連落款日期都寫錯，實在是不專業到極致，可以預見的是，其品牌危機還要持續相當長的時間。

在疫情危機中，各個主體應該充分認識到全民麥克風時代的傳播特點，即不能以自己的主觀傳播意愿為中心，而必須要考慮到自媒體的自帶“揚聲器”和“放大鏡”的功能，必須了解“多元解讀”的現實情況，因此，各種公關主體都要深度了解公眾的核心訴求，做到事事透明公開，而不是遮遮掩掩，同時要讓公眾看到其認真的態度與徹底的改變，而不是陽奉陰違，說一套做一套，最終才有可能重獲公眾對其信任與支持。

2.危機公關白榜：釘釘的自黑式公關

疫情時期，教育部號召學生“停課不停學”，釘釘成為官方指定的學習平臺。本來是件好事情，但是釘釘在各大應用市場慘遭大量學生的“一星好評”，評分從4.9分下降至1.3分，一度讓釘釘軟件處于下架的危機中。

2月14日，@釘釘在其官方微博發布“求放過”的表情包，并配“我還是個五歲的孩子，求求手下留情”“給我在阿里粑粑家留點面子”“討個生活而已，少俠手下留情”等文字，評論區阿里旗下的淘寶、支付寶、盒馬、阿里云、天貓、飛豬等自家兄弟姐妹齊現身一起為釘釘“聲援打星”。15日，@釘釘轉發B站一up主的作品《你釘起來真好聽》，該視頻在B站獲得全站日排行第一名。16日，釘釘在B站發布視頻《釘釘本釘 在線求饒》，片中代表釘釘形象的燕子跪地求饒，并喊著“少俠們，請你們饒命吧。大家都是我爸爸。我還是個五歲的孩子，卻加班到脫發”，“少俠們，五星求一次付清，請問這樣行不行，我求求你們了”。視頻憑借詼諧搞笑洗腦的風格，火爆網絡。這則視頻在微博上的點贊量達到了60萬+，在B站的瀏覽量達到了1700萬+，彈幕20萬+。釘釘在人們心目中的形象從一個“冷冰冰的打卡機器”“學習與工作的軟件”瞬間變成了一個跪地求饒的燕子。

這次釘釘的危機應對，算是非常成功的公關范本。在危機處理過程中，釘釘公關有以下幾個特點。

第一，敢于自黑。釘釘在微博上轉發網友黑自己的內容與視頻，并配文“鏈接已發CEO，讓他每天循環一百遍”。通過自黑的方式，釘釘把學生們的一片罵聲轉變為評論里“哈哈哈哈”的笑聲，讓大家在娛樂的過程中，對釘釘產生同情去刷分。

第二，精準營銷。釘釘在這次危機中，并未發出任何聲明，而是采用學生們易于接受的“鬼畜”視頻方式去排解學生們對在家上網課的諸多不滿。釘釘本身沒有做錯，但是釘釘如果與學生們講大道理反而會適得其反，增加學生們的抵觸情緒。視頻中的動畫形象喊著“被選中我也沒辦法”“少俠們饒命”等，循序漸進地告訴學生，大家都不容易，但是這項工作又必須做下去，說著“找個工作混口飯吃，扛不住一星”，請大家互相體諒。看著釘釘的燕子形象鉆桌子底喊饒命，再配上各種搞笑表情包、洗腦式的BGM、擬人化與大家對話，因勢利導，看完竟然會覺得釘釘有點可憐。

第三，直接表達具體訴求。釘釘在視頻中明確表示“少俠們，五星求一次付清”。在視頻彈幕區與評論區呈現一片安慰的聲音，更甚者博得很多不用釘釘的人的好感印象去刷分。應用市場的評論區也出現了更多的學生、老師和家長的五星好評并表示認可軟件的功能。釘釘的評分逐漸回升，成功轉危為機。

3.危機公關之組織警示榜：“沒道理”的大理政府

疫情期間，防疫工作的重中之重是防護物資，比如口罩。各個地方的機構都在想方設法購買這些物品，希望盡快到手，發放到急需的人群中。云南大理卻采取“緊急征用”的說法扣用物流到此地的重慶市相關部門購買的防疫口罩，引發輿論的指責，自己給自己制造了危機。

2月2日，大理市衛健局給順豐速運大理分公司發出《征用通知書》：為切實加強疫情防控工作，從云南省瑞麗市發往重慶市的9件共598箱口罩，被“依法實施緊急征用”。次日，重慶發函要回口罩，說明部分口罩是黃石委托重慶購買。4日，黃石發函要回口罩。5日，大理衛健局回應稱這批物資已由工作組發放到一線，無法追回，索要物資需要同工作組商量以及同賣家（發貨方）協調。6日，大理市長杜淑敢就“截留”口罩一事公開道歉：“為解燃眉之急，大理市在貨物檢查中對隨車手續不全的口罩進行了暫扣，誠懇的向社會各方表示道歉，懇請各方給予諒解”。

然而對此道歉，網友并不買賬，紛紛表示大理政府是在“奪他人希望，解自身之急”。而且此前，國務院已發布緊急通知，稱地方不得以任何名義截留調用醫療物資，跨省（市）物資征集只能由國務院進行。24日，云南省紀委監委公布調查結果，決定對相關的5個單位、8名責任人進行問責處理。

大理政府的危機處理極為傲慢遲緩，執政機構卻不了解相關法律法規和自身權限，大理政府在輿論中的“首因效應”顯示，其情節惡劣、性質嚴重，嚴重干擾了全國防疫工作大局，破壞了防疫工作紀律，損害了云南防疫工作形象，暴露出大理市委、市政府在緊要關頭，無視政治紀律，漠視國家法律等問題。更有甚者，在發生截留口罩事件后，大理政府在重慶、黃石直接要回的函件發出后才作出回應，對相關人員的處罰處理方案直到22天后才做出，政府形象受損嚴重。

4.危機公關之名人榜：“硬核”醫生張文宏

本月列入名人榜的張文宏醫生實際上是一個因特殊事件而知名度、美譽度迅速提升的名人，即此前，在專業領域內或許知名，但在公眾層面，他只是一個普通的醫生。

1月29日，張文宏醫生因“人不能總欺負聽話的人”這句“硬核”發言迅速出圈刷屏，喚起大眾的同理心，成為了2020開年金句之一，引得大家紛紛點贊、轉發、評論：“太敢說了！不打官腔，敢說敢做，中國太需要這樣的人了！”

2月2日，@人民日報@央視新聞

轉發了張文宏講述《人類如何抵抗傳染病入侵》的公開課，再次刷屏社交媒體，網友們留言評價：“看5秒就一直想看到底”“既專業又風趣。”“我可能又多了一重身份：張文宏的粉絲”“嚴重懷疑他的專業是段子手”等等。

張文宏醫生在媒體上的發言包括契約精神、團隊的合理使用、實事求是調研的重要性、專業問題應由專業人士處理、對于本專業重要性的高度認同等等，使其成為這個月最閃亮的名人，同時因為能把專業性的問題用通俗語言傳播出來，顯示其可能不自知的公關專業性。

一是有專業打底的“預言”能力。張文宏醫生在疫情前期就向大家分析了疫情發展會有三個可能性，把風險和現實都講出來，讓民眾清楚現在的狀況并做好打持久戰的準備。雖然他傳達的并不都是好消息，但由于專業水平高，就有穩定人心的力量，讓人很自然的接受與信服。更重要的是，幾乎所有的采訪中，張文宏醫生都是脫稿表達，數據、事例信手拈來，對比某些官員對疫情“一問三不知”，張文宏醫生的專業能力尤顯可貴。

二是具有極高超的科普表達能力。他在“華山感染科”的公眾號上做科普，幾乎每篇閱讀量都是10萬+，同時可以用極通俗的語言傳遞正確的信息，照撫人心。比如，當記者提出一個專業醫學問題，他的回答是：“我跟你講你一定是聽不懂的，因為你讀的書我讀的書不一樣。我說的話每個字你都能聽明白，但是你不知道什么意思。”細品此話，張醫生解釋了不談這個問題的原因是大家的專業領域不一樣，充分照顧對方的情緒，不至于產生抵觸。

三是金句頻出，容易傳播。張醫生特別擅長用精簡的語句表達可能非常專業的信息，比如，“醫護人員最缺乏的是關心”；比如全國開始復工時，他風趣地提出三大注意事項“防火，防盜，防同事”；比如對同學們說“悶一悶，少說話，思想就出來了”；比如在解釋流感和感冒的區別時說“貓和虎是一家人嗎”……在信息過載和信息焦慮的當下，這些話很容易傳播，起到了很好的宣傳作用。

總之，張文宏醫生表達直白且句句在理，接地氣而不失專業度，與其他形式主義、模棱兩可的回應，就是一股“清流”，因此，眾多媒體在報道他時稱其為“公關大師”，其實，正視問題，表達專業觀點，給出清晰明確的應對方法，就是公關的價值，因此，張醫生也許根本不知道公關為何物，但是他卻與最理想的公關人做了同樣的工作：改善公關主體與社會公眾的關系、取得公眾的理解及支持。

5.危機公關之凡人警示榜：大“疫”失荊州的何昊

疫情蔓延之際，許多普通人仍在用自媒體發布各種信息，從不知道信息的發布有可能帶來的嚴重后果。

2月14日，微博個人用戶@ Euamoter發文稱：“從沒覺得我爸有多大本事，當了一輩子官沒沾到一點好處，直到這次疫情，在全省封路的情況下，通過他的關系派車把我從天門接回荊州。”此事迅速引發網友關注和“挖墳”，登上熱搜，繼而，荊州相關部門連夜調查，并在15日公布調查結果：其人真實姓名為何昊，其父何炎仿系荊州商務局市場運行科科長，網友反映事件屬實，何昊在天門完成規定隔離期后，通過其父何炎仿的私人關系，聯系一輛由天門來荊州采購物資的順風車返回荊州，途中在微博上發表相關言論。隨后，荊州市商務局黨組對何炎仿作停職處理。

在此事件中，荊州相關部門反應速度較快，及時通過官方微博@荊州網警巡查執法回應網友，安撫公眾情緒，連夜調查并給出處理結果，并未造成更大的影響。而事件當事人何昊在事發之后，雖迅速刪除所有微博內容，但仍遭到眾多網友對其名下所有社交媒體截圖保存證據，在其父何炎仿被停職后，何昊在其微博上發聲道歉，稱其是虛榮心作怪，謊稱其父運用職權，其實是父親用私人關系將其接回荊州，而何昊的父親自始至終沒有發表任何言論。

本月將此事件列入危機公關凡人警示榜單，提出以下兩方面的警示。

第一，提升個人公關意識，處理得當可轉危為安。個人在輿論危機面前十分缺乏公關意識，在多數人的認知中，公關是組織行為，其實公關存在于每個人的每件事上。公關不僅存在于危機輿論后，也同樣存在于輿論前起良性引導作用。何昊在遇到輿論危機時完全無行動，如果道歉聲明能在第一時間發布，向網友們解釋事實，誠懇認錯，或許會有轉機。而其父毫無回應，也體現出個人的公關意識薄弱。公關并非只出現在群體及大事件上，我們每個人都應該提升公關意識。

第二，公眾賦予的權利與信任，任何時候都不應私用。何昊雖是虛榮心作祟撒謊，但無論其父是當了多久的官，都應記住職權是公眾賦予的，公眾的信任不容挑戰。心懷著當官就有好處的想法，一旦暴露，公關也無法成為自救的手段。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；朱榮、陳穩平，四川大學文學與新聞學院研究生）